臺灣蔦屋抵擋書店寒冬 董事長的生活集客學
記者黃禹馨／專題報導
2024年1月30日 週二 上午11:15
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▲位於台北市的TSUTAYA BOOKSTORE大直NOKE店是目前台北最新的店鋪。（圖／記者陳建
彰攝）
[NOWnews今日新聞]
2023年平安夜，大批民眾守在信義誠品一樓外的廣場，陪著信義誠品走過經營18年的最後
一夜，對比耶誕燈飾的華美，誠品退場無疑是實體書店又一次黯淡的挫敗，但就在信義誠
品旁邊，統一時代百貨內的TSUTAYA BOOKSTORE卻在7年開出11家分店，版圖擴及南北各地
，《NOWnews今日新聞》獨家專訪來自日本CCC集團（Culture Convenience Club，簡稱CC
C）的臺灣蔦屋董事長橋本龍之介，帶您一窺臺灣蔦屋經營之道。
當傳統實體書店還在絞盡腦汁，想以折扣戰吸顧客、削價競爭的同時，日系品牌TSUTAYA
BOOKSTORE落地後，在台灣另闢新戰場，用「生活提案」緊抓顧客的心。
什麼是生活提案？要從店舖的設計規劃談起。
訪問當天，記者和橋本龍之介約在TSUTAYA BOOKSTORE最新的大直NOKE店，早上9點抵達現
場，整棟商場尚未營業，不過儘管一盞燈未開，店鋪的大片落地窗仍將陽光送進店裡的每
個角落，整體空間相當舒適。
「這片落地窗原本要設計成販書區，不過後來我們覺得，這裡採光這麼美，還是想把風景
留給客人，所以就改成座位區。」
橋本龍之介到店後，向記者簡單介紹了一下大直NOKE店，在對話中簡單穿插幾句中文。「
董事長會說中文嗎？」
正當我們訝異時，工作人員回應「能聽懂一點點，董事長在訪問前，才去上了中文課。」
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▲臺灣蔦屋董事長橋本龍之介表示，TSUTAYA BOOKSTORE不只是書店，而是一個想給人啟
發的「生活提案」。（圖／記者陳建彰攝）
相較一般印象中，日商主管一身西裝的嚴謹作風，橋本龍之介看起來則像個「文化人」，
一身簡潔黑色系Smart Casual打扮，看上去僅40歲左右，承擔董事長大任，看得出臺灣蔦
屋在地的經營方針，從30代後半至40歲的上班族、青壯年下手。
「我們不只是書店，也不只是咖啡廳，我們想要提供的是生活提案。」
橋本龍之介解釋，TSUTAYA BOOKSTORE將「書籍」作為一個中心載體，搭配販售各式各樣
的商品、小物，同時也規劃一個複合式的餐飲空間，將多種元素結合共組一個「生活提案
」。
橋本龍之介說所謂的生活提案，是臺灣蔦屋希望規劃一個空間，帶給消費者啟發，甚至是
在這裡達到自我實現。
東吳大學社會學系副教授劉維公分析TSUTAYA BOOKSTORE的經營策略，「生活提案不在於
你找了多麼知名的品牌進駐，而是一種品味的訴求，至少TSUTAYA BOOKSTORE的空間規劃
上，看起來沒有過度商業化、不會太俗氣。」
他也表示，所謂的生活提案是需要長期經營的，需要不斷地培養，才能在消費者心中留下
印象，進而一再光臨。
「實體書店的價值在於，民眾在逛書店的過程，可以獲得新的啟發。」
而TSUTAYA BOOKSTORE正是掌握了這個要點，像是近兩年開設的店鋪，幾乎都選用超大的
坪數空間，以及挑高設計，像是台北南港店、新竹湳雅店等，幾乎都落在500坪左右，在
視覺呈現上更加遼闊。
同時店鋪內也規劃各種形式的閱讀空間，譬如形似閱覽室的獨立座位、落地窗前的高腳椅
，或附有杯架的沙發區等，都是加強生活感的用心。
而在大直NOKE店內，也以木頭建材做出日系的斜屋頂設計，橋本龍之介說，「我想給顧客
待在家裡的感覺。」
此外，宛如美術館作品區的商品展示櫃、標誌性的大片書牆、階梯式空間，恰到好處的細
節規劃，稀釋了店鋪的商業化味道，更顯生活提案的價值。
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▲TSUTAYA BOOKSTORE新竹湳雅店採挑空14米製造出兩層樓高的空間感，搭配階梯式閱覽
空間，給民眾不一樣的探店體驗。（圖／記者陳建彰攝）
對此，橋本龍之介自嘲道，「可能從一般的書店角度來看，會覺得我們的空間使用效率不
佳，不過就是因為這樣的空間，人潮才會聚集，這是我們重視的集客能力。」
而中華品牌再造協會榮譽理事長王福闓也認為，「這樣的書店風格在台灣比較少見，而且
TSUTAYA BOOKSTORE販售許多進口書籍和日式商品，整體日系氛圍的營造下，會讓消費者
有更高度的期待，可以藉此接觸到日本文化。」
掌握親子商機 與幼童顧客建立連結
同時，臺灣蔦屋落地7年，敏銳的市場洞察力也讓他們嗅到了台灣的親子商機，新型的展
店幾乎都設有兒童閱讀區和親子共讀區，橋本龍之介說明，除了意識到親子商機以外，他
們也希望讓孩童從小就對TSUTAYA BOOKSTORE產生情感連結。
他舉例，CCC集團在日本一開始的品牌TSUTAYA，是以DVD出租的事業為主，「現在有許多
日本顧客反饋說，TSUTAYA對他們而言是兒時的回憶，以至於長大後還會想繼續光顧。」
因此，橋本龍之介也希望在台灣，藉由TSUTAYA BOOKSTOR達到這樣的情感共鳴，將到店體
驗嵌入台灣孩童的兒時記憶，「這樣一來，我們的服務可以再吸引他們回來，長大後繼續
成為我們的顧客。」
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▲TSUTAYA BOOKSTORE大直NOKE店設有親子共讀區。（圖／記者陳建彰攝）
訪談尾聲接近午餐時間，店鋪內聚集了不少人潮，正準備在這裡完成他們一整天的自我實
現。「那麼董事長在台灣的興趣是什麼呢？」
橋本龍之介笑答：「我喜歡騎腳踏車，曾經從西門町騎車到基隆。」
長住台灣約達5年，接任董事長大約1年多，橋本龍之介喜歡用腳踏車探索台灣的每一寸土
地，更探索出在台灣扎根的經營之道。
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