在日本陷入苦戰的摩斯漢堡，為何能在台灣表現亮眼？
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編按：
本文作者為資深媒體人、作家，大東文化大學特聘教授野島剛，擅長採訪報導兩岸三地華
人圈的政治、外交、文化等多面向議題，他從社會脈絡、文化層面深入剖析，帶大家從日
本思維看台灣，也由台灣視角理解日本。（本文摘自《看見不一樣的日本》一書，以下為
摘文。）
據說，日本的摩斯漢堡，現正經歷「 一九七二年創業以來的第二次危機」。從去年的業
績來看，店數和營收都持平，和徹底復活的麥當勞天差地遠。
九○年代的摩斯漢堡，因為麥當勞低價搶市而首次陷入危機。有人認為，眼前的困難更勝
當時，因為摩斯至今尚未提出脫身之道。
也有人分析，麥當勞低價競爭，加上海外漢堡店的高級路線，摩斯漢堡八百日圓的套餐價
格，正好夾在中間，不上不下。
我作為消費者來說，也確實感覺到消費者正在遠離摩斯。不管哪間分店，都已不見往日常
有的排隊盛況。
台灣的摩斯漢堡之前上了新聞，是因為蔡英文總統想請幕僚吃早餐，選擇了摩斯漢堡，「
因為摩斯元旦開始幫員工加薪，可以去支持一下。」蔡英文在臉書貼文說。
摩斯在台展店非常順利，總店數已經超過兩百五十間。日本總店數有一千三百五十間，但
從人口比例來看，已經逼近日本的店數規模了。
對日本摩斯來說，台灣摩斯是「孝子」，但若此漲勢不墜，不久就可以青出於藍而更勝於
藍。
我們生在漢堡文化之中，不只麥當勞，大部份漢堡也都是從美國而來。
摩斯賣的可以說是「日本滋味」，但也不完全是日本原創之味。
創辦人櫻田慧，生在岩手縣的料亭之家。他曾在證券公司上班，在美國受到漢堡店
Tommy's 美味的衝擊後，決定在日本創業賣漢堡。
他的目標，是把一九七○年代出現在美國，由「速食」轉向「快速慢食」（fast casual
）的改變導入日本。
一開始，他的資金只有兩百萬日圓。漢堡肉排的開發，不是做到像美國一樣的百分之百全
牛肉，而是用盡心思把日本人偏好的豬、牛混合絞肉做成獨特商品。
創業時期，因為資產不多，摩斯就避開地價較高的都市地段，而是到郊外的住宅區展店，
靠著口耳相傳逐漸拓點。
摩斯漢堡推出這樣的策略，就很受我們這個世代的歡迎。
對一九六八年出生的我而言， 摩斯漢堡就是蘊藏在生活中的「 小確幸」。每逢週末，我
從補習班回家的路上經過摩斯，一一試吃菜單上的商品就是我的樂趣。摩斯漢堡、照燒漢
堡、米漢堡各有支持者，相互爭論何者比較美味，但共通點是我們都認為，「麥當勞便宜
，但不好吃。摩斯稍貴一點，但好吃。」
但為什麼現在同樣的摩斯漢堡，在日本卻陷入苦戰，在台灣則表現亮眼？
就味道來說，試吃台灣、日本兩地摩斯的招牌商品「摩斯漢堡」和「炸薯條」之後，似乎
沒有太大差別。既然如此，是什麼讓台灣和日本的摩斯有如此差異呢？
我在店面感受到的是，兩邊的客層相當不同。
我去了位在台北市松江路和長春路交叉口的摩斯漢堡。儘管是平日晚上，也擠滿了家庭或
是情侶，一個人的客群則少得多，單人多以外帶為主。
而我去新宿的摩斯漢堡時，印象深刻的是，中年以上的單人男性客群很多，應該是對年輕
客群的開拓不足吧。總之，日本摩斯的店裡，女性、小朋友和年輕人不多。
而且，日本摩斯的店面很小，服務不夠細膩，不像台灣的摩斯店內還設有洗手台。
我問了幾位帶小孩的台灣女性，為什麼會想到摩斯，很多人答說：「食材值得信賴」。確
實，只要到台灣的摩斯，黑板上總寫著食材產地。雖然也有消費者認為台灣摩斯太貴，但
現在台灣消費者的特徵，就是願意為了「安心、安全」多花一點錢。
我喜歡吃雞塊，所以每次都會點一個漢堡加雞塊。但在日本買雞塊的時候，醬料一個四十
日圓，台灣的醬料則是免費。雖然是小細節，但摩斯的雞塊售價高達三二○日圓，再加四
十就成了三六○日圓，跟照燒漢堡一樣貴，這樣就讓人不想點雞塊了。
日本摩斯的菜單裡，還有「特別國產肉漢堡」，是台灣沒有的產品，比其他漢堡貴了五十
到一百日圓。老實說，我覺得肉排或是麵包的味道，都沒有特別突出，感受不到「特別國
產肉漢堡」的口感「特別」之處。
摩斯的價格稍高，我們消費者可以接受。但是，如果高價沒有讓美味和服務提升，消費者
也不會選擇摩斯。
日本的摩斯價格雖高，卻沒有同等的安心感或是豪華感。現今的日本年輕世代，跟我們這
個世代不一樣，看待摩斯沒有那分「信仰」。
由此看來，日本摩斯不是現在應該好好自我檢討，重新尋找新定位嗎？
現在台灣摩斯表現亮眼，展店數可能很快就會超過台灣的麥當勞。但在日本，摩斯正面臨
勝負關頭，關係到摩斯能不能保住「永遠的第二名」，緊追在麥當勞之後。而第三名的「
Freshness Burger」等競爭對手也正在激烈追趕。
日本摩斯要復活，可以參考台灣摩斯的成功經驗。「父母向孩子學習」也有其必要吧？