《鬼滅之刃》、《天竺鼠車車》幕後推手!代理動畫卻免費放送,木棉花在想什麼?
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繼去年在台票房突破 6 億、改寫台灣動畫影史紀錄的《鬼滅之刃劇場版無限列車篇》,1
月另一部日本動畫《天竺鼠車車》再度掀起熱潮。劇情設定為所有汽車都是天竺鼠的世
界,全片以羊毛氈製成可愛逐格動畫,意外合大人胃口,「小孩子才看鬼滅,大人都看天
竺鼠車車!」一度成為時下流行金句。
《天竺鼠車車》目前 5 集在 YouTube 上架 3 週,總瀏覽次數破 1,300 萬,第 4 集週
二早上 7 點半上線,還創下 1 小時破 10 萬人次瀏覽、8,000 人同時在線觀看的紀錄。
同為《鬼滅之刃》與《天竺鼠車車》的動畫代理商木棉花行銷經理王儀娜說:「大家都在
問我們怎麼挑的?怎麼會預料會爆紅?只能說我們辛苦拉拔 100 個小孩,總有一兩個會
成材。」
木棉花為國內動畫代理龍頭之一,1992 年創立,每年至少採購 60、70 部代理作品,推
估至少投入數千萬元購片。王儀娜表示,公司評選團隊會依照故事題材、聲優卡司及預告
釋出的討論熱度等指標,每季至少挑選 10 部新作代理,且類型力求均勻,例如題材熱血
的、科幻的或易受女性青睞的作品都要有。「像大家常說的八二法則,我們面面兼顧的選
片原則,總會偶有兩部作品爆紅,好養活其他有忠實粉絲的小眾作品。」王儀娜說。
《天竺鼠車車》類短番當道,YT 頻道經營不到兩年破百萬訂閱
不過,木棉花近 2 年持續增加像《天竺鼠車車》這類短番(又稱泡麵番,指片長在 5 分
鐘內、吃完一碗泡麵就看完的動漫)的代理。王儀娜指出,以前看到好的短番、想多代理
,但電視台其實不太買,反倒現在片長短、碎片化的影音,到了網路特別容易被轉傳,增
加爆紅機率。
木棉花自 2019 年開始於自家 YouTube 頻道放上完整正版動畫後,代理短番的數量翻倍
成長,目前頻道短番有小孩看的《水豚君》、動漫迷愛的《異世界四重奏》,還有偏成人
口味的《大人的防具店》,種類俱全。不到兩年經營時間,主頻道「Muse木棉花-TW」訂
閱數已破百萬,而針對東南亞市場的海外頻道「Muse Asia」頻道總觀看次數突破 4 億。
除了短番,頻道也有許多人氣作品,像《一拳超人》、《進擊的巨人》等。外界好奇,木
棉花把版權動畫放上免費平台,真的賺錢嗎?以 YouTube 為例,「我們還要為 YouTube
再做好幾版不同規格、語言的字幕,製作部為此,近兩年編制從 4 人到 8 人,再到現在
10 幾人才夠處理。」王儀娜指出,只憑 YouTube 的廣告分潤其實根本杯水車薪,幾乎
沒有賺到錢。
對抗盜版亂象:開放動畫免費觀看,是轉機,也是賭注
既然不賺錢為何還要做?其實,木棉花首次將作品授權到免費平台,是 2016 年受網路論
壇巴哈姆特成立旗下動畫平台「動畫瘋」(收看模式分為免費及付費無廣告兩種)啟發。
王儀娜指出,當時動漫產業早因盜版猖獗,而遇到光靠動畫經銷難以回收購片成本的困境
,內部一直有獲利模式必須轉換的念頭。
在動畫經銷收入趨緩的狀況下,木棉花認為,應把作品當作火車頭,重點在帶動後面周邊
商品開發、授權聯名等營業項目,才是動漫產業的出路。當時業界只有木棉花率先支持動
畫瘋,「因為我們老闆覺得,既然有人也注意到盜版問題,那就聯手用正版應戰。」不過
王儀娜也指出,當初下這個決定,內部其實很掙扎。一旦將動畫做成免費就沒有回頭路,
消費者不會為曾經免費的東西付錢。如果後面其他業務沒有展開,就是死路一條。
少收分潤金,也要讓作品上架更多平台、擴大打擊面
為了讓火車頭能順利打開市場、觸及更多原本少看動漫的群眾,木棉花近 3 年來積極接
觸各種 OTT 平台。王儀娜指出,每個平台都有自己的客群,像動畫瘋能網羅至少八成動
漫迷,中華電信 MOD、bbTV 等則能多吃到家庭市場,也因此木棉花寧可降低自己的點播
分潤,盡量不要讓 OTT 平台獨家播出。
一個作品在 A 平台不紅,到 B 平台可能爆紅,紅的作品也可能更紅。以《鬼滅之刃》電
視動畫版為例,2019 年與日本同步上架動畫瘋,當時全套動畫創下累積觀看次數破 2 千
萬的佳績,後來連 Netflix 都注意到,主動向木棉花談《鬼滅之刃》授權。
有愈多平台能監測市場水溫,木棉花也能更快知道哪款作品有成為火車頭的能耐。王儀娜
指出,為了讓開發周邊的計畫保持彈性,組織內部不再是 A 組負責 A 動畫、B 組負責 B
動畫,而是以專業分工。一組想開發品項、一組負責給日方送審、一組想視覺設計,設
計組還會多組交叉比較,看哪個商品賣相較好。「這就像同時養好幾十個小孩,你要很敏
銳注意到哪個小孩可能會成材,趕快送他去學小提琴、空手道。」王儀娜比喻。
累積日方合作經驗,加速商品開發周期
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▲ 現在動畫爆紅速度快,木棉畫推出周邊的速度也要跟上觀眾需求,圖為《鬼滅之刃》
周邊產品。
然而,即使內部團隊再怎麼敏捷,木棉花在商模轉型的另一大挑戰,是與日方溝通。王儀
娜指出,日本動漫產業因為有悠久穩定的發展歷史,版權觀念根深蒂固,一開始很難接受
動畫要放在免費平台。
「我們只能溝通再溝通,用觀看次數、收視群眾輪廓來說服日方,」王儀娜指出,「到現
在 YouTube 頻道經營快 2 年,還是有日方質疑這樣的做法,只讓代理作品上架部分 OTT
平台。」
現在動畫爆紅速度快,不可能等上好幾個月才有周邊,有時 2 星期粉絲就等不及。但開
發周邊的眉角多,不管大小商品、陳設方式都要送審。王儀娜分享,過去曾有已經給日方
監修的裝飾人偶,想說只是換個地方擺設,不用再送審,但沒想到馬上被日方抓到,為此
木棉花高層還專程飛去日本道歉。
「加速的唯一方法是靠經驗。」王儀娜指出,像是把動漫素材原封不動放上商品,做最小
幅度修改,最容易快速通過日方審查,而且通常不能只做主角,配角也要一起做出來送審
。雖然有時配角會滯銷,像木棉花很久以前做過《航海王》滑鼠墊,現在騙人布(劇中某
配角)的滑鼠墊還躺在倉庫。但首要任務,還是趕緊把第一波周邊生出來。
曾被廠商「已讀不回」,如今食品、手搖杯都找上門合作
據了解,目前木棉花自行開發的周邊商品,營業額年增率約為個位數,而授權給其他廠商
開發的商品,營業額則平均以每年 2 位數比率成長。
王儀娜指出,用動畫火車頭帶動周邊的策略奏效,最有感的就是以前想幫代理作品出手機
殼,詢問廠商常已讀不回,現在當紅動畫則是廠商搶著詢問。除此之外,異業合作與聯名
機會也愈來愈多元。以前木棉花多專攻資料夾等文具類商品,食品類因有保存問題不敢著
手。
以《鬼滅》為例,市面授權產品,不僅與廠商合作推出爆米花,還有手搖杯店聯名,另外
首次與 7-11 iCash 合作的聯名愛金卡,共 7 款、總數約 7 萬張,也在上架後全數售完
。
(本文由經理人月刊授權轉載)
科技新報
https://finance.technews.tw/2021/02/07/muse-communication/
作者:
emptie ([ ])
2021-02-07 15:10:00希望他們能成功
作者:
no321 (一生懸命)
2021-02-07 15:12:00木棉花我大哥
作者:
SuperSg (萌翻天的時代來啦°▽°)
2021-02-07 15:13:00想今晚吃什麼
作者: scaleprince (別傻了孩子) 2021-02-07 15:13:00
這就傳統產業的造鎮模式 規模夠大容易成功
作者:
diding (酸鹼中和)
2021-02-07 15:17:00我大哥
作者: YishengSu (快樂的多多) 2021-02-07 15:23:00
YT也讓你免費看啊 包括廣告也讓你看到飽 是不是太佛了?
有一半也是VT與串流平台近年來日益重要,木棉花有抓到這一波潮流趁勢轉型,不然10年前這樣幹宣傳效果有限,日方那時侯肯定也不太可能會被說服
作者:
oGsMvP (SCfou)
2021-02-07 15:26:00木棉花大哥
內文就提到 YT分潤杯水車薪 以Youtuber來說可能能賺錢或至少生活無虞 但木棉花這種商業公司 授權費就高爆了
作者:
mod980 (玖八靈)
2021-02-07 15:30:00只看yt的部分我覺得羚邦比較魔 木棉花只有720p可以看 羚邦是1080p
作者:
tLuesuGi (上杉不識庵真光謙信)
2021-02-07 15:35:00大哥
作者:
Satoman (沙陀曼)
2021-02-07 15:36:00木棉花當年主力就周邊吧,周邊才好賺
作者:
dannyko (dannyko)
2021-02-07 15:42:00要國小國中生去漫博多買一點
作者:
mod980 (玖八靈)
2021-02-07 15:43:00*佛 現在才發現打錯==
作者:
SALLUNE (若為管九願為陸伍)
2021-02-07 15:43:00希望能出優質車車周邊阿,日版的直接開無上限預約訂購制,還要出來公告一單數量上限要大家拆成多筆買,賺到笑呵呵了吧
初期木棉花也是1080p 但後來因為太耗時就改傳720p了
作者:
sydwuz (・ω・)
2021-02-07 15:47:00木棉花盡量不讓OTT平台獨家播出的這點是羚邦還得再學習的
作者:
afu4869 (阿福)
2021-02-07 15:50:00感謝木棉花
作者: battle7710 (Kensei) 2021-02-07 15:55:00
推
作者:
km612tw (渣)
2021-02-07 15:58:00大哥
作者: zhtw (人生就是不停的後悔。。) 2021-02-07 16:02:00
yt放1080的話就不用看動畫瘋版本了 當然只能放720
作者:
eva05s (◎)
2021-02-07 16:13:00打廣告賺周邊啊
作者:
aq200aq (肉汁)
2021-02-07 16:22:00大哥 周邊品質有變好
作者:
ohrring (reifpanne)
2021-02-07 16:25:00讓車車pui一會兒
作者: stvn2567 2021-02-07 16:33:00
我也很好奇
作者:
MAY0718 (相葉ちゃん最高!)
2021-02-07 17:00:00我愛木棉花
作者:
xxxxae86 (éžæ´²å¤§è‰åŽŸ)
2021-02-07 17:01:00現在這個時代要先有人潮才有錢潮
作者:
ak7757 (黃阿登)
2021-02-07 17:03:00木棉花真的超有心,可以看到全套的城市獵人還是高清的,童年的回憶
作者: k7626773 (pandisun) 2021-02-07 17:09:00
佛心公司
作者:
cknas (A.S)
2021-02-07 17:12:00木棉花必須推
作者:
vorsss (水潛的還不夠欸)
2021-02-07 17:13:00佛
作者:
pooploser (pooploser24688)
2021-02-07 17:26:00泡麵番不是看完一集麵剛好泡好的意思嗎
作者: chungyulin 2021-02-07 17:41:00
推 願意做這種嘗試很欣賞
作者:
npsi 2021-02-07 17:51:00佛
作者:
locusVI (5566qwe)
2021-02-07 17:52:00木棉花我大哥
作者:
DoraBoy (小多啦)
2021-02-07 17:55:00佛心
作者:
separt (separt)
2021-02-07 18:03:00刀劍,點兔,鬼滅...真的厲害
作者: axakira (axa) 2021-02-07 18:04:00
羚邦那個翻譯就算了吧,木棉花才是我大哥
作者: linearppt (lin) 2021-02-07 18:12:00
我確實想買當紅作品周邊,給小孩或是自用都熱門。加油吧,新時代要有新思維
作者: getx105 (生吃臭豆腐) 2021-02-07 18:15:00
周邊才是最賺的,增加曝光跟粉絲才能賣啊
作者: hoil 2021-02-07 18:18:00
木棉花我大哥
作者: streakray (條紋衣boy) 2021-02-07 18:24:00
木棉花我大哥
作者: gohow (我很愛張懸跟貓) 2021-02-07 18:30:00
厲害
作者:
roc074 (安安)
2021-02-07 18:51:00當時木棉花跟巴哈的合作真的替台灣走出了一條路QQ
作者:
chioyuan (chioyuan)
2021-02-07 19:02:00木棉花我大哥
作者: rutp6j35566 2021-02-07 19:16:00
木棉花我大哥 大哥周邊可以細緻點嗎?
作者: Sunblacktea (陽光紅茶) 2021-02-07 19:41:00
行銷真是種學問
作者:
Q00863 (阿棋)
2021-02-07 19:52:00木棉花深耕很久啦 以前代理不少但收入似乎就靠家教周邊現在算是進入豐收時期 當然跟巴哈合作是重要的一步
作者:
gssay123 (gssay諺)
2021-02-07 19:58:00大哥 你一定要成為龍頭 你一定要成功啊!!!
作者: pk1005 2021-02-07 20:06:00
木棉花我大哥
作者:
korzen (GuitarKai)
2021-02-07 20:08:00騙人布:幹
作者: kiy75 (jumpfish) 2021-02-07 20:12:00
周邊
作者:
togs (= =")
2021-02-07 20:12:00我大哥木棉花
作者: blithy (啟程) 2021-02-07 20:22:00
推推
作者:
kevinptt (kevinptt)
2021-02-07 20:39:00木棉花我大哥