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今天要跟大家介紹一本書，這本書的中文名稱是: “ 金錢心理學：打破你對金錢的迷思
，學會聰明花費”，本書獲選Amazon.com商業理財百大暢銷書，主要係探討我們在金錢方
面最常犯的錯誤，更重要的是，為何我們會犯這些錯。了解這些，往後在做財務決定時，
或許就更能了解背後有那些因素在作用，因此能夠做出更好的決策。
本書作者共計兩位，一位是丹‧艾瑞特(Dan Ariely)，他是杜克大學心理學與行為經濟學
教授，杜克大學進階後見之明中心創辦人；另一位是傑夫‧克萊斯勒(Jeff Kreisler)，
普林斯頓大學畢業，從律師轉行為獲獎的喜劇作家、專欄作家、電視名嘴、行為經濟學的
熱衷提倡者，專長於財經、政治等主題。
以下將就本書重點及站長觀察到投資人在投資行為上不理性的現象跟大家分享。
《在金錢上，到底人們有哪些不理性的行為呢?》
【相對性】
人們很容易受到相對性的影響快速做出決定，例如看到一件漂亮的衣服打5折，好便宜喔~
就想趕快購買，但1萬元打5折，跟1000元打5折是不一樣的，我們要看的是絕對金額以及
商品本身的價值。另外比較的選項越少越單純，就越容易衝動，商人更是常利用這特性，
引誘人們消費，例如商品本身成本只要100元，但他要賣你150元，請問他要如何引誘你勇
敢消費呢?商人會在商品上面寫建議售價300元，現在特價150元，你就會很興奮的看到，
挖~現在打5折特價耶，就手刀下單了。
【心理帳戶】
「心理帳戶」是行為經濟學家查理‧賽勒(Richard Thaler)率先提出的概念，基本原理
是:我們個人的財務行為，相似於組織和公司的財務行為。舉個例子，假設你很想看一個
舞台劇，門票需要1000元，你已經在網路上訂好票了，但是你到了當天現場才發現門票不
見了，而你皮夾剛好有1000元，請問你會不會再買另外一張票呢?大多數的人會說不會。
如果再問問當天願意再花1000元買另一張票的人，那晚觀賞的舞台劇花了多少錢呢?大多
數的人會回答2000元，亦即兩張票的價格。
換個情況來看，如果你沒有事先買票，且你皮夾裡有2000元，但到了現場時才發現皮夾
當中的2張1000元，不見了1張，請問你會繼續購票?大多數的人會說會。
為什麼會有上述那2種情況呢?2種情況下對同一個人而言損失的真實價值都是1000元，只
是一個是損失現金，一個是損失花1000元購買的門票，但人們反應卻不同，原因就在於人
們會透過「心理帳戶」把錢歸類，買票是算在看戲的預算，當看戲的預算花完就不會再購
買新的票，而皮夾裡的現金屬於總帳戶的錢，因此不會覺得這筆錢是屬於特定類別的預算
(書中還有很多有關心理帳戶的舉例，有興趣請自行參閱)。但不管我們把錢花在何處，實
際上全都是我們的錢，但我們卻習慣把錢分配到不同的心理類別(心理帳戶)，而從劃分的
那一刻起，這種分類就左右了我們對金錢的思考，左右了每個月底我們會剩下多少錢。不
過，心理帳戶並非全然有害，在人類認知能力有限的情況下，心理帳戶有時能夠創造一些
有用的捷徑，維持一點財務秩序感。
另外從「心理帳戶」可以衍生出另一種「情緒帳戶」，若有一筆錢是透過非正常管道得到
的錢，我們就會對這筆錢產生負面的感覺，為了洗掉負面感，因此會先將這筆錢一部分花
在正面的地方，例如捐款，之後才會放心的把剩餘的錢拿去享樂。
【花錢之痛(我們會逃避痛苦)】
「花錢之痛」是一想到一筆錢沒了時的感覺，但這種痛苦並非來自付款本身，而是來自我
們想到錢被花掉了，而且愈想心就愈痛。花錢之痛是兩項因素的結果，一是錢離開荷包的
時間和我們實際使用東西的時間兩者的時間差，二是我們對付款本身的關注程度。因此，
公式就是:花錢之痛=時間+注意力。
在生活中，我們要如何避免感受到花錢之痛?我們就是透過把付款和實際使用之間的時間
差拉長，以減少對款項的注意力，例如:透過使用信用卡消費，你當下不會立刻感覺到花
錢之痛，等到你要繳信用卡帳單時，才會感覺到痛。
在投資方面，理財顧問針對投資組合從投資人那裏每年收取1%的管理費，不管投資組合有
沒有幫我們賺錢，每年就是收取那1%，但我們從未看過那1%，所以沒有實際感受到失去那
筆錢，因為它從未進入到我們的充分意識裡所以不會感受到花錢之痛；但如果改成每個月
付800美元，或是在年底開一張1萬美元的支票呢?會不會改變我們看待理財服務的方式呢?
【定錨效應(我們太相信自己)】
定錨效應在維基百科理面解釋是:人類在進行決策時，會過度偏重先前取得的資訊（這稱
為錨點），即使這個資訊與這項決定無關。在進行決策時，人類傾向於利用此片斷資訊（
錨點），快速做出決定。在接下來的決定中，再以第一個決定為基準，逐步修正。 定錨
效應危險的地方在於，那些不適當的起點，可能就此演變成未來決策的基礎。而大部分的
人可能會表示自己絕對不會受到定錨效應的影響。
在投資上，很常看到投資人因為定錨效應，做出錯誤的投資行為(自我因循)，例如XX股之
前股價20元，現在股價50元，所以太貴了，不適合進場；或是XX股之前股價20元，現在股
價10元，好便宜阿~趕快進場，然後就被套牢了!
另外還有一種操縱價值評估的認知偏誤，就是「確認偏誤」，指的是我們用確認自身成見
和期望的方式來詮釋新資訊，或是用確認以往決策正確的方式來做出新決策。例如:我們
曾經做出一項財務決策，往往會認為那是最佳決策，然後循找資料證明，進而肯定並讚賞
那項決策。於是，該決策遭到強化，不論現在或未來，我們很容易效仿那項決策。
【敝帚自珍(我們會高估自己擁有的東西)】
「敝帚自珍」效應跟投資理財比較沒有關係，主要是人們會對於自己擁有的東西十分珍惜
，就算東西很爛也是，舉債致富這本書理面也有提到你的房屋價值完全不受房貸狀況影響
。即使你完全擁有房屋，並不會因此讓房屋變得更有價值。同理，即使還有一大筆房貸，
你的房屋價值也不會因此減少。
跟敝帚自珍效應比較有關連的是「損失趨避」效應，損失趨避援例最早是由康納曼和沃
特斯基共同提出的，基本概念是:我們對得與失的評價有所不同，失去的痛帶給我們的感
受強過獲得的快樂，而且兩者差距可不小，約莫兩倍。也就是說，失去10美元的痛感，是
獲得10美元快樂感的兩倍；以相同程度的情緒衝擊來說，必須獲得20美元，才能抵銷失去
10美元的痛。造成我們投資獲利時，快樂一點點；損失時，非常難過。
個股投資人會投資失敗有一部分原因就是跟損失趨避效應有關，個股投資人看到自己投
資組合某一檔個股賺錢就急忙賣出獲利了結(小賺)，結果看到另一檔個股明明一直跌，卻
因為我們天生逃避痛苦的天性，認為沒有賣出就沒有虧損，因此遲遲不肯賣出，造成了最
後投資組合小賺大賠的結果。且為了避免短期的損失之痛，人們最常用的解方之一是:避
開風險較高的股市，投資於債券、或是定存，所以我們短期不會那麼難過，等到要退休了
才開始感覺到難過，因為此時的現金購買力已經被長期的通貨膨脹吃掉了，想後悔都來不
及。
跟上述案例相關聯的概念還有「沉默成本」，此概念是說我們在投資一項事物之後，就會
變得難以捨棄那項投資，因此會繼續投資下去。承接上述案例，有些投資人針對一直賠錢
的個股不願意認賠殺出外，甚至因為「沉默成本」的概念，認為之前已經在這檔股票已經
投入那麼多錢了，不願意捨棄這檔股票，認為這檔股票已經跌夠低了，趁現在逢低加碼，
等它反彈就可以連本帶利賺回來了，結果實際狀況當然……事與願違。
【我們關切公平性和費力程度】
這邊跟投資比較沒有關係，跟別人向你收費有關，人們會根據對方在某一件事物上所花費
的時間長短，決定願意給對方比較高或比較低的價錢；甚至是對方因為技術高超，很快就
在短時間內幫你解決問題，而你也會因為對方所花的時間很短，所以不太願意付出較高的
價錢(看費力程度來決定公平性)。
【我們相信語言文字和儀式的神奇力量】
同樣的東西，人們很容易因為語言文字和儀式的加持，就認為那個東西比較有高的價值；
在消費行為上可以看到的現象是，商人可以利用人性的特點把某個東西賣比較貴，而人們
願意為那個價錢買單。
應用在投資上面可能看到的現象是，某些基金內扣費用明明很高，基金公司透過一些文字
的敘述，跟你說你看我們家的基金過往每年獲利XX%，因此內扣費用不重要，只要你每年
賺的比內扣費用高就好，因此你就會誤以為未來也可以像過去那樣每年獲利，就傻傻的買
了不好的基金產品。
【我們過度重視期望值】
在金融市場很常看到投資人因為此現象，造成股價大漲或大跌。人們如果預期某一檔公司
未來將會有一筆獲利，於是股價就會推升到特定的價格，財報公布後結果不符合人們的預
期，股價就會應聲大跌；反過來說，當一家公司很爛，股價也跌到低點，當財報公布後不
如人們愈想的那麼糟糕，結果就是股價瞬間反彈(在投資市場上，不應該盲目從眾)。
【我們很容易缺乏自制力】
我們在「延遲享樂」上有缺乏自制力的問題，根據統計，2014年，近三分之一的美國成年
人，還沒有開始為退休生活存錢；在那些最接近職涯尾聲的人(50~64歲)當中，有近四分
之一的人，還沒有開始為退休生活存錢。換個方式說，美國有近四千萬個正值工作年齡的
家計單位，戶頭存款仍然遠低於保守估計他們在退休後需要的開銷。另一項調查發現，
30%的美國人的退休存款，少到他們必須一直工作到80歲，而美國人的平均壽命是78歲；
也就是說，他們在離世前，都還未能過上退休生活。我們不僅拙於存錢，也拙於算數(書
目推薦: 如何把收入轉化為財富：原來有錢人都這麼做2：經濟低迷時代學習有錢人致富
的財務行為)。
為何我們的自制力這麼差?因為對於某些東西，我們看重它們現在價值，遠遠大於未來價
值。對我們大有助益、但要在幾天或幾週或幾個月或幾年後才會來的東西，對現在的我們
來說，價值遠不如眼前益處普通、但可以立刻獲得的東西。未來對我們的誘惑力，遠不如
現在。
【我們太側重金錢】
我們在買東西時，總會認為比較貴的東西就是好；假設龍蝦、魚子醬和鵝肝的批發市場價
格大跌，你覺得餐廳會把這類珍饈打折出售嗎?你會吃便宜的魚子醬嗎?如果餐廳真的把珍
饈打折出售，你可能會想這個魚子醬是不是有問題。
其實價格只不過是顯示事物價值眾多特性的其中一個，或許是我們能夠容易了解的一項特
性，但不是唯一重要的特性。在評估事物的價值時，我們應該考慮使用其他的評估標準，
縱使這些標準不易衡量。 另外人們常常會搞錯重點，拿某一件事物跟金錢做比較，我們
不應該考慮事物與金錢之間的取捨，應改為考慮事物與事物之間的取捨。若你對取捨考量
感到滿意了，就下定決心吧!否則，就再想一次、兩次或三次。
《有好的解決方法嗎?》
我們要先知道甚麼是機會成本? 機會成本就是取捨選擇—為了做某件事，現在或後來捨棄
的東西，當我們做出選擇，犧牲的就是這些機會。
當每次花錢時，我們必須思考，甚麼是想要?甚麼是必要?我們應該思考機會成本，當我們
當下花了這筆錢買這個東西時，我們失去的會是甚麼?當你每次消費都有依循這方式認真
思考，將會有助你減少許多不必要的消費。 當我們選擇現在花了這筆錢、當我們選擇不
儲蓄、當我們選擇不投資、當我們選擇不「延遲享樂」，我們失去的機會成本就是一個良
好的退休生活。
站長讀後心得感想
看完這本書，你可以了解人性有很多天生的缺點、人性有多麼不牢靠，但就是因為如此你
必須更了解自己，了解這些先天的特性，就可以適當的時機採取正確的方法，避免犯下大
錯。例如:在市場大跌的時候，跟著群眾恐慌賣出所有資產(選擇逃避痛苦)；也可以在市
場行情大好的時候，因為貪心把身家都壓進去了。適當的資產配置才是王道。