星巴克是富裕的象徵，日經訪泰國民眾：一杯咖啡讓人想奮發圖強
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星巴克積極推動本土化策略，位於泰國清邁的納蘭店號稱全泰國最美的星巴克。泰國人也
視在星巴克喝咖啡是一種富裕的象徵。 (來源：Dreamstime/典匠影像)
撰文者：赤間建哉、細川幸太郎、若杉朋子、志賀優一、花田亮輔
日經中文 2024.01.26
一杯星巴克中杯拿鐵咖啡，在日本售價為490日圓（約新台幣103元），在東亞各國分別是
多少錢？以當地的平均收入計算，每天能買多少杯？
在中國，星巴克每9小時開一家店
星巴克發源於美國西雅圖，橫跨太平洋來到東亞，門市數量不斷擴張，尤其是中國市場。
「對星巴克來說，中國是全球規模最大、成長速度最快的市場。」星巴克CEO拉什曼・納
拉辛漢（Laxman Narasimhan）於2023年9月份訪問中國時如此表示。目前，星巴克在中國
開設超過6500家店舖，預計到了2025年，將會成長至9000家店。據說在中國，星巴克正以
每9小時開1家店的速度成長。
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在泰國，星巴克已有500家店面，預計2030年將擴大至800家；韓國星巴克的店面數與日本
相當，多達1870家。但考量到韓國人口約有5200萬人，僅是日本的4成，可以看出星巴克
在韓國的密集度之高。
東亞「拿鐵差價」高達9倍
日本經濟新聞調查了中國、韓國、泰國、菲律賓和印度5個國家，每日平均收入可以購買
多少杯星巴克中杯拿鐵。
比較中國、韓國、日本、菲律賓、印尼，各國平均日薪可以買幾杯星巴克中杯拿鐵。
(來源：日本經濟新聞社)
拿鐵購買力排名中，最高的是韓國的27杯。其次是日本21杯，再來是中國6杯、泰國4杯、
印度3杯和菲律賓3杯，差距最大達到9倍。
編按：2023年台灣每人每月經常性薪資為48032元，平均日薪約為1600元。台灣星巴克中
杯拿鐵價格為120元，經計算後，台灣為13杯。
拿鐵購買力取決於人均收入，背後則受到各國經濟表現的影響。有趣的是，亞洲各國星巴
克拿鐵的價格差距，不如購買力差距那麼明顯。
在泰國，星巴克是富裕的象徵
攤開這5個國家的星巴克中杯拿鐵價格：中國為人民幣30元，韓國為5000韓元（約新台幣1
17元），泰國為125泰銖（約新台幣109元）、菲律賓為125披索（約新台幣70元）、印尼
為4萬4400印尼盾（約新台幣88元）。在購買力方面，韓國優於中國，但在價格方面，中
國高於韓國。
儘管這是受到匯率等種種因素影響，但總體而言，在中國、泰國和菲律賓，相較於購買力
，星巴克中杯拿鐵的定價偏高。
德國羅蘭貝格（Roland Berger）公司亞洲辦事處負責人下村健一指出，「星巴克的目標
是提供咖啡和空間，讓消費者感到『富裕』。因此不會根據新興國家的購買力水準定價」
。
泰國星巴克。
泰國消費者喜歡喝星巴克，因為能享受到富裕的感覺。 (來源：日本經濟新聞社)
在泰國曼谷的「素坤逸大道」（Sukhumvit），一名年輕上班族普羅伊趁著聖誕節週末，
買了一杯星巴克聖誕款的薄荷摩卡，價格為135泰銖（約新台幣118元）。她說，「因為星
巴克太貴了，無法太常喝。但每週會和朋友們來一次，享受週末時光。」
另一名上班族托塞走進「是隆路」（Silom）上的星巴克門市，買了115泰銖（約新台幣10
0元）的中杯美式咖啡。他感嘆，「10年前還沒有這麼貴。」他的午餐是泰式船麵，約50
泰銖。美式咖啡的價格是船麵的2倍。他說，「雖然星巴克很貴，但讓我感到必須努力工
作、奮發圖強。」
菲律賓大雅台（Tagaytay）星巴克。
在菲律賓首都馬尼拉的南部，避暑勝地大雅台（Tagaytay）的星巴克，因風景優美而成為
旅遊景點。 (來源：日本經濟新聞社)
雖然星巴克在韓國和日本的高價感正在減弱。但在人均收入較低的國家，星巴克提供了「
雖然有點貴，但能讓人體會到富裕」的價值。
星巴克「本土化」在亞洲開疆闢土
星巴克為了攻佔亞洲市場，正在實行強而有力的「本土化」戰略。
在韓國，星巴克是由新世界集團旗下企業運營，推動本土化行銷。星巴克在韓國推出與迪
士尼聯名的商品，許多外國遊客都會買來當伴手禮。
首爾京東劇院星巴克。
韓國首爾有一間由電影院改造而成的星巴克。 (來源：日本經濟新聞社)
在泰國，星巴克是由泰國釀酒公司（Thai Beverage）運營，該公司以「象牌」啤酒（Cha
ng）聞名。他們也正在開發「香蕉鬆餅」等受歡迎的泰國甜點。
在菲律賓，星巴克由高檔百貨店Rustan's集團營運；在印度，由塔塔集團（Tata Group）
參與運營。
印度星巴克的餐點分素食、非素食。
印度星巴克的商品標籤會用顏色標示素食（綠色）、非素食主義者（紅色） (來源：日本
經濟新聞社)
星巴克的強力競爭者——瑞幸咖啡
星巴克大舉開拓了亞洲的咖啡市場，但星巴克的競爭對手也相繼湧現。中國瑞幸咖啡開設
超過1萬3000家分店，數量上已經超過星巴克。
上海瑞幸咖啡門市。
中國瑞幸咖啡擴張非常快速。 (來源：Dreamstime/典匠影像)
在泰國，星巴克的競爭對手有泰國國家石油公司（PTT）旗下的亞馬遜咖啡（Caf? Amazon
）。在菲律賓，餐飲巨頭旗下的美資品牌Coffee Bean & Tea Leaf，市占率也不斷成長。
（本文轉載自日經中文網，不代表本社立場）
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