這篇很長 後面提到的其實比較偏行業方面 有興趣的板友看看就好
對話劉希平：《完美關係》的完美誤導
2020年03月06日 16:09 新浪時尚
最近，由黃軒、佟麗婭、陳數主演的電視劇《完美關係》接棒宋茜、宋威龍主演
的《下一站是幸福》播出，兩部劇同是主打都市職業劇的設置，《完美關係》更是標
榜為國內首部“公關題材”劇集，除了在觀眾當中引起不少討論，更是在公關行業內
掀起波瀾。
為了解答這個疑問，新浪時尚“講真”欄目特別邀請到公共關係諮詢公司萬博宣
偉中國區董事長劉希平先生，一同來聊一聊他對這部熱播劇的看法。
新浪時尚：作為一部背景設置在公關傳媒行業的電視劇，您對《完美關係》的開
播有些什麼樣的感觸？
劉希平：這部劇對於我們公關行業，或是對於公關人，呈現出來的結果是誤導的
。大家對公關有很多不同的定義，有些是從實踐中總結出來的，早年不像現在，每個
人都可以成為信息的源頭，那時媒體是媒體，公關是通過一個可信的第三方，向目標
受眾做溝通，這個溝通是雙向的，目的是為了建立和維護企業、品牌或個人的信譽，
整個過程中以“誠信”為原則，這是我所了解的公關。
公關的工作涉及方方面面，危機公關只是其中一部分，很多時候也是從正面來建
立企業、品牌甚至是國家的形象。這個劇之所以我很不滿意，是因為劇一開始講的是
一個名人遭偷拍的危機事件，會讓人覺得好像公關的主要工作就是處理名人的緋聞。
我們做了那麼多的業務，這個只是其中很少的部分，但是卻把它放在一開篇，會讓觀
眾有先入為主的印象，認為處理名人的緋聞就是公關的主要工作，這點讓我非常不滿
意。
新浪時尚：劇中有讓您覺得“忍無可忍”的地方嗎？
劉希平：首先，這個劇把我們公關人，塑造成很霸道、很自以為是的形象。劇中
人物在工作中，不管是公關人還是助理對明星的態度，呼來喝去，這是不可能的。從
事這個行業這麼久，不管是對客戶，對甲方，還是對媒體，我從來沒有看過公關公司
的人會抱有這樣的態度，我們對人是很尊重的。
其次，對於我們所做的事情，真的就把它變得這麼低。從事公關行業多年，我覺
得最驕傲的事情是我們幫北京申奧兩次都成功了，第一次是2001年申請2008年的夏季
奧運，第二次是2015年申請2022的冬奧會，這才是我們公關做的事情，這麼重要的事
情。但是現在我已經看到14集了，講的全都是公司內鬥啊、名人緋聞啊、富二代開車
撞人逃逸啊，全是八卦，並沒有正面的案例。
我們做的工作，包括申奧，甚至幫奧委會做公關支持，在國外也會幫政府機構做
很多的事情，又或者是幫助企業，比如華為最近遇到的一些事情，這些都是公關，但
是全都沒有在劇裡體現，取而代之的都是些八卦之事，所以看劇讓我很不開心，因為
電視劇會誤導大眾。
新浪時尚：編劇可能有出於影視作品戲劇性的考慮。
劉希平：我可以理解為了有戲劇性，為了吸引觀眾，添加更具劇情化的內容。比
如我常看一些美劇，它們涉及到的也是非常專業的領域， 比如《良醫（the good
doctor）》，講醫患關係的，說起來似乎也是比較無聊的話題，但這部劇除了讓觀眾
了解醫生平時會遇到哪些難題，病症到底有哪些問題，它在劇情的走向上做得也非常
好，整部劇很有看頭。
所以我覺得《完美關係》的編劇不是那麼用心，沒有真的在挖掘公關人真正做的
事情，就更別提如何讓這些事變得更戲劇化更吸引人。不要老是要找極端的案例，劍
走偏鋒的點。甚至還有越來越過分的，比如劇中黃軒飾演的角色衛哲，他不停強調自
己的公關原則是“客戶至上”。客戶至上是沒有錯，公關就是要幫客戶建立和維護他
的信譽，但不可能無論客戶說什麼都是對的，如果客戶說的違反常識，甚至是違反法
律道德，而你還要繼續幫他，這是不可能的。話說回來，如果一個企業真的這麼做，
那麼它就不可能是一個百年老店，它欺騙、違法，怎麼可能做得下去？
如果是這個角色個人的觀點也就算了，但在富二代撞人逃逸事件上，劇中的公司
股東也是抱著如果沒有客戶就不能賺錢的想法，好像完全沒有道德正義可言，為了賺
錢無所不用，這完全不是我們公關人的想法，會誤導大眾對我們這個行業的看法。一
旦沒有了誠信，面對的不管是大眾還是媒體，都不會再相信這個公關公司，就像林肯
說的：“你可以短時間欺騙所有的人，你可以長時間欺騙部分的人，但是你不可能長
時間欺騙所有的人”。如果企業沒有了誠信，品牌也就不可能繼續存活下去。
還有一點，劇中的角色做了很多私家偵探的工作，但在現實的公關工作裡，我們
確實不做這些事的。
新浪時尚：劇裡有沒有比較貼近真實行業情況的部分？
劉希平：這部劇對我們行業情況琢磨得非常少，比如為客戶設計方案或提供創意
，頭腦風暴，如何去構思，這些在劇中都沒有體現，只是很膚淺的一筆帶過。此外，
我覺得還有一個膚淺的地方，就是幫主角們取了一堆英文名，比如Stella，好像有了
英文名就很洋氣，我反而覺得反感。所以如果要問有什麼很貼近真實情況的，答案是
真的沒有。
我之所以選擇說出對這部劇的想法，也是希望國產劇集能在編劇上多下功夫，就
像上面提到的美劇《良醫》，本來是單調無聊的事情，卻能深入挖掘大眾可能感興趣
的情節，從而做到寓教於樂。我真的覺得（這部劇）挺失敗的，枉費了這麼多大明星
，好可惜。
新浪時尚：劇中提到了“獨立公關人”的概念，在網上引起不少業內人士的抨擊
，所以“獨立公關人”是真實存在的嗎？
劉希平：沒有所謂的“獨立公關人”，公關就是公關，可能不是在大公司工作，
也有可能是自己一個小公司，一兩個員工，但我們不會把他們稱為“獨立公關人”，
只是經營的規模小一點。沒有“獨立公關人”這樣的名詞，可能是劇中創造出來的。
新浪時尚：對於大部分人來說，公關行業是一個非常專業的領域，離大眾生活相
對較遠，您覺得這個行業有哪些常被人誤解的地方？
劉希平：第一個誤解：認為公關拿錢辦事，可以指鹿為馬。一個被大眾所信任的
公關公司或品牌，一定是以“誠信”為原則的，一切都是以事實為基準。可能不排除
部分公關公司，存在比如故意幫客戶去抹黑競爭對手，或者用網上大家常說的“帶方
向”等手段，但其實總體來說，我們不是這樣的。
如果一個企業能做到非常透明化，對內說的和對外說的，目標受眾理解的都是一
致的，那麼它其實不需要公關公司。當客戶或品牌想要傳達某種信息，銷售某種產品
，但目標受眾並不知情，這時候兩者之間就存在一個認知上的差異。公關公司所做的
，就是希望目標受眾能完全理解客戶或品牌想要傳達的內容。我們所做的是“傳遞信
息”，抹平認知上的差距，但必須是以事實為根據，不可能偽造事實。
但其實行業中還是存在一些不那麼規範的做法，比如像剛提到的攻擊競爭對手。
早年我幫波音做公關期間，波音告訴它的航空公司客戶們，在發生空難時，有一個很
重要的原則是，你需要讓大眾依然相信“飛行”是一個很安全的交通工具，否則只會
讓所有航空公司蒙受其害。所以是不可能看到航空公司之間用“飛行安全”這種事情
去互相攻擊，因為一旦不幸有事故發生，消費者是不會只針對某一家航空公司，而是
會對整個航空業失去信心。
還有一個例子，南京冠生園月餅事件。2001年央視的“新聞30分”披露南京冠生
園用陳年餡料做新月餅，將每年沒有賣出去的月餅回收，剝皮去陷冷凍，隔年再拿出
來解凍參雜著一起賣。事件發生後，導致之後那一年整體的月餅銷售下降了兩成以上
，雖然被點名的只有南京冠生園月餅一家，但是大眾對整個月餅行業產生懷疑了。
我們國內的一些品牌或公司，他們認為抹黑競爭對手，讓對方不好過，我方就能
得利，但事實往往不是這樣。我記得最早的時候，兩家牛奶公司不是會鬥來鬥去嗎？
其實這樣的不正當鬥爭對整個乳品行業是沒有任何好處的，結果就是大家都去國外買
牛奶了。抹黑競爭對手或許能讓自己在短時間內達到目的，但是長時間一定是影響非
常惡劣的。
第二個誤解是：認為公關光鮮亮麗，每天的工作就是喝酒社交。在這部劇中，衛
哲開著閃亮的跑車，Stella穿著打扮入時，看上去光鮮亮麗，真實情況並非如此。有
時候我會在自己的社交平台分享出席活動或朋友聚會的內容，網友們可能就會覺得我
每天都只是在做這些事，其實並不是。公關的工作繁多，可能會是很多零碎的小事，
但並不見得有多麼光鮮讓人羨慕，而且通常公關工作時間持續非常長。我記得劇裡還
有一幕講到江達琳成為總裁開發布會，發布會結束後說總算可以喝酒慶祝了，Stella
說現在別喝了，晚上還要去跟媒體喝。這樣的描述根本就是錯誤的示範，我一直跟我
的同事們強調，我們從來就不需要為了一個業務去跟客戶喝酒。
新浪時尚：性格外向，喜歡廣交朋友的人才適合做公關嗎？
劉希平：這其實也是對公關人的誤解：一個人適不適合做公關，第一個想到的通
常是，你喜不喜歡跟人交際。我不否認，善於交際是一個重要的特質，因為在這個行
業天天會跟人打交道，不管是跟媒體也好，跟KOL也好，如果你不喜歡，可能就會不
適合。但現在的公關和從前不同，現在你要去分析大數據，要設計程式去收集數據，
或者做一些創意，類似這樣的職位並不需要過多地與人打交道，所以我們說不見得一
定要是外向喜歡交際的性格才適合做公關。
在現在這樣一個新媒體的大環境下，我們對公關行業需要的人分成四種：
一是Client Experience客戶體驗。需要了解客戶的需求，甚至包括客戶公司做
決策的流程。此外，還需要了解行業，比如做航空公司，需要了解航空業，做醫藥，
需要了解醫療行業，不然是無法做到與客戶對話的。
二是Insights洞察。做策略的人需要知道數據，收集數據，並分析數據。同時，
需要能觀察社會文化變遷，結合市場趨勢、消費者行為和消費者洞察，才能給客戶更
好的建議。這類人才不一定直接跟人接觸，主要是與數據和社會趨勢打交道。
三是Content內容。公關跟目標消費者溝通是透過內容去說故事。故事有多種呈
現形式，根據不同受眾而採取不同的溝通形式。比如面對大眾，視頻或圖片或許更淺
顯易懂，跟政府單位做匯報，可能是一個PPT。現在平台那麼多，重點還是創意和內
容，我們要通過準確的洞察去呈現創意，講述故事。
四是Integrated Media整合營銷。了解不同的媒體平台屬性的人才，只有掌握這
些才能知道不同的內容要透過什麼樣的平台才能影響到最終的受眾。這些平台包括
SNS、傳統媒體、廣告、活動等等，需要根據不同的受眾選擇不同的內容形式和平台。
這樣看來這四種人才是不是都需要很外向？其實並不一定。通過這樣的分析，也
能讓大眾了解到，公關並不只是所謂的“拉關係”，是經過一系列專業分析最終達成
的。
新浪時尚：如果客戶不採納公關的專業意見，您通常會怎麼辦？
劉希平：其實這個情況經常會發生。我剛開始做公關時，資深前輩曾教給我：首
先，很多時候，我們想了很多覺得不錯的點子，但客戶不接受，原因有可能是我們不
夠了解客戶。這時候需要客戶真誠地與我們溝通，到底是為什麼不接受我們的提議？
是哪裡想得不夠周到？這樣我們才能提供更好的方案。
其次是，客戶有時候會比較主觀，總會覺得行不通。其實現在這種情況發生最多
，在這個行業，甲方有時可能由於人員配置問題，對接人通常很年輕，很多時候他並
不知道公司決策層想要什麼，只能揣測領導的意思。這種時候，我們會直接去跟決策
層溝通，很多時候都是讚同我們想法的，這樣的情況發生很多次。
最後一種情況是，如果遇到一個新的東西，原來沒有接觸過的，客戶就很容易說
“不”。啟蒙我的資深前輩說過，客戶對不熟悉的東西說“不”沒有關係，只要你知
道你做的沒錯，就繼續提，當你把想法像種子一樣種到客戶腦海中，其實客戶會去留
意。比如說視短視頻軟件，5G都來了，視頻當然很重要，但早一年跟奢侈品品牌提，
他們根本覺得不可能，他對軟件的印像已經形成了，你跟他說什麼他都不會聽，但是
我們跟他講了之後，他會在腦中有個印象：“真的是這樣嗎？”之後他會開始留意，
“原來我女兒也在用”，“原來其他品牌也開始用了”，這時你再跟他提，他或許會
考慮嘗試。所以如果真的是好點子，被客戶拒絕沒有關係，只要能開啟客戶的思考，
當你再次提的時候，他或許就會接受。
新浪時尚：能和我們分享您處理過的最成功的一次危機公關是什麼嗎？
劉希平：說一個麥當勞的案例，2012年央視315晚會曝光麥當勞北京三里屯店出
現過期食品再出售問題，那是第一次315晚會同時通過新浪微博實時直播，在事件被
曝光一個小時之內，麥當勞通過自己的官方微博賬號做出回應，發布微博宣布將進行
調查，嚴肅處理，並向消費者致歉。
被央視315晚會點名，對品牌來說那一定是很慘了，但那一次其實結果還好，因
為第一時間承認問題，並給出整改措施，而且是個獨立事件，只聚焦在那一家店，後
來消費者反而更相信麥當勞。回應速度快，態度誠懇，過了兩個禮拜那家店重新開幕
，隔月的銷售額反而上升了。這是第一次被315點名但是沒有受到很大衝擊的例子。
新浪時尚：在您看來，中國的公關行業在過去的十年間有哪些變化或進步？
劉希平：有一個讓我覺得特別值得驕傲的轉變，萬博宣偉是一家美國公司，原來
更多的時候，是總部跟我們分享案例，現在變成全球都要看中國。說實話，我們中國
在移動電商、數字營銷等方面是全世界最領先的，不像以前，我們要跟國外的同行取
經，現在是國外向我們取經。特別是在如何利用KOL或明星的影響力去幫客戶建立品
牌或增加產品銷售這方面，我們做得非常好。在國外某些市場上，公關還多是幫企業
領導人樹立形象，做一些危機處理、公益項目，在國內，更多的是如何創造更多的客
流到最終的電商，如何實現銷售，這方面我們比歐美做得好太多，這是讓我覺得很驕
傲的。
新浪時尚：您服務過的客戶在需求層面又有哪些顯著的變化？
劉希平：早年間，公關可能就是關注在媒體上發了多少東西，創造了多少廣告價
值，影響了多少人，以前就是這樣的需求，而現在做任何的營銷和公關，就是要達到
兩個目標：一個是提升品牌的資產，一個是創造銷售。客戶們的需求變得比較實際，
不再會有太虛的要求了。
新浪時尚：您對剛入行或者想入行的年輕朋友們有些什麼建議或忠告嗎？
劉希平：第一，不要覺得公關行業光鮮亮麗，做公關不是每天打扮得漂漂亮亮周
旋在不同的人之間，還是要腳踏實地的做事。現在客戶的需求不一樣，我們對公關人
的要求也不一樣，像我上面提到的四種人才，你自己的硬底子還是很重要的，不要只
是像劇裡江達琳一樣，先去改變她的個人形象，個人形象不是說不重要，但不要一味
只注重外表，結果自己對行業的知識都不知道，還是要有真功夫。就如我們總裁李蕾
常說的，公關人的特質就是能“在家修馬桶，出外見總統”。
第二是年輕人接收信息的來源非常多，能接觸到大量不同的知識，常常會變得眼
高手低，可能看得多，卻做不來，還是要虛心一點，落到實地。我常對年輕人說，你
可能學習成績很好，可能覺得自己見多識廣，無所不能，其實不然，還是要虛心，跟
前輩多學習，心胸要開闊，才會接觸到更多不同的東西。
第三也不能因為要虛心，就什麼都悶在心裡，還是要適時的說出自己的想法，虛
心之外，也需要表達自己，而且我也強調要逆向學習，要跟年輕人學習。不能因為說
你不要好高騖遠，結果你就什麼都不說了，這個其實也沒有發揮你的潛力，遇到很多
事情，還是要講出你的意見，就是態度要好一點。
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《完美關係》編劇疑回應女主人設：劇本不背鍋
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