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日經新聞
ソニーのスマホ再建 「Ｚ４」に託したつなぎ役
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索尼的智慧型手機在掙扎著。甫發表的旗艦型手機的新型號雖然完成度很高，但並不是會
讓人人嚮往的商品。此後合理化效果是否會顯現，最後還是需倚賴商品力。是否能重返榮
耀？
■「好像沒什麼改變呢」
「雖然規格變高了、但好像沒什麼新變化呢」
「和Z3比起來好像沒什麼改變呢？」
得到如此微妙的反應的是索尼行動準備要在今夏發表的Xperia Z系列的最新型號「Z4」。
雖然在手機上攝影、聽音樂時的規格是目前世界最強的規格，但依舊讓人感覺到有不足的
地方。
已經大到無法當對手的美國蘋果推出了大畫面的iphone6 plus，韓國三星電子也推出不同
設計的Galaxy S6 Edge。與其相比，Z4就算在規格上毫不遜色，但還是讓人覺得很普通。
實在無法作為挑戰者。
索尼行動的經營陣，或許也是在這樣的覺悟之上舉辦這場發表會。事實上，索尼行動的十
時裕樹社長在會見時稱「Z4是Z系列的一個完成型」，這樣的說法展現了複雜的心理。
十時社長所謂的「完成型」有著兩層的意思。其一是就像字面上來說的，是索尼集團投注
所有技術完成的集大成作品。Z系列從2013年春季的初代開始，就投入專業的數位相機及
AV(音響、影像)技術。Z4則幾乎注入了所有技術，並更加強化。
■邀請來的兩名關鍵人物
此外，另一層意義。完成型的Z4代表至今為止的開發想法畫下句點。以及「要用新的商品
戰略繼續前進」這樣的訊息。
十時社長是做為重建手機事業而在去年11月從索尼本集團送進索尼行動的。當時Z4的開發
就已經進入最終階段了，當然無法全盤推翻。接下來的旗艦機開發目標，要和至今為止的
作出區隔。雖然想法還沒成行，但是十時社長已經找來兩位關鍵人物。
其中一人是索尼電腦娛樂(SCE)出身的川西泉。他在SCE有著在掌機「Playstation
portable」、家機「Playstation 3」帶領開發的實際成績。就某位索尼幹部表示，「就
算是在索尼比較弱的軟體方面，他也是屈指可數的技術人才」。
另外一人則是數位相機技術者手代木英彥。他帶領過無反單眼「NEX」以及超短焦距投影
機「Life space UX」之類的產品開發。
「希望商品能在早期投入新技術。重新規劃商品藍圖。」十時社長一邊思考著新的開發時
程表，一邊指揮著手機部門的再造。
■從「世界品牌」來的修正
當然，被視為最重要的是商品的製作。實際上從商品企劃到設計、軟體開發、零件調度等
一條鞭管理的被稱為「Product Bussiness Group」的戰略行部門在4月才剛成立。
這部門由川西氏指揮，當副手支持著川西的就是手代木氏。並且將原本分散在瑞典或英國
的軟體開發或行銷的負責人都集中到日本來，但要展現出結果非一蹴可及。
在那之前不得不用Z4撐住，但也並非在現階段什麼都不作。商品製作和作為車輪的販售、
行銷的檢討也都在水面下進行。
主要改變是販售區域的選擇與集中。作為「SONY」這樣的國際性品牌，從先進國家到新興
國家都進行販售的販售戰略會被修正。
這次，索尼行動最新的旗艦機亮相的舞台，選擇的是老家日本。以往幾年都是在春天在歐
洲登場的手機主場「MWC」。這樣的做法訴說了索尼行動要檢討以往以來已世界規模為販
售區域的作法。
「因應區域進行最佳的販售行銷戰率，這樣可以提高投資效率，並且強化收益。」十時社
長這樣的想法在去年11月作為中期目標的事業方針，將要從Z4開始實施。
■「Two-top戰略」的副作用
前一型號Z3在世界60國銷售，但實際賣得不錯的是在日本或香港、歐洲的一部分而已。
十時社長對Z4的世界展開表示，「將會只在一部份海外區域販售」而急於進行檢討。關於
這一點，不知對索尼的智慧型手機再造是否是「前進了半步」的進度。
但是目前的索尼行動，一邊刷新販售‧行銷戰略，一邊又擴大舊思維商品的販售這樣的不
平衡狀態。只要操作一有失誤，就可能造成銷售上的事故。在新商品登場之前是否能跨過
這道障礙，重點就在日本。
索尼行動要拉升手機事業收益的市場只有日本。十時社長強調，「綜合考量市場的收益性
與市占率，日本是目前最重要的市場。」雖然發言如此，但這並不是索尼靠商品力建構出
來的有利位置。NTT Docomo在兩年前的夏天提出的「Two-top戰略」讓銷售量提升的效果
非常大。
Two-top戰略就是當時的Docomo，為了要對抗未取得銷售權的iPhone，就投入大量的行銷
費集中為索尼行動及三星的兩款智慧型手機進行促銷的販售戰略。為了要買到便宜手機，
顧客自然會優先選擇索尼行動等廠商的手機。
在那之後兩年，用兩年契約購入索尼行動的顧客將面臨換機潮。不管是Z4決定在夏季發售
，或是4月20日的發表會，都是因為面臨到危機感，為了不讓顧客出走到Galaxy或iPhone
而祭出的策略。如果這裡不讓Z4挺身而出，會讓索尼行動的經營再造失去立足點。
■此後也是「期待熱賣商品」
索尼在2月招開的經營方針發表會，將手機事業放在「事業變動風險控制領域」的位置。
也就是，不認為會有飛躍性的成長而大量投注資金，會將抑制事業風險視為優先。
黑字轉換的目標是2017年度。這是警惕，在那之前若判斷無法變為可安定賺錢的體質，就
可能和電腦事業一樣，落入賣出或撤退的下場。索尼行動已經祭出了裁員三成約2100人的
精簡計畫，母集團近十年實施的「合理化為重，並期待熱賣商品」在這裡也看得到。
十時社長可說是為索尼母集團操刀改革的首席財務長(CFO)的吉田憲一郎的左右手。索尼
行動再造的前途，或許可以從母集團的再造劇本得到說服力。