年賣830萬本書，誠品走出慘虧 吳旻潔獨家告白：我爹會給我一個讚
過去3年頭髮白、睡眠少，松菸店最慘一天業績剩8萬，誠品董事長吳旻潔，如今迎來營收
創新高。沒有被收店的低潮、燒5億做電商的大虧損給擊倒，坦承「沒了信義店更輕盈，
」她如何走出自我懷疑，帶誠品攀高峰？
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走出低潮，誠品35週年，吳旻潔（右3）帶團隊繼續深化台灣文化品牌。圖片來源：黃明
堂攝
文 鄭景雯 天下雜誌793期
2024-03-05
2月初，農曆過年前，冬陽暖照，多半在大城市出差移動的誠品董事長吳旻潔，難得到嘉
義新港鄉。
她穿著身上鮮少出現的紅背心、紅襪，迎接2024年誠品開的第一家店：新港限定店。
這家10坪大的迷你書店，就開在雲門舞集創辦人林懷民老家「培桂堂」旁。
誠品的企業色是沉穩的墨綠，但這家限定店卻用了正紅色，「紅色很有生命力，代表新的
開始，」大膽用色靈感來自林懷民，「要用新的概念和意象，年輕人才會進來，」她說。
平時開幕典禮，來賓正經八百致詞，新港培桂堂店開幕，邀在地幼兒園小朋友們跳舞表演
，童心未泯的吳旻潔一見娃兒們活蹦亂跳，情不自禁走入隊伍裡，跟著手舞足蹈。
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吳旻潔與幼兒園孩子們一同跳舞。（鄭景雯攝）
遠離台北塵囂，吳旻潔心情格外放鬆。誠品2023年成績單，也的確讓她走出幽谷。
2023年誠品生活終端營收226億元，創下歷史新高；財報營收66.4億，比前一年成長18%；
自結獲利雖然仍虧損1.29億，但如果扣掉在裕隆城的新店等大店一次性投資，損益近乎打
平。
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今年松菸24小時書店開張，再加上台中七期的台中480，以及預計第四季營運的6000坪台
南獨棟大店開幕，預估2024年終端營收可望成長15%至20%，全年力拚營運轉虧為盈。
「她心中的石頭可以放下一點點，」誠品生活營業總監梁麗娟觀察道。
這些年，吳旻潔的擔子的確太重了。
重擔下的摸索
3年虧一個資本額，曾想放棄
2017年父親吳清友驟逝，吳旻潔緊急接班；2020年發家的敦南誠品熄燈；努力了2年，喊
出提高租金，全台最大書店信義店還是無法續約；疫情三級警戒觀光客進不來、松菸封園
，誠品行旅住房率只剩6%，一度考慮收掉，松菸誠品最慘一整天業績只有8萬。
疫情時，她每天去信義店，員工比客人多。
她打起精神，巡店鼓勵員工，「我有一種信心，覺得病毒不會打倒我，」她回想。
但現實不是喊話就有用。
沒入帳，場館的租金一樣得付，信義店一年4.6億的租金每年燒；期待的第二成長曲線誠
品線上，投入5億建置物流、網站、系統，業績做愈多、賠得也多。
單過去3年，誠品就累計虧掉超過一個資本額4.7億元。
「那時候頭髮白了，體態福了，睡眠少了……，」吳旻潔形容這3年。
最苦的時候，她甚至曾懷疑由別人經營會不會比較好？
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這個台灣最知名的文化品牌、全球都矚目的書店，經過3年摸索，到底找出什麼方法能轉
虧為盈？吳旻潔又如何擺脫自我懷疑，從中得到哪些體悟？
一度對傳統大店的路線遲疑，喊出要開百家社區店的吳旻潔，如今將大店路線，以及減少
電商虧損，視為誠品轉虧為盈的兩大關鍵。
【小檔案】吳旻潔
出生／1978年
現職／誠品董事長
學歷／東吳大學英文系、英國雪菲爾大學廣電新聞碩士
經歷／《台灣英文報》記者、誠品總經理特助、誠品執行副總經理、誠品副董事長、誠品
生活總經理
關鍵一：確認大店路線
松菸接棒 24小時店，人流增加
1月下旬松菸24小時書店開幕，重新改裝的松菸誠品，接下了信義誠品的擔子。
重新裝潢，打開過去被茶葉櫃位遮住的百米大型落地窗，坐在靠窗的長椅，讀者能感受大
面積的窗景、光影變化，「靈感來自Mercy（吳旻潔英文名字），從吳先生（吳清友）以
來一直都希望把最好的風景留給客人，」誠品書店資深總監張曉玲說。
大巨蛋開幕帶來人潮，24小時書店移到松菸，1月人流和去年同期相比成長五成，超乎原
先的想像。
特別是書店，銷售是疫情前2019年的3倍。
張曉玲分析兩大原因，其一是信義店熄燈，原本的客群轉到松菸；再來是改裝後的松菸店
，書量是過去的3倍，與敦南店相當，約有10萬種書目。
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24小時書店讓松菸誠品人流成長。（黃明堂攝）
「這次誠品書店總算沒有讓人失望，很有誠意，讓人回想到以前敦南店的黃金時代，」實
踐大學建築系副教授李清志在開幕逛完松菸店後，第一時間就在社群分享。
誠品在松菸還有當初由吳清友一手擘劃的「誠品行旅」，疫情3年賠了2億多，去年已損平
，今年預估可獲利。
新店誠品可望填補信義店營收
2023年9月，位於裕隆城的新店誠品開幕後表現，更讓沒了信義店的吳旻潔心上石頭落了
地。
「新店是一個很重要的里程碑，」吳旻潔說。
松菸誠品確保了誠品文化品牌，而新店則踏實了誠品營運的底子。
這間店孵育了10年之久。
吳旻潔回想2013年，吳清友帶著團隊和一本80多頁資料向裕隆前執行長嚴凱泰提案。
兩人立約，10年後終得實現。
一度不被在地居民看好的裕隆城，如今已像是新店人的後院。
「早上常有爺奶坐著輪椅、拄拐杖來喝咖啡，中午附近HTC、Google員工來用餐，週末一
家大小攜老扶幼、穿著拖鞋來逛街，」
誠品生活通路開發總監賴光耀描述店內日常。
籌備期間，吳旻潔看了許多建築的書，「這是吳先生很擅長、是我要補足的部份，」
她被建築師羅傑斯（Richard Rogers）設計法國龐畢度藝術中心理念所感召，「他設計的
不是展覽館，而是會讓人聚集的地方，」
裕隆城最終以微型城市的概念，打造誠品亞洲最大店面。
它不像一般商場，一個品牌一家店，反而以巨兔為十字核心，創造公共空間，得以運用中
島組合品牌，讓人流聚集，產生互動樂趣。
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位於新店裕隆城的誠品，中央以十字軸設計，10米高的巨兔「太極尼尼」裝置藝術為地標
，匯聚人流。（謝佩穎攝）
開幕至今，新店誠品不僅度過零售業3個月的蜜月期，人潮沒間斷，每月帶來80萬至90萬
人流，預估終端年營收可達40億、挑戰50億元，有機會彌補熄燈的信義店營收，讓吳旻潔
稍微喘口氣。
「沒有信義店的誠品，變得比較輕盈，」
吳旻潔坦言，歷經爭取信義店續約風波，她體認到未來面對租金固定成本的評估要更審慎
小心。
裕隆城也讓誠品重新評估，非都心地帶大店的可能性，因為有聚眾力量的誠品，店租比較
有談判空間，台中480、台南獨棟大店都是地主找上門。
關鍵二：界定電商角色
是助攻手，不需追趕momo
實體消費回溫，不代表誠品沒有攤子要收。
對誠品營運殺傷力最大的，仍是吳旻潔一心一意要做的電商。
誠品電商平台「誠品線上」與物流，當年投資超過5億元，之後維持營運每年要2億元。
但更令吳旻潔頭痛的是，電商營收雖從近3億到去年12.5億，不過「營收愈高，虧損愈大
，真是挫死了，」吳旻潔睜大眼睛驚呼。
她舉例，好不容易單月營收做到破億元，虧損卻高達2000萬，「這是很莫名其妙的事，誠
品營收再不好的店，都不會虧到這麼多。」
歸咎原因，出在電商平台慣用的「價格補貼」，一開始為了衝業績，卻沒守住客單價。
這種做法對要搶市佔率的大型電商是不得不走的路，「但誠品不是要做純電商，而是要補
足實體服務跟商品量的不足，」
吳旻潔坦言，當誠品喊出要做電商，「別人會拿你跟momo、PChome比，等於是把自己放進
純電商的競技場域，那我們又差太多了。」
吳旻潔事後檢討，當初的壓力測試不足，電商甚至會連動到實體店鋪的系統，以至於上線
過程不順。
從外部找來的團隊，嫻熟網路生態，認為「燒錢」正常合理，反問吳旻潔「Mercy，你有
決心要做嗎？」
但這對經營實體為主、資本額不大的誠品來說，每一筆投資都要錙銖必較。
去年初負責電商的主管離職後，吳旻潔決定親自跳進這個大錢坑摸清楚問題，「我進入到
損益表的科目細項，很仔細地想要理解到底是怎麼回事？」
最後她理出一個獲利模式，「說破不值三文錢，就是提高客單價，」她瞇著眼說。
誠品投入線上線下整合，摸索最適合的營運模式。（王建棟攝）
於是電商部門小試身手，重新調整採購成本、搭配販促活動提高獲利。今年一舉將客單價
目標再提高15%至20%，已降損5000萬，業績若能做到25億至30億就能損平。
社區店拚OMO，應更有彈性
另一個痛苦的摸索是社區店。「2021年期間大家都不出門，我希望能做到線上線下融合，
」
吳旻潔認為消費者從誠品線上購物，少了一個能24小時到店取貨的店點，為提供更完善的
服務，便在內湖開第一家社區店，作為發展電商最後一哩路的實驗。
她設想在70到80坪的社區店，提供24小時內到貨取件，做到OMO（虛實整合），店內的書
、文具、餐飲、生活雜貨各佔四分之一，一方面提供線下取貨，同時也提供空間體驗，做
到線上、線下相互導流。
但以坪效來說，社區店的營收顯然不如預期，「可能我對它期待很高，」吳旻潔說。
富邦集團董事長蔡明忠也曾透過朋友轉達，「誠品是給人朝聖的，幹嘛跟便利商店競爭？
」
今年2月，誠品兩間社區店陸續收掉。
吳旻潔說，未來社區店的方向會調整，規模不侷限70到80坪，能結合地方特色、深入社區
的小店，都可能是開店的方向。
「喝牛奶不需要養一頭牛，」曾在誠品工作過的台灣電商顧問董事長陳顯立認為，做社區
店方向對，但只要跟蝦皮談到店取貨，就能解決最後一哩路的問題，不用自己開店。
真正靈魂：賣書
去年海內外銷售逾830萬冊
大店風光、商場高歌，電商、社區店仍在調整體質。不過，對吳旻潔來說，過去3年的摸
索，更讓她體悟到，誠品真正的靈魂就是「賣書」，這將是支撐誠品過去、未來的關鍵。
儘管這幾年出版大環境不好，但去年誠品在線上線下的圖書銷售卻成長兩成，海內外總銷
售冊數超過830萬，其中台灣市場佔了近八成。
「可以把書店做好，是很榮耀的事，」吳旻潔感性地說。
時報出版董事長趙政岷指出，去年時報在8個通路點銷售都下跌，唯獨誠品成長兩成。
他分析三點原因：文化幣推波助瀾；去年初博客來、momo打價格戰，誠品沒跟進，守住品
牌形象；誠品有超過360萬會員，與會員連結度深，「書還是要靠活動、企劃來行銷，這
件事誠品做得不錯。」
去年，誠品開始提供出版社免費預約書店空間辦發表會，增加與出版社的橫向聯繫，相互
帶動銷售。
吳旻潔目標是近年書籍銷售冊數破千萬，做到書店自給自足不虧損，提高銷售市佔率。
來不及回答父親，夢想已確定
接手父親事業7年來，經歷高潮迭起，此刻吳旻潔的反省也坦率。
她堅守誠品「書」的價值，也持續尋找守護靈魂的獲利之道，不卑也不亢。
「誠品是我想做的夢，」吳旻潔如今大聲地說出口，這是她在吳清友生前，沒有來得及回
答父親的問題。
2017年吳清友還沒離開時，看著吳旻潔做得很辛苦，曾經問她要不要把誠品賣掉，當個大
股東就好。但她終究一肩扛起了這個責任。
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20年前，吳旻潔（右）進入誠品，跟著老闆吳清友（左）學習、成為接班人，她最懷念的
是父女不談公事的時光。（黃明堂攝）
諾貝爾文學獎得主大江健三郎的著作《給新新人類》裡寫道，「年輕人們，一定都有莽撞
衝進黑暗通道、撞得滿頭包的經驗。你們要相信，你們有著超越那些問題，繼續成長的力
量。」
這是吳旻潔今年送給同事的書，書裡的這句話，也似乎是她過去3年的寫照。
疫情三級警戒，房租一毛不減的信義店，從最賺錢到賠最多，一度已在推估「零元營收、
房租照付」還能撐多久。
那段日子，吳旻潔不停奔走於銀行和尋找資源，說明、說服投資人「沒有一級戰區（即信
義店）的誠品要如何發展？」
當中也常被洗臉，多數不看好誠品發展線上，她除了靠佛法穩定不安，另一個溫暖竟然是
「書」。
在誠品滿35週年之際，吳旻潔自許要做好整合書店、商場、線上線下、前台後勤的功能，
希望未來的誠品能幫助人培養溫暖的靈魂，成為慰藉心靈的場域。
吳清友離開那年，朋友送給吳旻潔一隻白色貓頭鷹布偶，象徵綜觀全局，就放在辦公室裡
正對著她。
這位朋友想要提醒吳旻潔，工作上無法解決的絕境，在動物視角，只會覺得眼前的人很滑
稽，「意思是要我別被工作綁死了，提醒我人生還有不同視角，」她說。
面臨大環境快速變化，誠品未來仍有許多挑戰。問她假若父親吳清友還在世，他會是什麼
樣的視角？
「我爹啊，」吳旻潔一雙眼突然靈動起來，不假思索地說，「不管我怎麼做，他會用一種
父親看女兒的態度，給一個讚，他會知道我盡力了。」
（責任編輯：王儷華）
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