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Coupang狠踩momo、PChome！它怎敢挾百億重押台灣？將是蝦皮後最強外敵？
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發布時間：2023年10月11日
記者署名：數位時代
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走進超商、社區管理室中，滿滿的電商包裹已經不稀奇，但近期開始出現許多印有火箭圖
樣的紙箱。超商店員一邊拿下民眾取貨包裹，一如往常與社區周邊客人閒聊，「這一家聽
說很便宜，要趕快買。」
韓國最大電商酷澎（Coupang）積極布局台灣市場，推出新會員首購最高折抵300元的7折
優惠券。砸下大筆行銷預算，也確實換來消費者的眼球，從今年4月到6月，Coupang App
蟬聯iOS及安卓平台上所有免費應用程式（不含遊戲）的全台下載排行榜綜合冠軍。
「台灣是一項遠超出我們預期的投資。」Coupang執行長金範錫（Bom Kim）在今年8月8日
發表第2季財報時表示，對這樣的成績非常滿意。
Coupang在2021年於美國紐約證交所掛牌上市，同年開始布局日本與台灣，在迅速測試市
場水溫後，如今已撤出日本。也就是說，台灣成為Coupang在海外的唯一重心。金範錫更
宣布，今年將砸下4億美元（約新台幣127億元）在發展中期項目（Developing Offerings
），其中台灣市場開發就是一大投資重點。
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127億元是多大一筆錢？這個問題，只要攤開富邦媒（momo購物網）與PChome網路家庭的
資本支出就能看出對比。在2022年，富邦媒的資本支出為38.59億元，預期在2023年會再
投入68.3億元，主要就是為了建置物流中心、配送車隊等基礎建設。而PChome在今年初開
始試營運的桃園A7物流中心，預期投資總額將達22億元。
Coupang並未揭露這127億元會如何分類，但若是有3分之1分配給台灣市場開發，42億元就
已經超過momo於2022年的資本支出。
「我們認為台灣是一個很大的機會點，我們要把『Wow』的體驗，（從韓國）複製到台灣
來。」Coupang酷澎台灣參謀長許展嘉在接受《數位時代》專訪時這樣說。但要投資在什
麼建設？是物流倉儲？還是持續砸重本主打行銷補貼戰？針對這些問題，他保持神祕表示
，「我們也是邊做邊看，依照業務規模來增加基礎建設；但基本上就是維持現在的方針繼
續做下去。」
台灣市場對Coupang來說愈來愈重要，也意味著這一家外商巨擘，正在搶食momo購物網、
PChome 24h這2大同樣主打快速到貨的電商平台背後生意。
喊10分鐘送生鮮卡關，韓版亞馬遜急轉彎
Coupang在2010年於韓國創立，初期就積極斥資打造倉儲物流相關設備、自營物流車隊。
如今在韓國超過30個城市中，建置超過100座物流中心，總面積超過4700萬平方公尺。在
約為台灣2.76倍大的韓國，Coupang的當日內配達率達99％。這也正是Coupang最廣為人知
的「火箭速配（Rocket Delivery）」服務。
2021年，Coupang登台，首先是以「10分鐘快速到貨」為最大賣點，開始經營生鮮電商市
場。疫情時期生鮮電商正夯，外送平台、實體超市都大力布局，Coupang喊出的10分鐘是
當時生鮮電商業界的最快速度。
這一步棋，可以看出Coupang延續在韓國以「快」為特色的野心，但也因為要達到10分鐘
到貨的速度，Coupang在台灣的覆蓋率遲遲無法提升，僅局限在台北部分行政區，自然也
無法搶下市占與關注。業界普遍認為Coupang在台灣的目標在於創造話題、延續投資人的
想像空間，接著透過資本市場獲利；以市場競爭的角度看來，對台灣在地電商、外送業者
的威脅性非常低。
2022年10月，Coupang在台策略大轉彎，取消了10分鐘到貨，卻引進最招牌的火箭速配服
務，以及能做出市場區隔的跨境電商服務「火箭電商（Rocket Overseas）」。業內人士
透露，「據說Coupang就是要把韓國那一套，完整複製到台灣來。」
台灣老牌食品業者新東陽在今年4月上架Coupang，發言人洪能富說，「之前其實對
Coupang相對陌生，以為只是一個很小的通路，後來才發現原來是韓國電商龍頭。」轉型
之後，Coupang成功打開在台灣的聲量、市場關注度，成為台灣市場的重要角色。
外商巨擘先靠著大量資金補貼，把消費者撈進平台、搶下市占，在資本市場募得資金賺錢
，接著再回頭逐步調整商業模式，讓電商營運更加健康、爭取獲利。這樣的故事，台灣業
界非常熟悉，因為在2015年蝦皮購物開始進軍台灣時，就已經上演過一遍。而在共享倉儲
BOXFUL《2023電商物流白皮書》調查中顯示，蝦皮購物如今已經成為消費者最常下單的電
商平台。
蝦皮的故事像一則寓言就擺在眼前，面對Coupang襲台，本土業者不得不害怕。
回到電商營運來談，Coupang在台策略轉彎之後，首要目標就是提升品項數量。
品項翻千倍才有勝算，酷澎2招拚轉型
Coupang並未公布相關數據，但對比同樣商業模式的業者來看，外送平台foodpanda旗下自
營熊貓超市（pandamart）商品數量（SKU，Stock Keeping Unit）近4千，momo購物網則
有超過430萬商品數。由生鮮外送轉戰綜合型電商市場，對標的momo購物網品項數是1千倍
。可以想見，在此轉換期，廣泛建立與品牌供應商之間的合作，是Coupang現階段最重要
的事情。Coupang為此出了什麼招？
第1招〉大膽「買斷」進貨
在零售產業中，通路與供應商合作時有3種供貨模式：買斷、買入但可退貨及寄售。
Coupang表示，在韓國與台灣，都是全面採用買斷模式。
「Coupang主要是參考Amazon模式，自行採購物品取得所有權、透過自己的倉儲物流配送
，一條龍運營主導權高、整合度高，非常有效率又能壓低價格。」元智大學管理學院行銷
學群助理教授朱訓麒分析。他表示，這樣的模式在零售產業相當少見，對於供應商而言，
可以不用擔心無法售出貨品與退貨風險，對於營收與利潤能夠確保。但通常買斷的採購之
單品金額較低，必須以銷售數量取勝。
但此模式的壞處在於，整體產品數量上會不如其他寄售模式的多，貨源供應會相對不容易
穩定。在此情況之下，若是通路商四處拉貨，容易在站上出現各種規格不一的商品。因此
需要有高度的預測、選品、庫存管理、銷售等能力才能順利運作。
第2招〉把台貨熱賣韓國
「我們跨境的銷售是雙向的，我們也把台灣商品帶到韓國市場。」許展嘉說。對於台灣供
應商來說，Coupang的跨境資源確實非常吸引人。
「新東陽期待透過與Coupang的密切合作，能運用Coupang海外通路與當地產業夥伴力量，
將新東陽的產品成功銷售到韓國及美國。」洪能富說，這也是新東陽與Coupang密切合作
的其中一個考量。
但是，在Coupang平台上的超低售價，是否會讓品牌供應商有些疑慮？一名生活用品供應
商分析，「倒也不是價格破盤會影響品牌形象的問題，而是Coupang開出低價，其他電商
通路一定馬上去找品牌麻煩。」
要在行銷上打補貼戰，也不是不能為之。另一名電商產業專業經理人分析，「像是首購7
折券的作法，是品牌完全可以接受的模式；品牌都知道，通路活動是通路的事情，不要動
到我的售價就好。」就像百貨周年慶，全館滿千送百活動，不針對單一品項下殺，對品牌
主而言，反而是衝業績的好機會。「對於品牌供應商，營收還是最在意的指標，多了一個
平台創造業績，供應商當然開心。」
商模比蝦皮更像！本土B2C恐掀大地震
如同蝦皮一般，用補貼戰搶市，momo、PChome應該要感到害怕嗎？商研院國際數位商業研
究所所長戴凡真分析，蝦皮主打的商業模式與momo、PChome不同，是屬於買賣雙方媒合的
「商城」模式，「所以當時momo完全沒有出招，PChome後來也會止損，一段時間就放棄跟
蝦皮對陣。」但這次不一樣，「如果Coupang繼續燒錢，做本土的B2C市場，那就是momo、
PChome的命脈，不可能讓它拿去。」
儘管至今這一場本土、外商在台灣的規模還有相當差距，但在Coupang沒有要縮減火力的
情況之下，「國家級警報」已作響，一場大地震恐怕難以避免。
心得/評論：
最近雙11要到
剛好順便一下研究本土電商概念股
大概就momo/網家兩間
酷澎Coupang最近在台灣勢頭感覺很強
頗有當年蝦皮進入台灣的感覺
momo雖然在B2B2C存活下來 網家也在苟延殘喘
不知道有沒有辦法撐住Coupang的攻勢@@