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為什麼需要讀這本書?
這本書最值得一讀的地方在於將科學決策方法帶進行銷，行銷不再是靠「感覺」、「喜好」
、「過往經驗」，而是用科學方法去探討消費者購買決策是如何進行，再決定要不要購買當
下消費者腦袋的思路考慮了那些東西。
從資料分析人員的角度，理解行銷原理是必要的，收集資料、分析資料都必須建設在一個前
提:「我知道做這個分析的目標、這個分析可以為產品帶來不同的見解」，如果目標是協助
行銷，那麼深入了解消費者心理學有助益提供產品新的見解、並更近一步提升產品的購買比
率。對行銷人員&產品PM來說，從心理學的角度理解行銷更是必須。
下面整理我個人覺得這本書可以深入思考的關鍵重點。
重點1: 購買決策淨值=報償-痛苦行銷活動真正重點，在於提升消費者對於該產品的報償，
並減去消費者當下所感受到的痛苦。
為什麼有人願意花大錢購買名牌? 很直覺的思考是，名牌對某些人有價值。更精確的說，名
牌提供的報償大於消費者所付出的痛苦。價值分為兩部分思考: 外顯和內隱價值，外顯價值
是該產品本身的功能，譬如說包包內可以放多少東西、有幾個夾層等等; 內隱價值則是該產
品所帶來的隱含效益，例如說某個包包可以帶來時尚流行感、某種沐浴乳代表青春活力等。
內隱效益的重點，在於是否能讓消費者能夠立刻連結，根據行為經濟學理論，消費者有兩種
思維系統─審慎理性思考的人工駕駛系統(系統一)、直覺快速思考的自動駕駛系統(系統二)
。自動駕駛的思維模式在消費者下判斷前就已經發生，是消費者自身都難以察覺到的，所以
行銷人員提升產品價值的重點，在於強化自動駕駛系統與產品內隱價值的連結性，例如: 想
到星巴克就想到優雅舒適的喝咖啡空間、想到VOSS就想到純淨高級的水等等。
運用- 如何提升產品差異化?
在相對成熟的市場，產品實際內容差異不大，但可以利用提升內隱價值造成區隔:
1. 提高價格: 人們總是覺得一分錢一分貨，針對內隱價值有高級、奢華的形象之產品，價
格是品質的外顯訊號，特別是針對價格區間很大的產品如紅酒，提升價格有助於加強內隱價
值與產品之連結(高價=好酒)。
2.語言敘述: 文字的影響力經過腦科學之證實，標示「香嫩烤雞」的知覺價值會高於僅僅
顯示「烤雞」，菜單上菜色的說明也會影響消費者的點餐頻率。有兩種文字框架可以運用，
如果訴求的是明顯目標或改變，那麼就採用「獲得框架」: xxx化妝品可以創造更無瑕的妝
容; 如果是有風險的環境則採用「避免損失框架」: xxx沐浴乳可以避免皮膚被刺激。
重點2：不用降價，也能使消費者感受成本降低！
除了提升價值外，另一個促使消費者購買的方式為降低痛苦，痛苦分為從錢包掏出錢來的痛
苦，還有消費者購買時多付出成本的痛苦，像是介面不順多花時間的煩躁感。
對於消費者來說，外顯成本是指客觀的價格點，產品售價多少錢，但消費者感受最深的其實
是內隱成本，也就是消費者心中感受的「貴」或「便宜」。什麼叫貴？ 什麼叫便宜？ 貴與
便宜其實都是比較出來的，所以關鍵在於掌握消費者心中的基準點，就有辦法讓消費者感覺
成本下降。
舉例來說，研究顯示買賣談判中最後談定的價格受到第一次出價的影響很大，所以一開始就
創造高價選項，對於提高價格有很大的幫助。為什麼商品價格總愛標示以9來結尾？因為像
是399這樣的價格，讓人很容易跟400相較之下較便宜。價值與成本都是相對的，會受到所屬
環境極大影響，創造比較的框架讓商品在特定情境之下可以感到比較便宜，因而促使購買；
反之，如果降價沒有讓消費者確實有感，除了侵蝕獲利之外，更可能使消費者習慣了該價格
而造成反效果。
重點3：提高產品識別度，先思考大腦是怎麼辨認產品
消費者大腦是如何識別產品的？對大腦而言，所有產品都只是一堆直線、曲線、顏色的集合
體，大腦內部並無內建的影像資料庫，也無法全部記住所有細節，為了減輕負擔，大腦傾向
記得少許的重點細節，也就是記住最有價值的資訊。
識別不是只有靠記憶，大腦更依賴記憶當下的場景，或過去熟悉事物的關連性，在我們辨認
出物體後，我們會開始思考印象中與該物品有關的事物，然後賦予意義，例如識別出玫瑰，
把他跟愛情劃等號，識別出休旅車，聯想到地位提升，這一些都是來自於我們過去被「教育
」的經驗。
所以提升品牌辨識度的重點，是思索消費者會記住的關鍵識別點是什麼，像是可口可樂品牌
的紅色如果被拿掉了，消費者短時間會看不出這是可口可樂，所以紅色就是該品牌的關鍵識
別點。在產品包裝上，除了思考主視覺之外，更應該把消費者當下的目標情境考慮進去，加
入一點點熟悉感使消費者容易與過去經驗做連結，讓大腦能夠以更輕鬆簡單的方式識別產品
。
重點4：驅動注意力的根本是掌握「消費目標」
產品識別不是根本，我們應該從根本探討：大腦是怎麼開啟「識別」這個動作的？ 注意力
不可能樣樣都顧到，大腦只有可能顧到我們現在想做的事情，也就是滿足我們的「目標」。
什麼是滿足消費者購買目標？ 在購買一樣東西時總是有他的目的性，例如買保養品就是希
望皮膚變美，去餐廳是為了聚餐、喝水是為了吃飽，目標決定了消費者的行為，想要知道消
費者購買行為的邏輯，就先得花時間了解他們的目標。
當某樣產品訴求與消費者目標越接近時，才能再第一時間吸引住消費者，例如： 一款沐浴
產品訴求是恢復活力，對想提振精神的人來說會眼睛一亮，但想透過沐浴放鬆身心的人可能
就較無關連性。買蘋果電腦隱含的是休閒娛樂需求，若是要追求效率，則更會考慮IBM電腦
。
行銷總會想到建立客群區隔，但書裡有個令人發人深省的提醒，有時後我們傾向太注重客群
區隔，而忘記消費者原本消費產品的目的，我馬上聯想到麥當勞之前推出太多養生健康的套
餐，消費者吃麥當勞就是要吃享受垃圾食物的美味，偏離消費者目標會造成只能打到太小群
客戶，無法打入主流客群。
認清客戶目標不只在確認產品定位，更在將產品外顯和內隱價值凸顯出來，以建立清楚的行
銷策略，行銷不再是訴諸理性vs感性的主觀論戰，更有了清晰的脈絡可詢。
我的反思： 行銷是跨領域的應用
行銷說到底是為了研究「人」，要深入了解行銷概念，必須行為經濟學、心理學、神經科學
範疇，避免自己陷入主觀的論戰，本書用非常淺顯的方式讓人對這些學科在行銷上的應用有
粗淺的認識。
總結整本書的內容，想要讓人購買商品，必須在符合消費者的外顯目標之下，創造出足夠的
想像（可以提升地位、可以舒緩身心），然後建立比較框架讓消費者覺得CP值高的過程。這
不是件容易事，但至少透過對於心理學與神經學，我們更能認知到行銷絕對不是靠感覺就能
夠做的好，紮實的跨理域理論再加上數據的驗證可以是很好的助力。
讀完這本書讓我想更深入了解心理學的範疇，正如同書中所講，行銷不再是感性與理性的二
分法，應該嘗試用更紮實的論證去思索客戶接觸產品的過程。於此同時，如果我們把個人的
工作當作"產品"，例如說要進行一項簡報，也可以同樣脈絡思考如何客戶提升價值、降低成
本、緊扣客戶目標，應用的範圍將會更廣。
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