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#作者簡介
《行銷 4.0》為行銷大師 Philip Kotler 所著， Philip Kotler 是全球公認的現代行銷
之父，《華爾街日報》將其譽為前六大最具影響力商業思想家，其著作之一《行銷管理》
成為全球大專商學院指定教科書，在行內更有「聖經」的美譽。
#書籍簡介
《行銷 4.0》在 2017 年出版，當時的互聯網產業已日漸成熟（書中稱之為數位內容）
，當整個商業環境從傳統的線下轉為現代的線上，行銷作為商業中尤為重要的一環，勢必
要與時俱進地跟著時代的變遷進行調整。
#內容簡介
書中介紹了許多概念，在實作以及專業觀念的示範上都有一些內容，但畢竟這裡不是行銷
專版，我就只擷取書中較為主流的三個觀點出來與各位分享了。
##行銷歷程的演變
Philip Kotler 認為行銷的演變隨著時代與商業的變遷，經歷了四個階段。
* 行銷 1.0：以產品特色為核心
* 行銷 2.0：以顧客滿意為核心
* 行銷 3.0：以人本價值為核心
* 行銷 4.0：以社群影響為核心
對於一般與行銷陌生的讀者來說，這四個階段的名稱並沒有多大的意義，但可以藉由這四
代行銷核心的演變與人類的歷史進程做一點比較。人類的行銷最早可以追朔到遠古的以物
易物時期，後來人類發明了貨幣促進了貨物的交流效率，再由有著「海上馬車夫」與「日
不落帝國」之稱的荷蘭和英國以海洋為媒介推廣全球化的交易，接著麥克萊恩發明的集貨
箱更加速了全球化的貨物交易量，直到互聯網的出現，所有的進程都是朝著增加「交易效
率」在前進的。
亞當斯密認為「交易效率」是「運輸效率」與「商業交易」的綜合關係。物品到貨幣是商
業交易的進步；海運、集貨箱與互聯網是運輸效率的進步。讓我們撇開那些專業的術語吧
，什麼是商業交易的進步？其實就是「人與人互通有無的方便程度」。什麼是運輸效率的
進步？其實就是「貨物與貨物互通有無的物理限制」。所謂的行銷演變，就是指人與貨物
的交叉進步發展。
從《行銷 1.0》的追求優質產品、《行銷 2.0》的追求貨物與人的交叉感受，到《行銷 3
.0》的人與品牌關聯明顯的指出這種人與貨物的進步，消費者不只滿意於優秀的產品，消
費者追求的是產品能提供的附加價值，也許是品牌概念、流行趨勢、社群延伸或是一種顯
明的個人特色。而在互聯網迅速發展的數位時代，產品的附加價值能更為貼近消費者，因
此現代行銷人的主要任務就是利用全新的數位媒介，好好的宣揚產品的附加價值，所以難
怪有人這樣評論本書：《行銷 4.0》就是《行銷 3.0》加上數位內容的優化版。
##最具影響力的數位族群
Philip Kotler 在書中是這樣介紹《行銷 4.0》的：一種結合企業和顧客，在網路和實體
世界互動的行銷方式。既然企業要結合顧客在線上與線下的連結，那勢必得認清在網路世
界中，哪些類別的顧客擁有更大的影響力。在數位世界推廣品牌並不會對所有顧客創造相
同的結果，企業必須找到那些擁有影響力、那些擁有相對更大的社群網路和朋友圈的人們
，也就是「少女網」三個類別中的人們。
* 少：說服年輕人，才能影響著主流顧客
年輕人對市場上其他族群的影響巨大。首先，年輕人是早期採用者，也就是當市場推出新
產品時，年輕人相對於老年人是更容易接受該產品的；第二，年輕人是趨勢創造者，年輕
人是當下時代的顧客，能靈敏地感受市場趨勢，任何新事物年輕人都想要立即擁有；第三
，年輕人是遊戲規則的改變者，年輕世代的人口逐漸成熟，當年輕人漸漸接觸權利時，他
們將是改變世界的主要驅動者。
* 女：攻佔女性市場，就能贏得市佔率
一般來說，女性會扮演三種角色。首先，女性是資訊搜集者，根據女性行為的權威 Marth
a Barletta 的說法，女性的決策流程和男性不同，男性的購買決策流程短且直接，女性
的購買決策流程則比較迂迴，她們經常回頭重新搜集資訊、做更多研究以及向朋友與家人
獲取意見；第二，女性是全面採買者，在迂迴的購買過程中，她們會碰到更多的產品接觸
點，也會考慮更多的購買因素，因此在最後做出決定時會更有自信，會對品牌更為忠誠；
第三，女性是家庭經理人，根據皮尤中心的研究，美國有 41% 的家庭是由女性做決定。
* 網：獲得網民認可，拓展品牌知名度
網民在書中的定義實在拗口，理解成網路的深度使用者即可。首先，網民是社群連結者，
從外部來看，網路社群像是陌生人的網路，但在內部他們是信任的朋友網路，由於網路社
群是一對一建立起來的多對多關係，因此社群規模經常是指數型的成長，成為一種最強大
的社群模式；第二，網民是善於表達的傳教士，藉由網路的匿名特性，網民性格中敢愛敢
恨的特性能無限放大成品牌的擁護者與抹黑者；第三，網民是內容貢獻者，如同好公民會
為國家貢獻，網民也會為網路發展作出貢獻，使其他網路使用者的體驗更具便利以及趣味
。
對行銷稍有了解的朋友都聽過所謂的 STP 或是消費者側寫，Philip Kotler 在書中幫讀
者直接劃分出了數位時代的市場區隔，以及該市場領域中的消費者總體特徵，基本上，在
互聯網盛行的現代，最具影響力的勢必就是數位原住民了，80、90 以及 00 後正在強勢
地利用科技的適應性接管這個時代，我想這是每個人都注意的到的社會趨勢。
##行銷生產力指標
因應新的行銷環境，自然需要全新的評估指標，作者書中提出了兩個新的指標比率。
* 購買行動比率 Purchase Action Ratio
PAR ＝ 購買行動人數 / 不經提示就可說出品牌的人數
* 品牌擁護比率 Brand Advocacy Ratio
BAR ＝ 主動倡導人數 / 不經提示就可說出品牌的人數
公式對於不是行銷界的朋友沒有意義，甚至對於業內的朋友這些指標也就只能起到參考的
作用。我提起公式的主要目的是介紹 Philip Kotler 在書中對於公式的操作。首先，在
一個行銷環境必須要有全新的標準，這在我的心得《仍然不足夠》中有深刻的解析；第二
，作者在書中拆解了公式的每一個部分，也就是把 A / B 拆成 c/a / d/b，細細的拆解
每一項，並讓每一項配合著行銷流程做出優化的動作。
一個偉大的事業的產生，勢必是由做好許多偉大的事業拆分的小事才成型的，能理性的拆
解一個事件，並且針對每個小部分進行調整優化，我想，無論是行銷或是個人管理，這樣
的處事方式都是值得學習的。
#心得
Philip Kotler 寫出了膾炙人口的行銷工具書《行銷管理》，但本書《行銷 4.0》的性質
全然不同。有別於工具書的細向羅列以及實例說明，本書主要的內容圍繞的觀念在打轉，
沒有太多硬核的專業內容，甚至舉例的故事都不多，雖然本書也貴為風流一時的經典書籍
，但如果對於行銷沒有興趣的朋友就不建議特別去閱讀了。