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這本《風土經濟學》是今年台北書展收穫的書。那時瞧見副標寫著「地方創生的 21 堂風
土設計課」，由於一直對地方創生這主題有興趣便心動入手。
這些年常看到許多人在提地方創生這名詞。覺得隱約有個模糊概念卻又說不清楚是啥玩意
兒。因此這本書可說是紮實解開我的疑惑。作者洪震宇在書中提出專屬台灣的地方創生實
踐方法論，佐以海量他親身操刀的實例，理路清晰又親切在地，是本宛若故事書般的工具
書。
以下分四部分來介紹這本書。首先會談談何謂風土，並解釋它與地方創生的關聯；接著會
簡述台灣當前地方創生所面臨的困境；然後會聊聊風土經濟思維，看看如何運用四種視角
來解決困境；最後會分享洪震宇提出的三步驟風土設計方法論，看看如何具體去實踐風土
經濟學。
【風土與地方創生】
書名叫風土經濟學，經濟學大家多少有概念，但「風土」是什麼玩意兒呢？
風土其實是從法語 Terroir 翻譯而來，最初用在葡萄酒產業，泛指特定地理空間下獨有
的氣候、土壤、溫度、品種與種植方式。
那這與地方創生又有什麼關係呢？
其實東方世界本就有風土一詞，而且概念比西方更廣，除地理空間與農業，還包含民俗風
情與生活樣貌。因此，洪震宇將風土一詞延伸，提出「現代風土」的概念。他認為現代風
土有天、地、人 3 大特色：
-天：天氣
-地：土地
-人：具有的生產技術
簡單說，你可以把風土想成是氣候、土地與生活於其中的人們的總和。而所謂的風土經濟
學，就是透過提煉各地的風土特色，再以此為基礎所發展出來的經濟活動。洪震宇認為，
如此以風土為基底所產生的商業模式就是地方創生該有的樣貌。
而風土「經濟學」要能實現，關鍵在於「體驗」。換言之，地方創生不只是提供商品與服
務，還要為旅人創造一場難忘的親身經歷。如洪震宇說的：
▍風土經濟學就是要創造體驗經濟的價值，讓消費者願意花時間前往各地小鄉小鎮，感受大
城市沒有的特色價值。
另外需要注意，體驗不是以客為尊的客製化服務。因為比起被取悅，旅人更在乎有沒有被
感動。唯有讓顧客親身感受當地特色，才能製造獨一無二的美好回憶。如此才能突破商品
與服務的紅海競爭，實現真正的地方創「生」。
【當前地方創生困境】
近年來，許多觀光活動都打著地方創生的名號，希望扭轉小鄉小鎮的老、少、貧狀態。然
而許多活動都只是搬弄名詞，沒有真正為地方創造出價值。
洪震宇提到，很多人把地方創生的重點擺在「創生」，但產業與商機的源頭其實是時間累
積的生活文化與空間形塑的地方風土。很多計畫都只是一窩蜂地複製，白白浪費各地珍貴
的內隱知識與在地智慧。對書中的這段話超有感：
▍寶藏明明就擺在那兒了，我們卻視而不見，只好無中生有，花大錢蓋很多跟地方無關的天
梯、高跟鞋教堂，以及沒有版權的彩繪，吸引短暫的人潮，卻沒有人留下，船過水無痕。
另外，許多地方創生都淪為一種「淺碟式夜市文化」。雖然許多縣市努力透過各種大型活
動吸引人潮，但這些活動就像是煙火，當下炫目，之後卻什麼也沒留下。像 2019 年的屏
東大鵬灣燈會雖然日人流達百萬，現金轉換率卻不高。許多在地業者繳了租金擺攤卻乏人
問津。甚至還有人嫌屏東本土種植的咖啡太貴。
更糟的是，很多地方旅行都是接受政府輔助，以低價促銷來衝人次業績。洪震宇直言，這
種作法只會造成市場扭曲，沒有辦法進一步擴大普及，形成長遠的商業模式。
他強調，地方創生不該靠這種上而下的花錢補貼。這種作法常常只會導致許多單位炒短線
，想急就章地創造「煙火」，滿足地方虛榮心。而這樣不在地又沒有長遠規劃的活動，也
會使得地方沒有培養出解決問題能力，只會不斷抄襲複製。
書中的這些段落，讓我不禁想到青鳥書店。有興趣的話可以參考這兩篇文章：
寄生標案的掠奪者：從「青鳥書店」擴張模式反思公部門文化政策（上）
https://opinion.udn.com/opinion/story/12369/7335952
寄生標案的掠奪者：從「青鳥書店」擴張模式反思公部門文化政策（下）
https://opinion.udn.com/opinion/story/12369/7335954
顯然，這樣拿地方政府補助辦的煙火式活動並無法讓真正讓地方「創生」。
【風土設計思維】
當然，多數人並不是抱著青鳥這樣心態做地方創生。許多返鄉青年都是滿懷雄心地想為家
鄉創造新的面貌，卻常是壯志難酬。
要打破這樣的困境就必須培養所謂風土設計思維。洪震宇認為，一個優秀的風土設計師必
須擁有如昆蟲般多元的複眼視角。書中提到，要實踐地方創生至少要有以下四種視角：老
鷹、蚯蚓、人類學家和旅人。讓我們一個一個來談。
首先我們得練習從局內人的角度，由上而下的垂直掃視。
〔一、老鷹視角〕
要練習從領導者的高度，如同老鷹般從高空俯瞰全局。試著將格局放大，更長遠地去規劃
，才不會只是跟隨潮流，最後落得被潮流淹沒的下場。可以試著問自己：
-希望家鄉的未來走到哪裡？
-有什麼其他鄉鎮所沒有的風土特色？
〔二、蚯蚓視角〕
除了大局，還得顧到執行細節，所以要練習像蚯蚓鑽土般深入探掘。要是沒有紮實的運作
，再高的理想也只是空談。可以試著問自己：
-哪些人、事、物、可以成為我們連結的資源？
-溝通與執行上可能會遇到什麼困難？
接著我們要跳脫本位思考，試著從局外人的觀點水平開展，進而看見新的機會。
〔三、人類學家視角〕
要像人類學家一樣，藉由細膩思考地方生活文化的來龍去脈，找出被當地人忽略的風土
特色。
〔四、旅人視角〕
要學習從顧客的角度出發，從他們的需求與感受去思考。如此才能讓創造出能讓旅人感動
的體驗流程。
【風土設計方法論】
上面的說法可能還有點抽象。所以這個段落要來介紹洪震宇提出的風土設計三步驟，帶你
更具體地去打造風土經濟學。
〔一、旅人的思維〕
把自己當成一個好奇的旅人，細細爬梳地方樣貌，找出其風土價值。可以用以下 3 個步
驟循序探索：
1.觀察記錄
擬出計畫、客觀記錄地方樣貌。可以想想記錄那些事物、訪談那些人。
2.感受理解
藉由同理感受，從紀錄資料中，找出人、事、物背後的意義。
3.詮釋意義
重新詮釋內容，思考有什麼能向他者傳遞獨特的價值。
很多故事其實一直都在，只是散落在各處，需要重新整合。像洪震宇在書中就提到他將部
落長輩舞和社區餐會這些地方人眼中再尋常不過的日常重新提煉，打造出體驗感滿分的池
上之旅。
〔二、編劇的洞察〕
只有旅人思維還不夠，你還必須擁有編劇的洞察，才能將田野資料轉換成有趣的體驗規劃
。同樣可以用以下 3 個步驟來實現：
1.挖掘亮點
從生活、生產與生態這三個面向去尋找值得注意的亮點。
2.串聯亮點
試著將亮點相互呼應，串聯成有趣的活動或行程。
3.賦予亮點新意義
思考想透過這樣的體驗行程傳達什麼主題。
透過這些步驟，便可以把抽象的思維，落實到具體層次，形成一套讓旅人心動的體驗經濟
劇本。
〔三、導演的實踐〕
有了劇本，最後就是要實際將這齣風土大戲導出來。一樣可以用以下 3 個步驟，細細打
磨出一套流暢的體驗之旅。
1.設定
根據劇本所設定的主題安排行程。
2.演練
安排體驗團到每個流程點實地體驗、操練，藉此了解可能遭遇的問題。
3.調整
活動結束後進行全盤檢視與討論，思索改善之道。
透過這樣的步驟，便能將風土劇本搬到大螢幕前讓旅人們暢賞。像書中就提到洪震宇將關
山老人社區的日間託護行動規畫成體驗行程。也就是說，只要安排得當，就連照顧老人都
能被設計成有趣的體驗活動。這就是風土經濟的威力！
【總結】
總結一下。首先提到風土，它指的是氣候、土地與生活於其中的人們的總和；接著分析當
前台灣地方創生面臨的煙火文化問題；然後我們提到風土設計思維，用四種視角突破創生
困境，分別是：老鷹、蚯蚓、人類學家和旅人；最後分享風土設計三步驟：旅人的思維、
編劇的洞察和導演的實踐，讓你具體實踐風土經濟學。
【後記】
雖說買書的契機是對地方創生這主題的興趣，但讀完卻發現它其實也是在談「設計思考」
。書中用大量的地方創生案例說明如何解決當前問題並創造新的價值。明明在談地方創生
，卻讓我深有共鳴。
突然發現，風土經濟學這樣發現特色、重新拆解、輸出體驗的流程竟和我說書有麼點像。
我寫心得時，也是先將書中有感的點挑出來，再將這些「亮點」組織重整，最後成為一篇
讓讀者感受書本的介紹文。
另外，我覺得本書的方法也可以用來建構品牌。某種程度來說，風土經濟學其實就是在將
地方特色「品牌化」。前面提到的四種視角，拿來規畫品牌也是完無違和。很喜歡書中說
的：
▍抄襲模仿最簡單，但是來的快，去得也快；相反的，找到脈絡，轉換特色，很花時間，但
來得慢，消失得更慢，反而能在旅人的記憶中留存更久。
同樣的，想打造品牌決不能靠抄襲或拼貼他人。因為只有從自己身上長出的血肉，才會真
實動人。覺得書中引用諾貝爾獎得主中村修二說的這句話很帥：
▍風格本來就存在你身上。
其實經營〈姆斯的閱讀空間〉的過程中也常常在思考自己的特色到底是什麼？或許這問題
還是得從「自己」出發去挖尋吧。只有先找到自己，才能去感動他人！
很喜歡書中這段話：
▍我是誰？我的家鄉是塊什麼料子？沒有標準答案，要一直行動，思考，再行動，才能創造
更多力量，連結更多力量。前提是我們得先成為有故事的人，勇於承擔挑戰，不斷嘗試，
找尋出路，面對失敗，也要汲取改變經驗，讓經驗成為可記憶、溝通的故事。
所以總之，還是繼續努力前進、摸索囉。希望有天我也能成為「有故事」的人！