金錢心理學：打破你對金錢的迷思，學會聰明花費 (Dollars and Sense: How We
Misthink Money and How to Spend Smarter)
作者：Dr. Dan Ariely, Jeff Kreisler
本書的內容其實沒有中譯書名來的這麼的沉重，雖然有不少的專有名詞，但還算是本直面
一般大眾的科普書目。每個章節都會用個故事開場，然後從故事還原我們日常處世或是消
費時的決策過程。
紙本書雖然三百餘頁，但閱讀的過程輕鬆無負擔。如果你是個月光族，衝動性購買的消費
者，或是回首你的居住空間，總被滿滿不知所謂的物品堆積著，那麼這本書你太需要了！
https://www.zoncheng.com/2021/03/0399-dollars-and-sense.html
（多加了我書中最喜歡一頁的網誌版）
以下是我覺得受用的段落，與大家分享，如果看了之後，你／妳也有喜歡的段落，那快把
書找來看喔~
軍備競賽的代價
機會成本並非僅限於個人財務領域，應用的領域很廣。1953年，美國總統艾森豪（
Dwight Eisenhower）在一場關於軍備競賽的演講中這麼說：
每製造一把槍，每打造一艘軍艦，每發射一枚火箭，都意味著從飢餓無食者那裡偷走糧食
，從寒冷無衣者那裡偷走衣服。這個軍備競賽的世界不只是花錢而已，還耗用了勞工的汗
水、科學家的才能、子孫們的希望。
一架現代重裝備轟炸機的實際成本是：超過三十座城市一所現代化的學校；兩座發電廠，
每座可為一個六萬人的城鎮供電；兩間設備齊全的醫院；綿延五十多英里的混凝土公路。
我們用相當於五十萬蒲式耳的小麥來支付一架戰鬥機，用可以容納超過八千人的新屋花費
來支付一艘驅逐艦。
綁售模糊了我們的判斷
以速食店套餐為例，我們可以單點兩個品項，但為何不能同時點這兩個品項，再加上第三
個品項，只要加一點點錢就好？你想點一個漢堡、一杯汽水？再加一包薯條，好嗎？要不
要再加點錢，把它們全部加大？類似這樣的綁售能夠套住我們，是因為我們不知道如何評
估真實價值；面對這類綁售，我們無法輕易評估每一項的價值，因為移除其中一項，就會
改變整個價格結構。若每一樣食物的價格都是5美元，但合購只要12美元，哪一項的5美元
其實是過高的價格呢？哪一項又是物超所值？還是三項都很划算？
拉斯維加斯的心理帳戶
拉斯維加斯這整座城市，是心理帳戶的一個絕佳例子。該市觀光局官員知道人人都有心理
帳戶，甚至推出了一個行銷標語，幫助我們做這種預算劃分：「發生在拉斯維加斯的，就
留在拉斯維加斯吧！」他們鼓勵我們衝動，我們也欣然同意。到了拉斯維加斯，我們自動
把錢放到一個拉斯維加斯的心理帳戶，若在賭桌上贏了，棒！這是意外之財。若是賭輸了
，無所謂，反正之前已經開了一個拉斯維加斯的心理帳戶準備支出了。不論在拉斯維加斯
發生了什麼，不論輸錢或贏錢，那些輸了或贏了的錢，仍然會跟著我們回家，的確不會留
在拉斯維加斯。
結尾愉快很重要
一項體驗如何結尾非常重要，想想宗教儀式最末的祈福、一餐最後的甜點、夏令營終了的
驪歌，美好的結尾之所以重要，是因為一項體驗的結尾，會影響我們如何回憶、想起、評
價整個體驗。
安全帽
很多事情可以證明，人類並不聰明，安全帽是我個人很喜歡的一個例子。我們必須發明安
全帽，為何要發明安全帽？喔，是因為我們從事許多可能會撞破頭的活動。我們看到這種
情況，卻選擇不避開這些活動，而是去製造一種帽子，以便繼續從事那些可能會撞破頭的
活動。唯一比安全帽更笨的東西，就是安全帽的法規——那些試圖保護笨腦袋的規則，甚
至沒有嘗試阻止安全帽裡的腦袋別撞破。— 傑瑞．聖菲德（Jerry Seinfeld），《我最
後再跟你說一次》（I'm Telling You for The Last Time）
要刻意避免花錢之痛嗎？
當花錢之痛消除時，我們就會花用得更自在、享受得更多；當花錢之痛增加時，我們的支
出將隨著有意識的節制而減少。那麼，我們是否應該刻意增加或降低花錢之痛呢？當然不
用，凡事都有適當的天時地利。
有些體驗，例如度蜜月，一生只會發生一次，或是兩次，或至多三次（如果你是政治人物
的話。）這些是特殊的情況，在這種情況下，我們認為降低花錢之痛是好事，應該好好享
受一生一次的體驗。但是，在日常生活中，有很多事是一再發生的體驗，例如吃午餐、隨
手購買八卦雜誌，運動後喝一杯昂貴的思慕昔等，這些都是我們可以重新考慮是否消費，
但不會破壞珍貴時刻的情況。
字太小的話請點小圖變大圖呦~
希望售價
兩位學者問土桑市這些房屋專家，他們認為這棟房子的合理成交價是多少？被告知希望售
價119,900美元的經紀人，估值為111,454美元；被告知希望售價129,900美元的經紀人，
估值為123,209美元；被告知希望售價139,900美元的經紀人，估值為124,653美元；被告
知希望售價149,900美元的經紀人，估值為127,318美元。也就是說，希望售價愈高（經紀
人首先掌握的資訊），經紀人的估值就愈高。
且慢，先別急著嘲笑這些專家的能力，兩位學者也用完全一樣的方法測試一般人。他們發
現，希望售價對非專業人士的影響，遠遠大於對這些房地產經紀人的影響：若希望售價高
了3萬美元，一般人的估值就會提高大約31,000美元。沒錯，雖然專業人士也會受到希望
售價影響，但影響程度只有非專業人士的一半。
從眾與自我因循
「從眾」（herding）指的是跟隨眾人，根據他人的行為來認定一件事物的好壞，若別人
喜歡或對它有好評，想要看到、從事，或願意購買，我們就相信這件事物是好的。像Yelp
之類的評價網站背後運作的原理，基本上就是從眾心理；此外，我們會被門口大排長龍的
餐廳或俱樂部吸引，這也是從眾心理。難道那些熱點就不能讓年輕人在裡頭排隊嗎？不能
，在外面排隊比較好，讓這些人充當流行、誘人的指路明燈。
自我因循（self-herding）是第二種更危險的定錨，基本概念相同於從眾，差別在於我們
的決策不是跟隨大眾，而是跟隨我們以往做過的類似決策。我們認為，某樣東西的價值高
，是因為過去曾經如此。我們根據某樣東西「平常」或「向來」的成本來判斷價值，因為
我們相信自己。畢竟，我們是優秀的決策者，以前如果做過那樣的決定，必然是最佳決定
、最合理的決定吧。
絕大多數的投資廣告，都會有這麼一條免責聲明：「以往的績效，不保證未來的投資成果
。」想想定錨對我們價值評估的影響有多大，以及有多少定錨是根據以往的選擇？或許，
我們應該把相似的免責聲明應用到生活上：以往的決策，不保證未來決策的正確性。
所有權感
所有權感可能、也的確產生自許多形式，所有權感提高的原因之一是，我們對擁有的東西
投入了心力。投入心力會使得我們產生所有權感，感覺好像自己創造了什麼。幾乎任何事
物，一旦我們投入了心力，就會覺得自己更愛這個參與創造的東西。但是，我們參與的部
分未必要很大，甚至不需要是實質的，只要我們認為自己跟這個東西的創造有關，對它的
愛就會增加，掏錢的意願也會增加。我們對某樣東西投入得愈多，不論是房子、車子、被
子、開放式格局設計、書籍製作等，對它的感情就會愈深，也愈覺得自己參與其中。此外
，如果某件事的過程愈困難，我們就愈感覺到自己的參與程度，對它的愛也就愈深。
儘管我們可以在「任何時候停止使用」這些服務，但通常不會這麼做。雖然我們不會真的
「擁有」有線電視之類的東西，但免費或低價試用已經使我們產生所有權感。一旦用過這
些服務或產品，我們就會認為它們更有價值，只是因為自己已經使用過。所以，後來雖然
價格調高了，也不會讓我們終止服務，因為我們「擁有」了它們，願意支付更高價格留住
它們。
而且，我們也可能產生所謂的「虛擬所有權」（virtual ownership）感：一旦品嚐、觸
摸、感受過一項商品夠久，即使沒有購買，也已經產生了所有權感。
假設你在eBay競標一只米老鼠手錶，結標時間快到了，你是最高出價者，但競標還沒結束
，你還不是真正的所有者，不過此時你可能感覺自己已經得標了，是這只手錶的所有者。
你可能開始想像要如何使用這只錶，倘若有人在最後一刻冒了出來，出價比較高，我們通
常會相當氣惱，這就是虛擬所有權在作祟。我們從未擁有過，但感覺就像是已經擁有了；
在此過程中，我們對這只米老鼠手錶的評價提高了。
所以，厲害的廣告文案就像魔術師一樣，會讓人感覺好像擁有了廣告商品——好像已經開
著那部車、正在和家人度假，或是和廣告模特兒一起喝著啤酒。這不是真實的所有權，是
虛擬所有權、廣告激發的想像，讓我們和廣告商品建立連結。
損失趨避傾向
1. 你能以目前所得的80％過活嗎？
2. 你能夠接受減少目前所得的20％嗎？
基本上，這兩道問題是一樣的，從數學上、經濟上、超級電腦的觀點上來說，都是相同的
問題。這兩道問題都是在問：所得減少為80％，你也可以繼續過日到退休生活嗎？然而，
我們對第一道問題回答「能」的可能性，高於對第二道問題回答「能」的可能性。因為第
二道凸顯了損失。
這種提問架構的差異，甚至會影響攸關生死的醫療決定。醫療專業人員發現，在協助病患
家屬決定是否嘗試激進一點的療法時，家屬的回答高度取決於醫療人員如何陳述療法的潛
在有效性。當人們聚焦於正面性時，例如「有20％的存活率」，就比較可能訴諸這種療法
（雖然希望不大）；當人們聚焦於負面性時，例如「有80％的死亡率」，嘗試這種療法的
可能性就會比較低；儘管兩者的生存機率是一樣的。
損失趨避傾向可能導致很多其他的投資問題，一般來說，它使我們太快賣掉獲利的持股，
因為我們不想失去那些利得；卻使我們繼續持有賠錢的股票太久，因為我們不想實現那些
股票的虧損。
為了避免短期的損失之痛，人們使用的解方之一是：避開令人心驚膽跳、風險較高的股市
，投資於債券，有時則是把錢放在牢靠、但利率幾近於零的存款帳戶裡。債券沒有股票的
起伏波動，不會有損失趨避，所以我們不會那麼難過，但難過也許發生在別處：由於我們
減損了潛在的長期報酬成長，但當下不會感受到這種損失，只有等到退休時才會感受得到
；很不幸，屆時已經太遲了，無法改變什麼。
資訊型求婚
傑夫向太座求婚時，曾經考慮表演一段資訊型廣告：「如果妳說『我願意』，不但可以得
到我的一隻手，還可獲得我的一隻手臂、另一隻手，以及另一隻手臂。不是只有這樣喔！
還有一副身軀、一顆頭顱、一個衣櫥、一些學貸、一位猶太裔的婆婆，以及更多更多！馬
上行動，我們將額外贈送不是一個、不是兩個，而是六個甥姪！妳會一年到頭都在買生日
禮物！動作加快喔，因為這樣的好康，只有一檔。客服已經在線上了，現在就說『我願意
』！」他差點就這麼做了，因為他喜歡好故事，但他擔心這種求婚方式帶來的潛在損失，
所以最後還是用了比較不冒險的「妳願意嫁給我嗎？親愛的，請嫁給我吧！」求婚，結果
成功了，耶！
沉沒成本
我們側重損失大於獲益，同時高估自己擁有的東西的價值，這種傾向發揮在「沉沒成本」
（sunk costs）上更是極致。
「沉沒成本」的概念是，我們在投資一項事物之後，就會變得難以捨棄那項投資，因此會
繼續投資下去。我們不想失去之前投資的心血，即便成效不彰，還是會繼續投資下去，痴
心妄想地追加投資。
公平性和費力程度
有個關於畢卡索的傳說：有一天，畢卡索閒坐在公園內，一位女士走過來，央求畢卡索為
她畫一幅肖像畫。畢卡索看了她一會兒，簡單幾筆，就為她完成了一幅完美的肖像畫。
女士讚嘆：「簡單幾筆，你就能夠傳神畫出我，真了不起！我該付你多少錢？」
畢卡索說：「五千美元。」
女士驚呼：「什麼！你才花了幾秒耶。怎麼這麼貴？」
畢卡索回答：「不，它花了我一輩子的時間，再加上剛才那幾秒。」
專長、知識和經驗非常重要，當我們主要根據費力程度來評斷價值時，卻忽略了看向這些
層面，好好重視它們的價值。
愈是看不懂、聽不懂，就愈有價值
語言文字不僅能夠創造「費工」的認知和價值感，還能夠讓我們以為使用這些詞彙的人很
專業。以健康照護、金融和法律專業人士為例，我們這些門外漢，根本就聽不懂他們使用
的術語，什麼膝關節內側副韌帶、CDO、債務人牢房（debtors, prison）等，連他們手寫
的字也讓人看不懂。晦澀難解的語言文字，傳達了一種專業感，提醒我們，使用這些詞彙
的人，比我們的知識更淵博，想必努力了很久、下了很多苦心力，才獲得這些知識與技能
。能用這麼複雜的語言向我們解說，當然很有價值。
這種語言文字的使用，創造出英國作家約翰．蘭徹斯特（John Lanchester）所謂的「聖
職」（priesthoods）——使用意圖令人迷惑、費解、畏怯的繁複儀式和語言文字，讓人
們覺得雖然不知道對方到底在說什麼，但只要使用這些專業者的服務，就是把自己交到專
家手裡。
餐廳酒侍對酒品的描述複雜且帶有詩意，這項描述本身就具有魅力，但也迷惑了我們這些
不懂雨量、收成和單寧的人。這些描述聽起來很特別，因為好像只有專家才會懂——啊！
我們何其有幸，能夠受惠於他們辛苦學得、晦澀難解的專業知識。
儀式也會增加價值
理查搖晃酒杯、小啜一口、細細品嚐、舉杯祝頌，這一連串的動作能夠讓紅酒的味道變得
更好嗎？沒錯，這些動作增加價值的幅度，遠大於我們的想像呢。
用於一項產品或服務的描繪語言和消費詞彙，往往是相當具有連貫性的，不但用法一致，
而且會自動衍生出其他慣用詞語。每次消費、體驗到一項商品（一款酒的香味、一種起司
的質地、一塊牛排的部位等），我們總會想到使用類似的詞語。除了前文中探討過的增值
功用，語言的這種一貫性——我們會重複使用，以及伴隨而來的一些動作或行為等——形
成了儀式。
儀式讓我們將一項體驗，和過去或未來的其他體驗連結在一起。這種連結提醒了我們，這
項體驗是某項傳統的一部分，將這項體驗延伸到過去和未來，因此增添了更多意義。
我們在消費時所做的儀式，使得整個體驗變得更特別。我們對它的所有權感會提升，因為
我們投入得更多，這些儀式串連了我們的生活和體驗。透過儀式，我們會有更強的掌控感
，因為當我們對一項活動變得熟悉時，熟悉會產生掌控感，而這也會提高價值。
預期效應
當老師預期班上某些學生的課業表現會比較好、某些學生的課業表現會比較不好，這兩類
學生的實際表現果然如同老師所料。這是因為老師的行為和學生的自我期望，受到老師一
開始的預期影響。
高價格暗示高價值
不論合理與否，高價格暗示高價值。在醫療、食物、服飾之類的事物，價格也被用於暗示
此產品或服務不便宜或品質不差。蘇珊姑媽或許不會買一件100美元的T恤，但若這價格是
傑西潘尼百貨標示的「正常價格」，就會有人願意支付這個價格，它必然是一件高品質的
T恤。