《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得
如何透過故事行銷的七大黃金法則，發揮故事力╳說服力╳促購力？
部落格圖文版 https://readingoutpost.com/building-a-storybrand/
為什麼產品明明很好，卻賣不好？為什麼有人可以跟顧客做朋友，有人被討厭？ 你說了
什麼，跟顧客聽到什麼，是截然不同的兩件事。每年都有很多產品在市場上大敗，不是這
些產品不好，而是傳達訊息的方法不對。那我們到底該怎麼傳達訊息才對呢？
這本書在說什麼？
《跟誰行銷都成交》的作者是廣告媒體公司 StoryBrand 的創辦人唐納．米勒（Donald
Miller），他於於2009年創立非營利組織「輔導方案」（The Mentoring Project），曾
為歐巴馬政府「神之愛與健康家庭」的小組服務。
這本書試著打破普通企業對於行銷產品或服務的迷思。一般企業會認為自己辛苦打造出來
的心血結晶，若要行銷出去，當然要大聲吹捧產品的特色和優勢。結果，往往適得其反，
企業想傳達的訊息，顧客根本沒有聽進心裡去。作者鄭重強調：「主角不是你或你的產品
，顧客才是故事裡的英雄。」
有別於傳統古老的行銷方法，作者針對銷售流程中顧客的各種心理，提出「故事行銷」（
StoryBrand）的七大黃金法則，這套流程和方法，可以幫助企業用故事，把重要的訊息傳
達到顧客的心裡，達到有效率又低成本的行銷成果，這本書讓你的產品不再被埋沒。
為什麼我想讀這本書？
前陣子我曾經讀過《誰會說故事，誰就是贏家》這本教我們用故事在幾分鐘內感動人心、
說服任何人的書，學到了一些故事型的表達手法，可以用在將來自己的文章分享裡。後來
，又被演算法推薦了《跟誰行銷都成交》這本書，發現它在 Goodreads 書評網站獲得
4.33 顆星的高分，而且又有一個章節談到了「做出效果更好的網站首頁」，這讓我十分
感興趣，想要趁機改造一下我的網站首頁。
故事行銷的七大黃金法則
延續文章開頭提到的，主角不是你或你的產品，顧客才是故事裡的英雄。作者試著讓我們
了解，我們提供的產品或服務，要定位自己成一位「引導者」（Guide），真正的任務是
引導顧客踏上一場「英雄之旅」，藉由使用我們的產品或服務，讓顧客自身產生「轉變」
，成為他們心目中更理想的人。
這趟英雄之旅具體來說就是：「一個主角（顧客）渴望某樣東西，但他遇到了問題，然後
他遇到了一位引導者（產品或服務），取得了一個具體的計劃指引他們，告訴他們下一步
要做什麼，主角採取行動後取得了成功（使用了產品或服務），而且避開了原本會遇到的
失敗（如果不使用產品或服務）。」有沒有發現這很像我們看過的許多電影情節？
故事行銷的七大黃金法則 https://imgur.com/ENl2chq
法則1：讓顧客當英雄
重點總是在於顧客本身，他們才是整個故事裡的英雄。為了從原本的普通人蛻變成英雄，
顧客會渴望達成改變，無論是變得更健康、更聰明、更有錢、更有權力、更有良好人際關
係，都是一種心底渴望蛻變成一個更好自己的需求，企業本身必須深知顧客想要成為的樣
子，提供對應的產品與服務。
法則2：問三個問題，掌握行銷切入點
顧客之所以還在原地，必然是遇到了某些的問題，無論是心理上或者生理上，這些問題要
能夠被描述成是一個「惡棍」，也就是英雄之旅故事的反派角色。例如Apple Mac曾經用
一個廣告迎擊傳統PC，Apple認為顧客對難用的PC感到恐懼，使用起來不直覺、不友善的
PC就是惡棍，PC浪費了顧客的時間、阻礙他們發揮潛力、破壞他們跟親朋好友的關係。
Apple深知顧客內心的問題，這些問題透過本書的架構可分為三種：
1. 外在問題：想要用電腦編輯照片、聽音樂、寫文章
2. 內在問題：對傳統PC難以使用感到的恐懼
3. 哲學問題：使用電腦最重要的是什麼？享受生活
以下附上這段膾炙人口 Apple Mac vs. PC 廣告系列影片，整整66支廣告完整收錄：〈
Complete 66 Mac vs PC ads + Mac & PC WWDC Intro + Siri Intro〉。
https://www.youtube.com/watch?v=0eEG5LVXdKo
法則3：展現同理心和權威，做個引導者
顧客需要有一個可靠的引導者，一個真正關心他們遭遇問題、又擁有足夠權威跟可信度的
企業。因此，企業所提供的產品和服務的特色，還不是這個階段的重點。這個階段需要展
現出企業的同理心和權威，讓顧客能夠放心把自己的問題交給你。
1. 同理心：展現真正了解顧客內心的問題和痛苦，如同上面 Apple Mac 的例子一樣
2. 權威：展現出具體的成績，或者足夠的社會認同（Social Proof），讓顧客感到企業
值得依賴。
｜人們信賴那些懂他們的人，他們也信賴那些懂他們的品牌。
法則4：提出明確計畫，消除疑慮與恐懼
企業接著要告訴顧客，自己會提供什麼樣的「計畫」，協助他們繼續往下一步走。通常，
顧客不一定知道自己要什麼，直到你展現出具體的計畫和步驟。例如「每週一篇文章」或
者「每個月一次研習營」之類的計畫性安排，有助於安撫顧客焦慮的情緒，讓顧客知道接
下來該怎麼樣按部就班前進。
法則5：兩招喚起顧客採取行動
接著，依據企業提供的產品或服務特性，告訴顧客採取實際的行動，例如「開始試用」或
者「直接購買」。「開始試用」也可以是留下資料、留下電子信箱、預約一次訪談之類的
方式，讓顧客跟企業之間建立起一次直接聯繫，持續提供有價值的幫助，長期引導到購買
和成交。
法則6：善用機會成本，讓顧客避免失敗
可以在提供的訊息裡面告訴顧客，如果沒有採取自己的產品或服務，可能會遇到什麼樣的
風險或失敗，讓顧客意識到錯失之後的潛在損失，提高他們對於產品或服務的重視程度。
法則7：圓三個夢，幫助顧客成功
最後告訴顧客，採取了特定行動之後，會如何改變他們的人生。例如減肥產品經常會擺出
「之前」和「之後」的差異對比，就是為了強調走完英雄之旅後的成功樣貌。具體來說，
顧客之所以想使用某個產品或服務，通常是想圓一個蛻變的夢，大致可分為以下三種：
1. 為他們贏得更高的權力或地位。
2. 找到某人或某件事物，完整了他們的人生。
3. 幫他們體驗到某種形式的自我實現，完整了他們的人生。
實戰：翻修我的網站首頁
有一個很殘酷的事實是，在讀過這本書之後，我才知道我原本的網站首頁有多爛。所以，
我沿用了故事行銷七個黃金法則的方法，搭配書中「做出效果更好的網站」這個章節，把
我原本的舊首頁整個砍掉重練。實際的成果可以前往網頁比較：翻修前、翻修後。詳細的
步驟和改造內容以下繼續說明。
這次翻修的核心在於「傳達清楚的訊息」給網站的訪客們，尤其任何訪客在造訪一個新網
站的時候，以下這三個問題都要能被清楚回答：
1. 這個網站是在做什麼的？
2. 這個網站如何幫助到我？
3. 我要做什麼，才能保持互動或進行購買？
首頁改造實例 (圖多) https://readingoutpost.com/building-a-storybrand/
後記：顧客才是英雄
閱讀這本書的時候，我的內心不斷受到衝擊。尤其是進行網站首頁翻修的時候，我才驚覺
到，原來一直以來我都把自己的網站當成是英雄，急著展示有什麼特色、說我想說的、展
是我想展示的，卻沒有靜下心來思考「顧客才是英雄」這個道理，網站的讀者/聽眾才是
整個故事的英雄。
改造前的首頁：https://readingoutpost.com/homepage/
改造後的首頁：https://readingoutpost.com/
這次的網站首頁改造，有點像是我把自己角色互換，站在讀者的角度去走一趟「英雄之旅
」的故事，當我試著發揮同理、感受對方遭遇的問題的時候，寫下來的文字才終於有了點
模樣。這本書讓我學習到了怎麼樣傳達「有效、有力、有溫度」的訊息，如果你從事行銷
、社群、網頁設計，這本書非常值得一讀。
如同作者說的：「我們寫的每一行文案，若沒有服務到顧客的故事，那麼就是造成了混淆
；我們若沒有創造出音樂，那麼就是在製造噪音。」希望我這次的改造，有成功譜出一段
悅耳的樂曲。最後，身為英雄的你，對這次的首頁改造有什麼想法呢？歡迎留言讓我知道
！