出版業進入寒冬，該怎麼救？這個存在已久的老問題，政府一直沒做
▲近年出版業進入寒冬，為建立與讀者的關係，因此積極舉辦各式實體活動。
劉芮菁
攝影／劉芮菁
2024-01-29 17:20
去年平安夜，全球最大繁體中文書店的信義誠品在晚間10點30分正式熄燈。店內設置的留
言牆上，「再見誠品」、「謝謝你陪我長大」、「信義誠品，晚安」…
一張張便利貼是讀者滿滿的不捨與祝福。
上千人在寒風中倒數，看著營運18年的信義誠品走入歷史。
寒風不只吹向誠品，坐落在東門商圈35年的金石堂信義店，也在去年11月底結束營業，不
少出版人更「體感」2023年的銷售又不如以往。
隨著科技演進，或許有人對「出版」這個古老行業的消逝不感惋惜。
但出版業作為文化產業的基石，是孕育創作者的起點，舉凡橫掃國際的日本動漫、好萊塢
影劇，多數知名IP都來自出版業的小說、漫畫。
當台灣將文化創意產業升級為國家戰略產業，立法院更修法以租稅優惠鼓勵企業投資，盼
能向國際輸出文化軟實力的同時，不能不注意到出版業的榮枯。
為振興出版業，文化部陸續推出各項措施，包括協助出版業數位轉型補助、獎勵全國各縣
市實體書店串聯舉辦創新書市活動、引導圖書館以定價七折以上採購圖書...等。
但種種措施多停留在補助層面，卻遲遲沒有解決長期令業界困擾的問題——產業調查不健
全。
產業調查有多重要？
台灣大學經濟系副教授馮勃翰解釋：「業界在做決策的時候，會需要判斷整體的趨勢，到
底你的營業額衰退了，是你沒有做好？還是整個大環境的問題，造成同類型的書銷售都不
好？這就需要產業調查報告才能知道。」
出版業長期缺乏數據 習慣「憑感覺」出書
正因為缺乏數據，台灣出版業長期以來普遍有「找不到讀者」的困擾，編輯只能憑主觀感
受、過去經驗，或觀察部分書店通路的銷售排行榜來規劃出版方向，讓出書變得像在賭博
，產業裡的大家猶如瞎子摸象。
出版社不清楚讀者需求、讀者也找不到書，形成「產品」與「需求」脫鉤的現象。
有些出版社會不斷出新書，盼能「賭中一次」賺取大量獲利，以彌補其他虧損。
但在台灣出版市場萎縮的趨勢下，商品長期供過於求，只會讓各家業者分到的利潤越來越
少。
台北市出版同業公會理事長暨時報文化董事長趙政岷說，近二、三年來，出版業界明顯感
受到銷售狀況越來越差，尤其2023年是時報文化10年來獲利最差的一年，這也代表業者來
到了轉型的時刻。
「這時候大家就會期待，有更清楚的數字來做參考，用科學一點的方式經營。」
日本出版智庫「出版科學研究所」 每年提供產業報告
事實上，世界前幾大出版市場的美國、英國、德國、日本，都是由業者組成的出版協會或
書商協會發布產業調查報告。
以鄰近台灣的日本來說，是由「出版科學研究所」進行調查，並定期發布報告。
出版科學研究所是日本書籍經銷商「東京出版銷售株式會社」（簡稱「東販」）於1956年
成立，專門對出版業議題進行科學研究的智庫單位，後來被轉移到由出版業者、書店業者
組成的「全國出版協會」轄下，現在是日本出版業界唯一的公共研究機構，其調查與統計
結果不但被業界廣泛使用，也常被媒體、學術機構或企業引用。
由於日本出版業由兩大書籍經銷商「東販」、「日販」壟斷，出版科學研究所可從經銷商
的流通動態去做推算，提供各類指標的詳細數據，包括書籍與雜誌的銷售額、銷售量、退
書率、平均售價，雜誌的休、創刊名單，還有年度暢銷書、書店開業狀況、讀者閱讀習慣
調查等資訊。
出版科學研究所除了每年4月底發行前一年度的調查年報，還會在每月發行月報、每季發
行季刊。
日本出版科學研究所報告 完整統計各類書籍銷售狀況
記者實際購買去年10月發行的秋季刊檢視，報告先分析1997至2022年的閱讀環境變化，提
供了2020年至2023年9月的營業額、銷售量、退書率等基本數據，還將當季的新書與雜誌
分門別類做統計，書籍有涵蓋社會科學、歷史地理、自然科學、語言學習、藝文生活、文
學小說等各大類，雜誌則有文學、女性、大眾、文藝、綜合等，詳細呈現每個分類的銷售
狀況。
完整的數據統計可判讀市場趨勢，甚至與社會趨勢做比較。例如，出版科學研究所2022年
年報就指出，童書銷售額從1998年的700億日圓，幾次震盪後在2013年後持續成長，到202
1年攀升至967億日圓，顯示童書銷量並未隨著少子化而減少，現在14歲以下的人均童書銷
售額反而比過去更高。
https://i.imgur.com/LcOzfe4.jpg
從日本童書營業額與14歲以下人口的歷年趨勢比較，可以發現近年童書市場並未因少子化
萎縮。（資料來源：日本出版科學研究所2022年年報）
熟捻出版業的日本作家飯田一史曾在著作中也依產業報告分析，傳統文藝小說銷量10年內
萎縮了四分之三，文學市場的半壁江山是由「網路小說」撐起。
根據日本書籍經銷商「日本販賣株式會社」（簡稱「日販」）2021年報告，傳統文藝小說
的銷售額在2020年時，已經下降到2011年的46.4%，再根據出版科學研究所2021年9月出版
的月報，網路小說在文學書中，按數量佔43.7%、按銷量佔37.2%。
換言之，網路小說是「文藝小說」這個類目的銷售主力。
因此飯田一史指出：「如果不是網路小說，文學市場的萎縮可能更加嚴重。」
但他也強調，傳統文藝小說的衰退，並不是網路小說的錯，而是涉及大環境的宏觀因素，
包括經濟成長停滯、少子高齡化、科技演進等。
重要的是，應透過比對數據獲得情報。
https://i.imgur.com/r1INyjx.jpg
日販出版的《2021年出版品銷售實際狀況》顯示，文藝小說銷售額在2020年跌至2010年的
46.4%。（資料來源：日販《2021年出版品銷售實際狀況》）
近年出版業積極轉型 台灣以財政部統計推測出版業產值恐失準
回到台灣，目前出版業的年度營業額，以財政部的營利事業家數及營業額統計推估約190
至195億元。
但現在許多業者積極拓展各式收入，例如舉辦活動、線上課程，統計中的營收已不完全來
自銷售書籍。
此外，許多出版業者身兼經銷商，但在財政部的分類裡，只能以「出版」與「經銷」二選
一或歸類，造成部分出版的產值因此沒有被納入統計。
馮勃翰說，儘管有些許誤差，如果產業很穩定，每年的統計還能觀察出一個趨勢。
但現在科技正迅速改變人類的閱聽習慣，各家出版社都在嘗試調整商業模式，「如果用現
在的計算方法，一家公司要嘛全部收入都算成書、要嘛全部都不是書，就會錯失很多重要
的訊息。」
由於台灣的出版業以中小型企業為主，幾乎沒有公開發行股票，業者之間又有競爭關係，
長期以來就有銷售數據不透明的問題。
加上台灣的書籍銷售通路非常複雜，除了主流的博客來、金石堂、誠品等大型通路，很多
小型書店、文具行也會賣書，還有許多各別合作的出書企劃，出版社與通路之間又隔了經
銷商。
業者從大通路也只能即時掌握自家約五、六成的銷售狀況，遑論看到整體的銷售趨勢。
文策院僅能公布「前年」數據 業界批資訊過時、沒有用
而台灣出版業的產業調查，目前是由文化內容策進院進行。
但業界普遍認為，台灣的產業調查報告只提供前年數據，去年的產值要明年才公布，如此
過時的資訊對業界並沒有參考價值。
去年底收到產業調查的問卷時，還有人戲稱是「埋時光膠囊」。
「就算我現在看到2022年的，也是太久了。講白話一點，這些調查報告對台灣的出版業一
點幫助都沒有。」
親子天下副總林彥傑直言，這些資料都是歷史，完全沒辦法協助業界即時作決策。
不具名的出版社主編「A編」指出，數據可以觀察閱讀人口的變化，以及政策實施有沒有
到位。
「比如說我們現在有文化幣，但文化幣有沒有真的讓這些青年學生去買書，然後你的書市
有沒有真的成長。但從現在這個調查時間來看，中間的這個延遲，就會造成一些出版企劃
或政策設定的誤判。」
文策院年報將上下游互相交易的產值全部相加 出版業產值竟破1000億
更讓部分業界人士覺得荒謬的是，文策院1月8日公布的《2022-2023臺灣文化創意產業發
展年報》初步報告，竟將出版業上中下游之間互相交易的產值全部加起來，出版社賣書給
經銷商算一次、經銷商賣給書店算一次、書店賣給讀者算一次，總計出版業共有1000億的
產值，明顯偏離實際情形。
對此文策院解釋，將該產業的產業鏈上中下游廠商營業額加總，是為了瞭解我國文化內容
產業或文創產業占全國GDP比重。產業加總規模亦可與主計總處各產業之生產總額進行比
較。
此外，目前產業調查是透過問卷調查、訪談、蒐集財稅資料與其他次級資料綜整而成。
但問卷調查沒有強制性，通常回收率只有約20%，也無法確定回填內容的正確性。因此專
家對問卷的準確性存疑。
國圖收錄新書數據 資料庫資訊簡陋挨批難用
另一方面，收錄書籍資料的國家圖書館，也沒有建立完善的開放資料體系。
林彥傑解釋，國圖針對書籍的統計有兩套系統，一個是ISBN的申請系統，另一個是收錄所
有出版書籍的「臺灣書目整合查詢系統」，這兩個系統的資料沒有串接在一起。
且「臺灣書目整合查詢系統」資料簡陋，僅有書名、作者與定價，沒有封面、簡介等讓使
用者可辨識書籍的資訊。讓業者覺得非常難用。
「例如你看到不同出版社出的《西遊記》，可是你看不出來它有什麼差別。是原文版還是
兒童版？」
林彥傑說，這些資訊對要開書店的人來說非常重要，政府應該要有「開放資料（Open dat
a）中心，讓使用者能透過書目系統能掌握書籍資訊，而不是還要另外去網路書店找封面
。
汪達數位出版創辦人董福興則指出，現在「臺灣書目整合查詢系統」只能在圖書館之間被
使用，對業界是沒有幫助的，如果國圖能把新書出版的數據做好，例如一個歷史線的編輯
，可以從中知道競爭的出版社有哪些、大家都出什麼歷史書，這都非常重要。
國圖：已積極聽取各界意見並著手研議改善方案
對此國圖回應，目前「臺灣書目整合查詢系統」的書目資料有提供書封，但並非每個書目
皆有。國圖已努力爭取經費，規劃於ISBN系統新增提供業界上傳書封及簡介機制，豐富書
目資訊。
國圖強調，對於ISBN系統之書目資訊與正式編目資訊之落差，去年12月11日已邀請出版業
代表、學者專家出席由國圖召開之會議，聽取各界意見及需求後，也立即著手研議，今年
開始上傳政府開放平台之資料，將增加更多新書書目資訊，同時也爭取經費精進系統功能
提供業界更新資料管道，希望業界與國圖攜手共同努力，以提供各界正確的出版資訊，有
效掌握新書清單。
台灣產業調查品質差該如何改善？業界意見不一，但認為時程太晚是最大問題
對於產業調查不健全、缺乏準確數據的問題，業界普遍認為應加快調查速度，至少每年可
公布前一年的數據。
林彥傑更建議，現在圖書出版品銷售收入免徵營業稅，業者都會向財政部申報免稅額，文
化部從財政部抓資料，就可獲得完整的銷售數據。
林彥傑認為，現在文化部、文策院的重心多放在影視產業，相較之下出版業被分到的資源
較少。
但他強調，許多知名影視IP都是從出版業來的，「你現在看到的日本動漫IP，《進擊的巨
人》、《咒術迴戰》，哪個不是從漫畫開始的？你沒有書這個源頭，一直在講IP，怎麼會
養成IP呢？」
「如果政府不重視出版這個源頭，從我們的文學、童書、漫畫裡面養IP，直接說要用影視
養IP，是不可能的。」林彥傑說。
趙政岷則呼籲，台灣出版業是自由出版，在華文出版界佔有一席之地，儘管市場不大，但
創作量能很大，是台灣在文化輸出上很重要的一環，政府應該把出版這個「本」做好。
趙政岷更建議，政府可撥個十億元的預算當作健全出版產業的發展基金，有常設機構可以
進行出版業的研究，或能盡早公布整體產業輪廓，幫助業者了解銷量變化。
出版業經歷2023年的寒冬，這樣的資訊對業者更重要。
馮勃翰則認為，政府以標案形式、由上而下進行的產業調查，不盡然能掌握業界環境變化
。以國外經驗來看，從公協會發起的調查，才能符合業界的需求。研究成果還能對外販售
，產生新的商業模式。
「其他國家的公協會是，他們一旦做，就要做到這個資料是很有用，然後很貴，但因為你
（會員）有貢獻，你有填問券，所以這個很貴的東西，你可以免費取得。」馮勃翰說。
不過業內也有人認為，出版業界有點太安於現狀，等著領補助，儘管知道產業調查報告品
質很差，卻也沒有積極解決問題。
或許業內的首要之務，應是更積極地凝聚共識，商討具體的需求與解方。
文策院：已積極改善數據發布期程，同時將持續諮詢專家意見
對於現行產業調查報告的公布期程問題，文策院回應，因資料來源主要為財政部財稅資料
，每年5月報完稅後，6月才可向財政部申請調閱上一年度廠商營業稅資料，導致統計調查
數據無法提早蒐集分析，不過仍可透過歷年數據的累積，掌握產業長期發展趨勢與走向。
文策院表示，已積極改善數據發布期程，提前增加發布產業重點數據摘要，完整報告後續
將以紙本出版品發布。
同時文策院也將持續諮詢產業專家意見，確定可行的改善方式。
至於從財政部取得免稅資料計算營業額的方式，文策院回應，圖書免徵營業稅制度適用於
具ISBN編號的圖書，的確更有助於掌握圖書出版實際情形，文策院先前已於出版產業調查
時，請財政部提供免稅額資料，未來將持續進行以掌握出版趨勢與觀察。
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