高端品牌塑造見成效 中國彩電業跨入全球第一陣營
http://www.cinic.org.cn/site951/schj/2017-01-09/848112.shtml
經歷了血雨腥風的價格戰，劍拔弩張的口水戰，莫衷一是的產品戰，中國彩電行業
“艱難的2016”終于收官。值得欣慰的是，戰勝了重重困難，中國彩電產業收獲了一個
還算不錯的結果。
中國彩電業市場銷售量總盤持續上漲至5000萬臺；國內前五強格局穩定且市場占比
進一步提升；增量不增收背景下各企業交出了還算漂亮的報表；互聯網電視用戶進一步
擴大，內容和用戶運營開始盈利；量子點、激光、OLED等新技術均有市場突破，為明年
做好了鋪墊……
而更讓人高興的是，有市場調研表明，在全球市場，2016年中國彩電品牌已經超越
韓國，成為全球彩電第一陣營，且中國彩電陣營中的龍頭型企業，也正在向世界級品牌
邁進。經歷了2016年，中國彩電業將邁上新的臺階。
中國品牌國際市場整體突圍 海信領銜
全球電視市場已經連續三年處于低潮，根據市調機構IHS的數據，2013年，全球電視
銷售量為2.35億臺，而預估2016年為2.24億臺，創下近年新低。而市調機構群智咨詢則
預估，2016年韓國企業彩電整體出貨量市占率將萎縮1.2個百分點至31.3%，日本企業市
占率則更低，將萎縮至9.4%。
與上述現象相反，中國電視企業整體出貨量和份額則逆勢增長，中國電視品牌全球
份額節節攀升。群智咨詢認為，2016年中國電視品牌全球市場出貨量占有率較2015年上
揚4個百分點至33.9%，將首度超越韓國成為全球第一。2012年，韓國彩電企業首次超越
日本占據全球電視市場出貨量第一，四年后，中國彩電品牌合力突圍，終于登上了冠軍
寶座。
其中，海信的功勞不可小覷。作為連續13年中國彩電市場上占有率位居第一的彩電
品牌，海信在站穩國內彩電大佬位置的同時不斷開拓全球市場，劍指全球彩電第一陣營
。根據IHSDisplaysearch的統計，2015年下半年，海信首次憑單一品牌躋身全球彩電廠
商前三甲。2016年，海信電視更是以海信品牌和夏普品牌保持全球市場領先地位，海信
智能電視全球出貨量穩居全球前三。海信通過贊助歐洲杯、奧運會體操隊等重磅體育營
銷，快速提升海信品牌的全球知名度，并且在高端市場搶占更大市場份額，縮小與領先
品牌的差距。據統計，2016年8月，海信電視在澳洲市場份額達到19.3%，位列第一，成
為海信2006年進入澳洲市場以來新的里程碑。隨后的9月和10月，海信電視再以19.9%、
19.6%的佳績蟬聯澳洲市場第一。今年3~10月份，海信電視在南非市場連續保持第一。在
歐洲市場、北美市場，海信電視也呈現出強勁的增長勢頭。
高端品牌塑造已見成效 盈利增強
但是，在中國品牌海外整體突破的背后，也隱藏有一個小問題。那就是銷售額增幅
遠小于銷售量增幅，全球彩電市場銷售額占比與日韓企業還有差距。根據工信部運行監
測協調局的統計，2016年1~10月，我國生產彩色電視機13985萬臺，同比增長8.6%，其中
出口交貨值同比增長僅為0.1%。中國彩電企業雖然加大了自主品牌的出口，但以中低端
市場為主，品牌溢價能力低，對利潤額貢獻不大。有數目表明，2016年10月我國電視機
出口均價為149.2美元/臺，比去年同期下降15.74%。
國內彩電市場不景氣，中國企業又首次以自主品牌的形式大面積走向國際市場，難
免利用價格優勢打市場。但是，我們看到，有志于躋身世界一流品牌的彩電企業，如海
信等，已經非常重視國際國內市場的品牌溢價和盈利能力，追求永續經營，并獲得了很
好的成效。
中國彩電企業只有在海外市場樹立起中高端品牌，才能真正站穩腳跟。近兩年，海
信在歐美市場大肆布局，以自主的技術、過硬的產品和高端的品牌立足當地。去年海信
收購夏普美洲電視業務之后，就攜擁有自主核心技術的ULED電視登陸美國高端市場，今
年，海信在美國陸續發布了65寸以上的電視新品，持續聚焦高端大尺寸品牌戰略，力爭
三年內實現美國市場前三的目標。2016年，海信贊助歐洲杯實現了對歐洲乃至全球市場
的品牌提升，其后，海信在歐洲同步發布了全球首款DLP超短焦4K激光電視，同樣是以技
術示人、高端入局。海信高端品牌形象塑造已有成效，日前知名科技外媒Gadget-Reviw
e在盤點《2017年最值得購買的5款65寸電視》時，就將海信65H7B2列為2017年最受期待
的4K超大屏電視之一，與三星、索尼、LG的產品同時推薦。
海外高端品牌形象的塑造剛剛開始，在國內的品牌效應卻已經顯現。根據中怡康的
統計數據，截止今年11月份，海信電視在中國市場的零售量份額和零售額份額分別為16
.83%、17.62%，雙雙高居中國彩電市場第一位。這是海信首次實現銷售額份額大于銷售
量份額，海信也是所有中國彩電企業中唯一一家銷售額份額超過銷售量份額的企業。海
信的正向運營能力可見一斑。
海信電器季報顯示，其第三季度當季凈利潤增幅高達31.65%，1~9月實現凈利潤11.
40億元，成為中國唯一經營健康、盈利能力持續增長的彩電企業。
全球研發能力日益增強 技術保障
作為高科技企業，品牌的樹立和利潤的獲取必須依托核心技術，沒有核心技術，就
意味著產品無法差異化，意味著只能跟隨和獲取加工利潤。海信集團剛剛宣布，將在20
17CES期間發布未來3~5年公司顯示技術方向及戰略產品，敢于在世界舞臺宣布下一步技
術和產品路線，就是出自對自主技術和研發能力的自信。
12月12日，中國權威機構發布“2016年中國品牌價值評價信息”，海信憑借圍繞用
戶需求的持續創新成就和能力，榮獲自主創新品牌第一名。海信集團總裁劉洪新在發布
現場表示：海信堅信市場經濟最終的主宰是技術和消費者，堅持技術創新，踐行質量誠
信，就一定能成就優秀的品牌。這句話，是上述所有成就的注腳。
ULED電視是海信通過技術優勢做出的差異化產品，已經讓海信在全球中高端市場擁
有屬于自己的一席之地；而海信主推的未來電視——激光電視更進了一步，在上市不到
三年時間，海信激光電視已經成為了超大屏電視市場上的絕對主力。據中怡康數據統計
，今年的1~10月份，海信激光電視在85英寸及以上超大屏市場的占有率高達42.03%，今
年三季度的市場占有率更是高達52%，成為大屏電視首選產品。
如今，無論是海信ULED電視還是激光電視，都已經發布到第三代。海信第三代ULED
電視集8K、量子點、高動態范圍等技術于一身，還有核高基項目、中國首顆自主研發的
超高清畫質引擎芯片——海信Hi-ViewPro畫質引擎芯片的強大支撐。接下來，激光顯示
技術將正式步入4K顯示時代，明年，海信還將推出雙色激光電視。
據了解，海信激光光學引擎100%自主研發設計，已實現從激光電視研發、設計到整
機生產制造的完全自主運營，并取得217項專利技術；海信ULED技術累計已經申請了210
項專利，其中申報了15項國際發明專利；作為唯一一顆中國企業擁有的自主高端畫質芯
片，海信Hi-ViewPro畫質引擎芯已經被聯想等多家終端企業使用……
在“技術立企”的理念下，海信歷來重視研發投入，在國際化拓展時代更甚。目前
海信研發系統遍布全球，國內除了去年竣工的青島研發中心總部，在上海、武漢、順德
、深圳等地設有研發基地；在海外，海信在美國擁有三個研發基地，在加拿大多倫多和
德國的杜塞爾多夫建有研發中心，2016年，海信又相繼在以色列和日本成立了研發中心
。截至目前，海信全球研發中心達到12個。強大的研發能力，為海信電視布局全球市場
提供了強有力的支撐。
2016年中國彩電品牌合力超越韓國，成為全球彩電第一陣營，接下去，在中國品牌
中很有可能產生一些世界級品牌，憑單一力量與三星、LG、索尼等較量。率先成為世界
級品牌的會是誰？海信值得期待。