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【電影發行報導】之二：國片外銷慘兮兮，到底哪裡出問題？
By Punch on 2016-10-18
撰文、採訪／陳顥文
去年上半有大賣 33 國海外發行權的《刺客聶隱娘》，下半有帶起兩岸三地熱潮的《我的
少女時代》，國片市場看似一片欣欣向榮。但看文化部最新公開資料，這副好光景不過是
曇花一現。根據〈2015 文化創意產業發展年報〉，國片前年外銷出口值僅 3.88 億台幣
，相較同年韓片外銷出口值約 18.9 億台幣（6,308 萬美元），相差將近 5 倍。曾是電
影外銷出口大國的台灣，到底是如何變成今天這種局面？當中又是哪些環節出了問題？可
以從產業結構與政府政策兩方面看起。
產業沒升級，結構不健全
（一）內容不夠吸引觀眾
在瓊瑤電影當道的 1970 年代，國片外銷地區曾高達 53 個，年外銷總數更超過 150 部
。然而業者被這段黃金時期耽溺，錯失了發展電影工業的時機，導致 1980 年代後，國片
製片人才與資金外流、技術出現斷層，陷入小成本獨立製作的惡性循環。國片失去外銷市
場，在內容產製也留下了幾個後遺症：
一、 電影類型定義不清：有 10 多年電影外銷經驗、現為獨立國際銷售代理公司《光在
影像》負責人的吳蕙君指出：「我最常聽到電影買家說的就是，台灣電影節奏太慢、太長
，敘事跳來跳去，沒有抓好一個類型。」這一方面降低了國片對海外觀眾與買家的吸引力
，另一方面也導致市場定位模糊、行銷困難。
二、聲光效果輸人一截：國片產業規模小，加上人才和技術的斷層，導致不少特效技術做
得零零落落，必須發包給國外後製公司，就連武術指導都得依賴港、韓。觀眾得不到滿足
，國片還必須從頭學習如何指揮合作團隊、運用其技術，將大量資源耗費在技術上，連帶
壓縮電影其他部分的表現。
三、文化差距大：《海角七號》後，國片市場吹起一股「台」風。每年都能看見幾部以國
台語雙關笑話作哏，充滿夜市、辦桌文化等濃厚台味的國片。但本土元素有明顯的地域限
制，像豬哥亮電影一出台灣就失了風味，若沒有其他有文化「共性」的元素加入，自然吸
引不到海外觀眾。此外，國片向來有複製成功電影公式和元素的傾向，為奪回失去已久的
國內電影市場，近年更是大打「台味」牌。但一來，電影越以內銷為主，就越難走入國際
。二來，不斷重複相似主題，美其名能幫助重建國內市場，實際上卻降低了國片創新的意
願，觀眾也容易厭倦。
（二）流程不健全，外銷好艱難
當然，隨著國片復甦，台灣也逐漸出現像《我的少女時代》這類在海外熱賣的電影。只是
即便如此，國片想在競爭激烈的海外市場殺出重圍，仍是難如登天，原因就出在缺乏「銷
售代理」這個關鍵的外銷機制。
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電影海外銷售流程
簡單說明一下電影外銷過程。電影外銷是一門專業，國際作法通常是委由獨立的「電影國
際銷售代理商」（簡稱銷售代理）負責，大型製片公司甚至會另設國際銷售部門處理。參
加「國際市場展」是最主要的行銷途徑，銷售代理的工作包括在市場展安排電影亮相及試
片、與影展策展人開會介紹手中電影，爭取影展曝光機會與知名度、準備待售片單、海報
文宣和預告片花，向國際買片人（海外發行商、片商）宣傳推銷等。
這一連串過程稱作「國際發行」，其中，政府擔任著輔助的角色。比方市場展攤位所費不
貲，政府會以國家名義承租攤位，再根據市場大小設置聯合展位供參展業者使用，如台灣
的「台灣電影館」。另也有業者選擇設置獨立展位，凸顯品牌形象。以坎城市場展為例，
各國每年參展的銷售代理公司少則 2、3 家，多則十幾家，一次競爭的影片少說 3、4 千
部。為求脫穎而出，各國政府與銷售代理無不在策展、行銷上費盡心思，求新求變。然而
台灣參展至今已 2、30 年，卻連最基本的參展手冊都做得像工商黃頁，不僅攤位布置沒
有重點，展台工作人員甚至無法好好推銷電影。最大的關鍵，就是缺乏獨立運作的國際銷
售代理。
過去長達 20 多年的產業低谷，讓國片從年產量上百部，銳減至每年 3、40 部，品質也
參差不齊。這樣低產量、低品質的產業環境，對於需要賣出電影才有收入的銷售代理來說
，幾乎無法生存。因此，台灣幾乎沒有能夠獨立運作的銷售代理商，國片想外銷，除了製
片方自己下海販售外，只能靠政府和發行商幫忙，由政府承辦單位負責參展手冊、片花等
前置作業，再委託發行商代為參展販售。但這種政府、製片和發行商「兼著做」的方式，
並無法真正發揮行銷效果。
首先，目前台灣經營國際銷售業務的發行商，大多是靠買國外電影回台灣通路發行為生。
「對他們來說，與其花時間幫人打片，等電影賣出抽佣金，還不如多四處逛逛、多看幾場
試映，搶在其他發行商前買走有潛力的好片」，曾任製片、有多年參展經驗的 B 先生表
示。過去 6 年，每間片商每年代售的國片數量平均不超過 3 部，數量零散，加上發行商
只有在買片空檔才會幫忙賣片，使得國片在買賣協商時毫無資源優勢可言。作為台灣少數
的獨立銷售代理商，吳蕙君也指出：「台灣電影單打獨鬥出去賣是不行的」，國片能見度
低，需要用心推廣，不是把片子帶到市場展就能收到成效。
其次，行銷電影需要許多技巧和專業知識，但政府和發行商「幫著賣」的方式不僅專業度
不夠，也無法深入經營，造成國片外銷「只具其形，不具其實」。舉例來說，由於市場展
時間短暫，買片人會在事前安排好與賣家見面開會的優先順序，所以銷售代理都會積極和
買家互動聯絡，以確保能與買家會面。長期建立買家人脈的吳蕙君也指出，起碼要準備一
份好片單，讓買家知道你手中有數量穩定、經過慎選的電影，才能在各市場展持續吸引買
家，介紹影片的準備功夫也要做足，比如好的預告片、文字介紹等，才能累積品牌口碑、
幫助電影行銷。但這簡單的基本功台灣卻難以做到。
（三）政府缺乏對資源統整與專業
如前所述，台灣發行商沒有餘力經營人脈，而政府對外銷資源缺乏統整，連片單都只是集
結想參展的國片，做成一本參展電影手冊，不像其他國家片單有銷售代理精挑細選，使得
國片外銷在起跑線上就已先輸人一截。展台人員無法好好推銷國片也是相同道理，他們若
非政府承辦單位的員工，就是發行商，對台灣電影脈絡或待售國片所知皆不深，有時遇到
還在拍攝的預售電影，就連事先看過的機會都沒有，遑論介紹說明。「其他國家的攤位，
可能固定有一個人推銷與介紹，知道每部片的過程與賣點」，B 先生表示，但台灣「是真
的只有片」。
B 先生表示，由於買片人承擔一定風險，買片前一定會詢問各項資訊，以確保品質與未來
的可操作性。所以銷售代理必須對各國發行狀況、市場口味和版權法律瞭若指掌，也得熟
知代售電影的大小細節，如：本地票房、導演卡司、有無得獎背書，甚至是拍攝過程發生
的趣事，才能適時適人推銷。相較之下，台灣展台人員不僅不清楚上述市場資訊，對代售
電影的了解程度可能還跟買家不相上下，買片人得不到專業推銷，久了便不會再來台灣攤
位挑片。再加上國片人脈經營不足、宣傳不力這兩大軟肋，國片參展幾乎難以達到效果，
只是徒具形式。吳蕙君也感嘆：「台灣目前對國際發行這一塊實在是太不熟悉了，需要越
來越多人知道怎麼做、累積實際經驗，才能對台灣電影有實質的幫助。」
除了國片在內容上有類型定義不清、聲光效果輸給港韓、文化障礙等三大困難，結構上則
是缺乏專業的銷售代理幫忙推廣行銷。接下來這篇要來談談，「專責機構」與「政府政策
」這兩個持續隱身的隊友，到底如何拖累了國片外銷。
專責機構姍姍來遲 電影政策持續「累格」
隨著電影產業漸受重視，不少國家都設有「電影專責機構」，一邊規劃政策，一邊提供輔
助、引導產業發展，如法國國家電影中心（CNC）、英國電影協會（BFI）等。有些國家還
設有半官方的「電影海外推廣機構」，像日本映像國際振興協會（UniJapan）、法國電影
聯盟（UniFrance）等，協助電影進行海外銷售。早在國片衰微之初，就曾有不少本土學
者與電影人呼籲政府設立國家級電影中心和海外推廣機構 UniTaiwan。但政府拖拖拉拉
20 多年，直至 2014 年，文化部才終於做出行動，把舊有用來保存電影文物的「國家電
影資料館」，運用升級成台灣第一個電影專責機構「國家電影中心」（簡稱國影中心）。
相較亞洲各國，韓國早在 1999 年就成立「韓國電影振興委員會」（Korea Film
Council, KOFIC），一攬電影的政策制定和外銷，起步較晚的中國，也在 2004 年設立了
「中國電影海外堆廣中心」。國影中心不僅晚了其他國家 10 多年，也把台灣電影這中間
的外銷發展給賠了進去。
（一）專責機構大遲到 參展浪費好多年
先從實務面看起，不少國家都是透過電影專責機構來規劃參展事務。韓國電影穩固的外銷
基礎，也是多虧 KOFIC 設下的參展輔助機制，上從製片、演員的參展補助，下至協助銷
售代理設置攤位、製作試看片和準備行銷素材等，每個環節都提供支援，才逐漸建立起人
脈、經驗與行銷資源。反觀台灣缺乏銷售代理機制已成問題，但政府先前不僅沒有積極設
立專責機構處理，還年年把國片參展業務外包，將展館規劃、文宣設計以及廣告公關等項
目，公開招標給台北市電影委員會、影視製作公司，甚至是公關公司來承辦。短期看來，
承包單位非國際發行專業，難以最大化行銷資源，達到好的外銷成果。長期看來，沒有固
定的專責機構，國片始終難有經費、資源進行長遠的外銷規劃，且承包單位每年變來換去
，參展業務等於不停「砍掉重練」，不僅資源人脈難以累積、經驗無法傳承，國片在國際
市場的重要性也連年下降。
以文宣品為例，B 先生指出，各國市場展皆會準備設計精美的 Lineup 作為賣片的溝通工
具，但台灣受限經費，只能做像黃頁的簡單印刷；相較各國有主打片專屬的宣傳三摺頁、
小型電影寫真書，文宣視覺設計會依電影類型量身訂做，還有能按照影片類型／導演／卡
司等要素推薦買家適合電影的索引軟體，台灣只有一本手冊，上面規格一致地擺上參展片
名和劇照，「《艋舺》的版位大小可能跟其他電影一樣」，沒有突出 selling point，「
外國買片人根本無從判斷哪部好看，最後就不看了。」另一個更清楚的例子是「台灣之夜
」。所謂「OO」之夜，是指各國在參展期間為電影宣傳造勢、增加國際曝光度所舉辦的派
對，除了會邀請外國媒體、國際買片人和影展策展人出席，現場也會有新片介紹、片花播
放和市場資訊發放。而台灣之夜在缺乏專責機構規劃下，不少出席者都是「自己人」，如
台灣媒體、台灣發行商與其朋友等，還有些人僅為吃飯而來，吃完就走，不僅宣傳效果有
限，更可從策展人、買片人的缺席，看出台灣電影的重要性下跌。
（二）電影政策好「累格」 規定太舊扯後腿
從政策面深入來看，國影中心遲到，代表的是政府在電影外銷政策上的脫節與匱乏。電影
產業瞬息萬變，為能快速應對產業和市場的變遷，各國多是交由具獨立性與專業性、能集
中統合資源與人力的電影專責機構，自主擬定政策。法國電影正是在專責機構 CNC 的帶
領下，才能在二戰後快速建立起一套完整的電影扶持體系、制定出舉世聞名的「影視產業
資助基金」（Compte de soutien）政策。如今 CNC 更有業務分工，透過底下的衛星單
位 UniFrance 進行法國電影的海外推廣。在其規劃下，法國不僅掌握全球 50 多個電影
市場的現況和製片發行動態，每年也穩定參與 60 多個國際電影節和市場展。其設置的實
況追蹤機制，還能持續追蹤電影賣出後在各發行市場的戲院票房和電視收視表現，幾乎涵
蓋了每個電影外銷環節的需求。
反觀台灣缺乏專責機構帶頭修法，電影政策是數十年如一日。一部《電影法》從 1983 年
制定至今，只在 2015 年有過第一次大幅度翻修，更別提長期停留在「輔導參加影展、市
場展」和「輔導開拓大陸市場」的外銷政策。所謂「輔導參加影展、市場展」，具體來說
就是補助國片參展。早先沒有銷售代理的時候，政府的補助對象是以製片商與發行商為主
，但當《光在影像》這種獨立銷售代理出現後，實務做法出現改變，政策卻沒有及時因應
。吳蕙君指出，在《光在》成立的頭兩年，文化部甚至不補助她獨立參展設攤，是在她不
斷溝通下才修改了相關規定，但依舊繁瑣。
如今《光在》雖可以製片商授權的身分，請領市場展攤位補助，但同部電影在不同市場展
都要重新拿一次授權書，且影展補助還是不開放給銷售代理申請。吳蕙君感嘆，有些補助
政策還是以製片商自己拍完片、自己參展賣片的思維去擬定，所以補助只能由製片商請領
，變成在報帳上有很多額外的工作。且因規定要領有准演執照或分級證明才能申請補助，
所以連預售片都不提供補助，增加國片在拍片階段獲得國際預售機會的門檻。
（三）政策與現況脫節、修改速度緩慢
除了政策面是一個問題。但更大的問題是，沒有電影專責機構主導，即便修改了政策，也
未必合乎產業需求。2013 年由文化部主導的「電影工具箱」就是這樣一個例子。這項政
策原意是要對外推廣台灣電影與文化，將經典老片和受輔導金補助的國片，免費供台灣駐
外單位或海外團體舉辦電影節、電影週等非營利電影放映活動時使用。但「電影工具箱」
和銷售代理商的工作卻是互相衝突。據了解，電影在電影週或電影節等文化交流場合播放
叫作「海外公播」，而公播屬於商業行為，有些被納入電影工具箱的國片還在市場上賣，
這些電影的買賣就包含公播權利，文化部無償讓駐外單位在文化交流的公開場合播放，等
於間接讓買片人權益受損，亦說明了文化部在制定政策的當下，並沒有了解國際發行是怎
麼一回事。
而眾所期待的解決方案—–國影中心，解決問題了嗎？面對政策成效不彰，國片體質又虛
，不少電影人都將希望放在 2014 年成立的國影中心身上。只是時隔兩年，眾人盼望的產
業政策沒有出現，上述困境也沒有獲得解決。在參展部分，仍是採半發包方式。除了柏林
、坎城、釜山與美國電影市場展是由國影中心負責，其餘還是對外招標。政策方面也不見
改善，參展補助規則依舊是以製片商、發行商代為參展的邏輯制定，而發行商行銷國片不
力的問題，原只要建立監督及獎勵機制就可改善，但政府至今也沒有任何配套，只一味齊
頭式補助。
過去曾有學者呼籲，台灣需要的是具備充足職權和資源的電影專責機構，讓政策的制定與
執行能有專業性和延續性。但目前看來，國影中心在政策制定部分只扮演智庫角色，無法
大刀闊斧帶來改變，在海外市場推廣上也沒有更積極的表現，甚至今年籌備參展的人員又
悄悄換了一批，讓人不禁疑問，好不容易成立的國影中心是否只是雷聲大雨點小？又或者
只是政府虛晃一招？而隨著大環境改變，整體國際發行市場都在走下坡。「對所有國家而
言，海外發行都變得越來越難」，吳蕙君表示。龐大的中國大陸市場以及 OTT 平台改變
了電影的發行生態，加速影片下架，造成傳統戲院發行成本提高、數字下跌。如今台灣電
影除了必須解決自身體質不佳的問題，對外還得面對發行環境的衰落，若還像從前一樣拖
拖拉拉、不善用現有的國影中心，想從困境中突圍，恐怕是難上加難。