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蘇麗媚逆襲 台灣小品賣遍 28 國
成功案例》「巷弄裡的那家書店」卡進新通路
日期:2014-06-04 作者:洪綾襄 出處:財訊 第 452 期
曾幾何時,大陸劇、日韓劇已搶占國際市場,台劇賣得出去就要偷笑了,但現在有視頻網
站這種新通路,讓夢田這種能產製優質、獨特內容的製作商,不靠收視率,也能創造高效
益。
在新媒體與視頻網站崛起後,台灣戲劇走向國際的途徑,早已不是過去所想像的老路。若
以傳統收視率為評斷依據的話,一部在台灣隨時可能走不下去的戲劇,根本不可能走向全
世界。
但在全球視頻網站成熟後,卻讓夢田文創執行長蘇麗媚硬是闖出一條新路。今年夢田文創
推出的《巷弄裡那家書店》文創劇,結合了作家楊照、導演侯季然、40 家獨立書店的元
素,融入文學、詩歌、題材清新,但收視表現不佳,最高僅達 0.26,到了第 6 週更落
到 0.14,外界冷嘲熱諷,華視還因此大動作將之更換到深夜十一點檔。一位資深電視人
坦言:「台灣人吃慣重鹹,主角和主題都不灑狗血、羶色腥,收視率很難有好成績。」
然而,同樣一部戲來到中國大陸,卻有完全不同的評價。由於夢田首度與大陸視頻網站樂
視網合作同步上映,截至 5 月底,《巷弄》累計點擊收視次數已達 470 萬次。與大陸新
浪微博推出的「特搜!台灣小確幸特色書店」專頁,也累積了超過 1000 萬次的點閱數。
視頻成最大買家
勇於砸錢收購全球好內容
再走到全世界,《巷弄》賣到 28 個國家的視頻網站與電視台,海外版權銷售也創下夢田
成立以來的紀錄。版權訂價向來高於業界水準、從不降價求售的夢田文創版權發行總監蘇
桂瑩自豪地宣布,「日韓也快成交了!」
很難想像,一齣以台灣文學小品為主軸的戲劇,怎麼能走到全世界?但現在,觀眾從行動
載具上收看戲劇比從電視上看得多的時代,卻是極有可能的事!
視頻網站早已成為內容大買家,這 1、2 年出價能力更是一日千里,把傳統電視台業者
甩在腦後,一集敢喊到 220 萬元。「內容主權從傳統媒體轉向新媒體和視頻網站的速度
,會比電視台自以為來得快,」蘇桂瑩直指核心地說。
好節目是硬道理
版權收益與周邊服務商機數不完
她分析,為了黏著觀眾眼球,各平台必須競爭更多元、更優質的內容,能產製出讓國際買
家耳目一新、獨特原創內容的製作公司反而更受青睞。因此夢田可同時和湖南衛視、央視
、樂視網、優酷土豆同時洽談,再決定要送哪幾台、哪一台先播、後播。
受限於法規,台劇登上大陸電視台須通過官方審批,還要透過代理中間商買指標等,從運
作到播映平均要花一年,「但上樂視網,不到兩個禮拜便談成了,」蘇麗媚笑說。
「在數位化的時代裡,價值的創造不在於內容本身,而在於應用與衍生服務,也就是從內
容出發的分享與互動,」蘇麗媚說的清楚,由於製作內容不能只靠版權收入,因此必須延
續一源多用的概念。她無奈地說,台灣只有夢田會想從台灣文化取材、一源多用,進而作
跨業串盟、整體文化外銷,現在終於已成氣候。
由於視頻網的開放性,有利於《巷弄》戲劇延伸網路話題、甚至電子商務,包括文創商品
銷售、書店策展、紀錄片展等,最新進度是再與新浪微博推出台灣獨立書店的小旅行延伸
商品,金流更直接串聯支付寶。首次跨足電視劇本寫作的作家楊照表示,「我必須很誠實
地說,蘇麗媚真的很了不起,敢做這麼不一樣的事。」
蘇桂瑩也坦言,當她知道蘇麗媚決定以書店為主題拍攝文創劇時,負責銷售的她非常擔憂
,但溝通清楚後,買家就知道《巷弄》並非傳統偶像劇,而有拓展更多新觀眾的可能性。
她認為,過去內容製作公司的營收主要八成以上要靠版權收益,其他兩成是置入、廣告、
周邊商品等銷售,在數位化及視頻網崛起後,版權占比也許下降,置入和周邊商品的長尾
力量會顯現。
有此成績,面對外界以收視率譏諷,蘇麗媚難得以重話回應:「台灣電視圈長久以來只
想省錢、不想有作為,只因為拍戲進入門檻高,所以大家都把頭低低的,只要誰抬頭想多
做些事,立刻就有人會把他的頭強壓下去,就像《阿Q正傳》的精神勝利法,沒有人是真
正想為產業創新!」
的確,兩岸影視環境變化迅速,台灣再不亟思對策,很快就被取代。首先,中國自製內容
在產能上有長足的進步,雖供過於求,台劇若再不堅持作好內容,也沒有優勢。
富邦金控創投直接投資總經理李柱信指出,中國各衛視黃金時段首播電視劇 1 年只需要
8000 集,一二年中國年產量已增至 506 部、1.7 萬集,競爭非常激烈。其次,許多亞洲
新興國家也開始自製內容,對台劇的需求量愈來愈低。
內容產業新機會
改變商業模式,不怕被淘汰
一位電視高層便指出,大陸現在一集製作費至少 500 萬元,而台灣收視率最高的鄉土劇
一集卻不到 100 萬,布景簡陋到貽笑大方,怎麼走出海外?「賣得出去就要偷笑了。」
不過也不是沒有轉機,市場對精品劇的需求依然高張。但湖南衛視出品的戲劇,一集版權
就超過百萬元。而且,明年起中國大陸為避免內容過於同質浮濫,將從一劇四星縮限為一
劇二星,也就是一部戲劇的首播權最多只能賣給兩家電視台,因此對優質內容需求有望倍
增,又限制一年古裝劇播出比率不得超過 15%。這些限制對於擅長都會時裝劇的台灣內
容產製商來說,也許是個絕佳的切入機會。
因此現在除了三立、TVBS,連過去 8 點檔均倚賴大陸古裝連續劇中天與中視,今年
也重啟戲劇中心的計畫,預計每年各產出兩部偶像劇與兩部金鐘劇。
台灣用每集 250 萬台幣的預算就能拍出很好的內容,所以中天電視董事長馬詠睿的作法
是,中天可和大陸視頻網合作,在台灣製作取景,大陸版權歸視頻,海外版權歸中天,此
模式已和愛奇藝、樂視等取得共識。
正如樂視網副董事長劉弘指出,網路並未真的導致紙本媒體死亡,死亡的是報紙傳統的商
業模式;在視頻網站的衝擊下,電視也不會完全消失,而是商業模式的改變,特別是有製
作能力的媒體也許有機會逆襲。「如果台灣品質不再重視內容產製,機會馬上就會流失,
」蘇麗媚深刻指出。
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這篇新聞沒提到的是
近期對岸影音網站將某些美國影集下架
是因為中國政府決定不再像過去一樣寬鬆管理網路影音內容.......
換句話說,只要老共持之以恆的掃黃打非、嚴格審查網路電視劇
那台劇上架網路影音網站這條路,雖現階段得益於版權金及免審批的好處
但不代表未來都能一帆風順
簡而言之,老共對網路的態度是台劇能否倚賴中國市場的最大變數。