網誌好讀版 https://justininvesting.wordpress.com/2018/09/07/the_four/
去年底就買了《四騎士主宰的未來》(The Four)的原文版來看，但是一直沒時間把它看完
，沒想到天下那麼快就買到版權並翻譯好，讓投資人可以了解FAAMG當中的四騎士－
Facebook、Amazon、Apple與Google(Alphabet)的商業模式，也讓我們看看這些社會創新
與進步的重大推手，這些龐大的科技公司真如他們自己所說的那麼好，背後是否有可能隱
藏著的自利目標，來鞏固自己在產業中，甚至在整個世界中的主控權？
我認為一家企業的創立，都是建立在創業者對於未來的獲利預期上，也就是「賺錢」。你
可能會問，很多產品或服務都是基於讓人類的生活變得更好、更便利產生的，我的想法怎
麼會那麼現實呢？我認為那只是一種生存者偏誤，今天人們看到的是成功的企業家，生產
好的產品，帶動經濟成長，賺到錢之後回饋社會，如此形成良性循環。但是，多少創業者
最後是以失敗收場，今天沒有獲利，又何來能力去談「幫助別人」或達成任何遠大的目標
與理想呢？
我們把成功的創業者想得太良善，這種「信任」最後也許會反噬我們自己。我主張的是對
任何事物秉持著懷疑的態度，進一步去了解四騎士如何利用的人類本能，以及「科技」與
「利益關係人價值」(stakeholder value)的交會處，就等於理解現代企業、我們的世界
和我們自己。我們對於它們了解的越多，就越能跳脫感性，客觀分析四騎士的真正樣貌。
何況有在投資美股的投資人，更應該用理性的態度去看待四騎士的發展。美國科技股近期
股價從高檔回落，許多投資人都會問一個問題：到底現在該逢「低」買進，還是應該趁高
檔出脫持股？我們常說，股市是市場景氣的領先指標，尤其是這一波的上漲，確實是由消
費者支出的上升，企業強勁的盈餘成長所帶動，整體市場環境看起來相當樂觀。長期來看
四騎士的前景仍然光明，但是，即便是再好的公司，都有可能面臨到成長的困境，監管的
挑戰，亦或大環境的變化，影響短期股價的上下波動。
四騎士－控制你的大腦、心、生殖器
本書作者Scott Galloway認為，要成為四騎士的主要條件，與大腦、心、生殖器三項關鍵
因素息息相關。所有的商業活動中，大腦一旦判定出理性的最佳選擇，就會忠貞不二，堅
守同一個選擇。但是，用大腦思考時答案通常是「NO!」，這時，你就要抓住消費者的心
，讓心受到情感的驅動，讓大腦瞬間不理性的思考而去消費，變成以下半身思考的衝動動
物。
在書的前幾章，作者先描述了四騎士的商業模式。
第一名就是最大經濟體、最具破壞力的Amazon。經濟成長的主要動力就是來自於「消費」
，而零售業的第一大目標就是「刺激消費」。但是，價格戰，低毛利高週轉的獲利模式，
讓零售業演變成競爭激烈的產業。Amazon抓準時機，在網際網路時代靠著「與眾不同」趁
勢而起，並進而創造出全球最大的雲端系統AWS，靠著網路事業累積的大量資產變成全球
制霸的電商一哥。
Apple呢？雖然現在Apple的商業策略已經逐漸朝向軟體發展，但是一開始Apple確實是硬
體公司，要怎麼從激烈的紅海中展現自身不凡的氣質，讓消費者認為拿著Apple產品是一
種性感的代表？很多人就認為在Starbucks原木色調的店面，桌上擺著一台純白色的MAC，
大大的蘋果 LOGO就是一種時尚的代表。賈伯斯設計出了創新又富含時尚工藝的產品，並
讓世人擁有一致的認同與信仰，這是賈伯斯的魅力，也是他無人能及能力之一。想一想，
做出一台超級功能的手機比較困難，還是做出一台可以串聯人際網絡、代表美好感受的手
機比較困難？
Google代表著無所不知的全能之神。若是沒有Google，你會不會覺得自己的智商與工作能
力可能瞬間減半？Google可以集結群眾的智慧，成為我們最信任的「人」。他不但知道任
何可公開的資訊，甚至對於我們的私密訊息也瞭若指掌。記得之前看過《數據、謊言與真
相》(Why Everybody Lies)這本書，他就是用Google的數據來進行分析，發現我們最常做
的就是「說一套，做一套」，但是這些不能說的秘密我們卻都會向谷歌大神傾訴，未來甚
至有可能像電影《關鍵報告》那樣，Google可以因此預測即將發生的重大事件。
Facebook則是串連我們的生活、家人、朋友之間的「愛」，最重要的工具。人是群居的動
物，也擁有比較與競爭的本能，本來不想要的，看到別人有，也可能會激發你的欲望。不
僅如此，每當你按下一個「Like」，它就更進一步的了解你的喜好，知道你可能想要什麼
，並將你的喜好「熱心的」提供給你，刺激你的需求，將這些數據轉化為廣告收入。但是
，Facebook的初衷，似乎也已經在層出不窮的詐騙廣告中逐漸式微了。
四騎士的商業模式，Google控制了我們的大腦，讓我們相信他會引導我們有正確的價值觀
與判斷能力。Facebook可以控制我們的心，但是要知道，人心是很善變的！Apple在歷經
長期間的轉型後，把自己變成性感的代名詞，消費者的購買決策改由下半身思考。Amazon
則是可以既控制我們的大腦，又控制我們的心，可以說是地表最強了！
以上說的，都是我們已知的事。那，有沒有什麼是他們沒告訴我們的事情呢？
我認為這些公司沒有提及的事，不見得是不好的、有害的，但是卻可以讓我們更進一步檢
視這些公司對於整個社會造成的影響，會將我們生活的世界帶往何處？在這個當下，我們
所知的「事實」，絕大部分也是由四騎士所提供給我們的，那這些事實的可靠度又如何衡
量？
說故事的能力
前幾天在媒體看到一篇文章，標題正是Amazon CEO Bezos的一句話：「Customer Trust
Is What Allows You to Expand.」客戶的信任就是讓你擴張的最大武器！但是，要怎麼
讓客戶相信你，願意拿錢出來投資你，才是創辦人的能力，也就是說故事的能力。當然，
這個故事不能讓人覺得是個fairy tale(童話故事)。
1997年，Bezos在公司成立第一年的年報上寫道：「100次如果有10%的機會贏錢，每次都
該下注。」這句話乍聽之下你是不是覺得哪裡有點兒不對勁？我們不是才講了許多賭博與
投資的觀念，告訴你正的期望值才是該下注的對象，但是Bezos這句話的期望值是？
Bezos就是跳脫傳統商業思維，反過來問：「我們怎麼樣才能以灑大錢的方式取得優勢，
金額高到其他人都負擔不起？」為什麼？因為相較於同業，Amazon能以「不期望報酬」的
方式取得資本。既然如此，我們只能自嘆不如，佩服Bezos的智勇雙全與足智多謀，才有
辦法撐起電商產業的一片天。
中產階級的消失
傳統零售業被Amazon打趴在地，不過以股價來說，有在慢慢調整體質，加強虛實結合的店
家已逐漸走出低潮。那我們可以再去想想，還有其他在Amazon或四騎士崛起之下的受害者
嗎？
人工智能(AI)與機器人的發展，逐漸將一般人不做的、或無法做得工作取代。無人商店甚
至不用店員，只需要感應器就可以運作了。過去我們認為科技的進步幫助人類可以有更多
的時間去充實人類資本，現在是另一個科技進步的時代來臨，更多的時間，我們可以做些
什麼？
我過去對於AI會完全取代人類的說法是不苟同的，我認為這就像潘朵拉的盒子，當盒子被
打開時，災難也會隨之來臨。在哈拉瑞的《21世紀的21堂課》中也有討論這些問題，以往
企業扮演的工作是雇用工人來進行生產，而讓人們進行消費，但他認為，機器人現在看起
來雖然是取代生產的角色，但是，在日後也會扮演顧客與消費者的角色。
經濟的成長主要來自於需求的上升，當人類沒有工作，沒有所得時，需求和消費從何而來
？有人提出了「全民基本收入」的概念，認為政府應該扮演適當的角色，免費提供「基本
」給所有人。但是，這又會衍生出別的問題，誰來定義「基本的人類需求」，基本的標準
又從何而來？
當一切變得免費，就會被視為理所當然，會不會出現更激烈的社會競爭和政治角力，來爭
奪種種「非基本」的奢侈品。而且，若人民眾手中沒有任何經濟資產，他們要怎麼去和別
人競爭，取得這些奢侈品呢？當我們沒辦法主導自己的生活，想要多消費，卻沒辦法努力
多賺一點錢，貧富差距是不是會變得更大？
壟斷
反托拉斯法當初是為了是為了防止企業壟斷，促進商業公平競爭所建立起的規範。著名的
案例包括由洛克斐勒所創立的標準石油公司，全盛時期控制了全美國80%的石油，操縱油
管與鐵路，使競爭者絲毫無立足之地。最後，美國司法部以反托拉斯法對標準石油進行起
訴，強制分拆了標準石油公司。
那四騎士之於市場，又居於什麼樣的地位呢？Amazon佔美國整體網購市場的49.1%，超越
第二名eBay的6.6%約8倍，AWS也佔據市場龍頭，擁有約40%的市占率。Google讓非Apple陣
營的手機廠，幾乎都得使用它的Android系統，也收到歐盟巨額罰款罰單。想想每天有多
少人們依賴Google與Facebook這兩個平台來聯繫與生活，兩者聯手佔據全球線上廣告收益
約61%，這些數字都還正在成長當中，這些平台的崛起，都是由於智慧型手機的普及，
Apple扮演功不可沒的角色。
平台擁有廣大的網絡效應，使用者的累積讓他們可以不斷壯大自己，並逐漸排擠較為小眾
的平台，這樣是否也算是另一種壟斷的行為呢？或者，當有競爭者展露頭角，為了避免威
脅，這些大企業直接將他們買下來，併購若是被拒絕，就模仿對手的功能，是否也是違反
了公平競爭的原則呢？又或者，他們用說故事的能力所募得的資本，可以廣布到各個創新
產業，主導未來的科技發展，是否未來的某一天，他們可能比以前的標準石油或美國鋼鐵
所造成的影響更惡劣？
再舉前兩天Facebook與Twitter因被指控影響2016年美國大選到國會聽證會的例子，包括
Facebook的COO Sheryl Sandberg與Twitter CEO Jack Dorsey都出庭作證，Google則拒絕
出席。一方面這代表著這些平台的影響力已經大到足以影響政治，並可能操縱選舉的結果
外，也代表這些平台提供的資訊有可能是扭曲並錯誤的。在聽證會後，本書的作者
Galloway接受訪問，更直言當科技巨頭具有一定的規模時，更有可能超越國家權力之上，
對於整個社會風氣是有弊而無利的，而這個情況，應該接受譴責。
老實說，還有許多待討論的課題現在都還在發展當中，但是，目前誰都沒有答案。但是我
們可以在問題發生之前就先提出質疑，並且讓我們自己先有所選擇。任何事都有一體兩面
，若是沒有利益，又有誰願意付出？誰也不會抗拒四騎士或任何科技為我們的生活帶來的
進步與便利性，但是我們可以選擇我們願意為這些改變犧牲多少？
我們不能一味的相信外界給我們的訊息，而必須不斷的提出質疑、反思問題的根源並盡力
尋求解答。人類其實能夠同時「知道」，又「不知道」某些事，大多數時候，人類就是沒
在想，所以也就不知道這些事情隱含的意義，但如果真的好好思考，就能知道一些事情原
本的面貌，也就更可以客觀去面對這個世界。