書名: 繁榮的悖論：如何從零消費、看似不存在的市場，突破創新界限、找到新商機
原著書名: The Prosperity Paradox: How Innovation Can Lift Nations Out of
Poverty
作者: Clayton M. Christensen, Efosa Ojomo, Karen Dillon
譯者: 洪慧芳
出版社: 天下雜誌
ISBN: 9789863985112
有個故事是這麼說的：
製鞋公司老闆派了兩名業務員，到一個落後地方勘察，
想瞭解他們的事業在當地是否有利可圖，
第一位業務員回來後，苦著臉報告道：
「那裡的人根本不穿鞋子，我們的商品完全沒有市場！」
然而，第二位業務員回來後，卻眉飛色舞地向老闆說：
「要發大財啦！那裡的人都沒穿鞋子，市場簡直大的不可思議！」
《繁榮的悖論》這本書中提及的大量真實案例和部分思維，
和上面那個故事有著異曲同工之妙，背後的立論也更為堅實。
消除貧困、令落後國家的窮人能夠自立，並得以漸漸過上更好的生活，
這向來是許多國際組織和先進國家的目標。
然而，對於如何達成這個目標，不同的人自然有不同的看法。
簡單來說，本書的主旨就是在回答以下這兩個問題：
一、為什麼「創造市場的創新」才是國家邁向「繁榮」的有效途徑？
二、新市場如何造成貧國在基礎建設、制度、乃至文化上的改變，反之則不然？
以下是一些本書有談到的部分：
何謂「繁榮」？
談到「繁榮」，我們最先聯想到的往往是高人均收入，
抑或是良好的醫療服務、教育品質或治安等等指標，
但在這本書中，作者們將「繁榮」定義為
「一個地區越來越多人用來改善其經濟、社會、政治福祉的流程。」
這樣的界定之所以重要，
是因為繁榮理應為公民帶來更多經濟、社會和政治上的自由。
但有些富國可能只是擁有珍貴的自然資源（如石油），
而財富並沒有替該地所有的人帶來社經流動性，
一旦資源消耗殆盡，榮景也將因為多元市場的缺乏而不再持續，
所以稱不上是真正的「繁榮」。
何謂「創新」？「創新」有哪些種類？
和「發明」這種從無到有的概念不同，
「創新」指的是一個組織改變它把勞力、資本、材料、資訊轉化為產品和服務的流程。
此外，創新可被歸類為三種不同的類別：
「持續性創新」、「效率性創新」及「創造市場的創新」。
儘管這些創新對於公司等組織內部成長都有不同類型的助益，
但唯有第三者才能為當地人民帶來繁榮。
這並不難理解，
比方說，像是「開發新風味的立頓茶包」的持續性創新，
或像是「以自動化機械取代低階勞工」的效率性創新，
基本上都只可能不增加（或反而減少）工作機會。
然而諸如「在非洲提供行動電話服務」等創造市場的創新，
則在本質上開創出新的工作機會，
因為要提供這樣的產品服務，必然需要雇用大量的製造、行銷、配銷等人員。
不過，若想達到這樣的目標，
在最初提供服務時，就得先選對對象，那就是「零消費者」。
零消費者、看不見的商機與繁榮的悖論
作者們認為，國家的經濟體包含「已消費經濟」和「零消費經濟」兩部分，
前者因購買市場上現有的產品或服務而形成，
參與人員是具收入、時間和專業知識的消費者；
後者則由「零消費者」形塑而成，
這些潛在的消費者渴望在生活的某方面有所進步，
但市場上卻缺乏足夠簡單而平價的解決方案。
只要想到方法並實踐，使零消費者得以轉換為消費者，就能帶來可觀的商機。
舉例來說，前述在非洲提供行動電話服務的商業行動，
在經過約二十年的努力後，如今已提供超過9.65億個行動電話帳號，
預計能在2020年為該區域提供450萬個工作機會，
並為當地政府創造205億美元的稅收。
儘管概念上聽起來很簡單，但察覺這些商機並不容易，
因為通常經濟指標一開始就將這類的經濟體排除在外，
所以若利用這種指標來預測、分析，自然不可能挖掘出隱藏的商機。
理解並掌握貧國之中人民的困苦，為這些族群提供適當的產品或服務，
繁榮也就會隨之慢慢地紮根，並帶來持久性的經濟發展，
這就是作者們所說的「繁榮的悖論」：
邁向繁榮的道路，憑藉的正是打造起來困難、看似不存在的市場。
那麼，與「繁榮悖論」解方相比，
一些試圖直接消除貧困的手段，
像是建立基礎設施、引進制度或是打擊貪腐等等，
為什麼比較不可能發揮效果？
基礎建設的迷思
在為貧國提供支援時，常見手段是直接投入大筆金錢，為當地提供基礎建設。
但這樣的做法多半成效不彰。
舉例來說，新建的學校無法提供優良的教育品質，不久後就人去樓空；
新建的港口無法達到能使收支平衡的運輸量等等，
這些設施往往消耗掉大筆預算，卻沒有得到相對應的回報，
甚至反而在財政上造成額外的負擔。
作者們認為，會採用這樣的支援手段，是肇因於沒有理解到基礎設施的本質。
基礎設施是社會儲存或運輸價值的最有效機制，
像港口是臨時存放海運貨物的最有效率媒介；
學校是傳輸知識的最有效率媒介等等。
（請不要苛責作者們，這本書出版於2019年1月，
當時肯定猜不到因為疫情的關係，老師們現在全變成了實況主。）
也就是說，基礎設施本身和它所儲存、傳輸的價值息息相關，
而這些價值最終也得使基礎設施的建造、維護成本顯得合理。
制度引進的迷思
「制度到位，公司、事業得以發展，國家就能成長。」
這是許多西方學者的共同看法，但作者們認為這樣的觀念之所以不盡正確，
是因為在將先進國家的制度推入貧國時，
往往因此忽略了當地的價值觀及文化，因此顯得窒礙難行。
另一方面，創建和維護制度都有其代價，
但此時的貧國根本沒有市場，故制度帶來的效益也就無法被吸收，
所以即便先強行建立，它也幾乎無法維持下去。
貪腐打擊的迷思
單純的整肅貪腐就好比在打地鼠，
打了一隻後又冒出一隻，最終只會使人筋疲力盡。
貧國人民之所以「雇用」貪腐，並不是因為他們天生就道德敗壞，
只是社會提供的合法進步選擇太少。
這種基於自身利益的考量，進而決定要不要守法是人類的天性，
就好比我們都知道闖紅燈是違法的，
但考量到不一定會吃罰單，又或者有一刻也不能等的急事時，
有些人就會因此而選擇闖紅燈。
直接剝奪「貪腐」這個選項，卻沒給人民更好的替代方案，
無助於讓窮國脫離貧困的命運。
推式策略、拉式策略和它們所帶來的後果
上述的三類迷思，背後概念大致上可以歸類於「推式策略」一詞，
也就是向落後國家推薦解決方案，並將資源單方面地推入這些國家，
這些資源往往都是都是好東西，只是環境還沒有準備好能接納它們，
導致美意迅速變質，造成無謂的浪費，或反而增添了額外的負擔。
相較之下，「拉式策略」是創新者們為了「創造新市場的創新」而啟動，
成效則明顯較持久，
因為既然採用拉式策略的初衷就是為了開創市場，
或是解決因此而衍伸的特定需求，
創新者們自然不可能硬推自以為正確的方案，
反倒是會透過調查釐清問題後，
進而提供必要的資源，長遠地解決問題或滿足需求。
在藉由零消費者們獲利後，
這些利潤往往被用以資助在社會的多數的公共服務上，
像是教育、醫療保險和基礎設施等等。
最後，為了使這樣的市場能夠存續並成長，社會文化也極可能因此而改變。
舉例來說，一間名叫托拉瑞姆（Tolaram）的公司，
在1988年在奈及利亞引入每包售價約20美分的營多泡麵（Indomie），
為了降低成本，1995年公司在當地「拉入」了發電廠、自來水設施和汙水處理設施，
而這正也是奈及利亞的人民需要的！
如今，營多泡麵每年能在當地銷售超過45億包。
然而，當時在引入泡麵時，奈及利亞人其實根本沒有麵食的習慣，
如果當初公司只用傳統的經濟指標來評估是否加入這個市場，
那就會錯失一個發財的大好機會，而奈及利亞也就少了條迎向繁榮的管道。
如果拉式策略這麼好，
那為什麼當今仍有許多扶貧措施，其背後的思維是推式策略呢？
作者們認為，有個原因是沒有人會因推式策略而被解雇，
不論這些策略在本質上效果有多微小。
在貧窮的國家中，
像剛落成的醫院、湧出淨水的水井、穿上嶄新校服的學生坐在教室等等，
沒有什麼景象比這些更讓人高興了。
只是，當這些基礎設施敗壞、學齡兒童流落街頭時，也往往最令人感到沮喪。
人類在這個時代的確有終結赤貧的潛力，
但如果我們僅將目標放在直接終結赤貧上，那反而不可能成功，
這正是最矛盾的地方。
我所省略掉的部分
這樣簡介下來（是的，這只是簡介），
這本書看起來其實蠻理論的，並沒有囊括太多案例——才怪！
這本書不含前言共十一章，
在每一章之中，作者們都至少用上不同的一到三個案例在說明那一章的主題，
書末更是彷彿因為在本文中沒寫到，但不附上去會很可惜似的，
額外列了足足二十個創新實例！
範圍從醫療、教育、農業到政府治理無所不包。
全書案例的所在地包含奈及利亞、日本、美國、墨西哥、新加坡、菲律賓、印度等等，
在自己理論的實證上可說是做得相當踏實。
除此之外，像是「如何具體鎖定零消費市場」、「從產品創新到創造產業」、
「創造新市場的創新如何改變文化」、「過度依賴效率性創新的後果」、
「什麼情況下該拉入基礎設施」等等主題，在這本書中也都有所著墨。
簡單的評價
雖然本書所談論的案例空間尺度甚廣，
但因為各章主題明確，因此沒有失焦的問題。
更難能可貴的是，雖然概念新穎、立論紮實，
但其行文風格卻相當平易近人，讀起來的難度大概只比《真確》高一點點而已，
如果你曾經看過《真確》、《國家為什麼會失敗》等書，
並從中獲得過一些樂趣，那這本《繁榮的悖論》絕對也會是你必讀的好書。
畢竟，就如同作者們在書的結尾所說的，不這樣做的風險太高了。