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不被看好的世大運，為何能衝到票房破億？獨家專訪幕後的「11人戰隊」
2017-08-29 22:00 採訪‧撰文 邵蓓宣、葉冠玟、陳書榕
「當時我只看到世大運LOGO出現在4個地方：工地、垃圾車、罰單、繳費單，這會讓我產
生不好的印象。」2016年底，台北市政府籌辦的2017世界大學運動會陸續爆發宣傳影片〈
Go Go Bravo台灣有你熊讚〉抄襲，行銷素材混亂，引來運動、設計、行銷界的大力批評
，沛肯品牌視覺行銷藝術總監姜漢威就是其中之一。
然而，隨著品牌形象影片上架，捷運的泳池彩繪車廂吸引民眾打卡分享，台北市長柯文哲
和Youtuber合作拍攝宣傳片，一次次的宣傳勾起民眾對世大運的期待，成功拉抬了討論熱
潮。
這些出其不意的行銷方式之所以做得到位，其實是因為幕後有11人組成的「品牌諮詢小組
」協助控管品質 ，成員跨足影視、行銷、社群經營的業界專業人士、建築和空間相關的
學者專家，與政府攜手合作改造世大運的行銷宣傳策略，稱得上是「逆轉勝」的代表案例
。
加上開幕之後台灣選手屢屢突破世界紀錄的表現，加乘賽事的討論熱度，最終寫下售票
率突破8成的好成績，大幅超越2015光州世大運52% 。
2016年宣傳影片抄襲惹議，催生品牌諮詢小組
時間回到2016年9月，「那時剛好遇上梅姬颱風，在家沒事，就在網路上寫了一篇萬言書
。」姜漢威在Facebook直指，政府根本就把行銷對象搞錯了方向，運動賽事是要推廣體育
，而不是行銷台北這個城市。蓬勃運動事業執行長徐正賢等運動產業人士，也都有點出世
大運的問題。但當時距離開幕還有一段時間，台北市青年事務委員會副主委王寶萱認為，
「府內外還沒有危機感，也沒有後續動作。」
直到抄襲風波惹來的大量批評，讓世大運執行長、市府秘書長蘇麗瓊決定成立「世大運品
牌諮詢小組」，2016年11月，這個團隊正式成軍。
在世大運開幕前兩小時（8/19），經理人月刊約了品牌諮詢小組的成員，談談世大運籌備
過程裡發生的事。
多元人才組成的團隊，卻發現很多事情改不了
「秘書長問大家世大運能怎麼救？我說：『沒救了！』」姜漢威回憶起品牌諮詢小組首次
會議，聽完各局處的介紹後，每個人都傻眼了。
原本小組成員以為只是進去開會，提供改善意見，卻發現從宣傳影片、平面形象設計、社
群行銷、周邊商品等等，部門各自為政，宣傳計畫多頭馬車，完全沒有統一的方向，已經
在製作的文宣品也都不到位。更麻煩的是，府方發包給設計廠商時，都已談妥設計和規格
，讓「諮詢」變得窒礙難行。
光是給建議，看來是行不通了。他們打算做得更多一點，開始私下開會，想想究竟能做什
麼。這會一開，又開啟了另一個複雜的討論：整個世大運的宣傳，到底哪裡出了問題？
重新定義團隊目標！聚焦廣告、行銷、社群
諮詢小組成員初上工，陸陸續續發現許多想要改善的小問題，可能是平面設計稿、影片素
材、字卡拼字錯誤、或是志工管理的方法。
本來，團隊打算針對各個面向一一擊破，但經過多次討論後，卻發現更大的問題： 整個
世大運的宣傳計畫，沒有一個主軸，後續的行動方案當然無法連貫。
眼見世大運開跑只剩10個月的時間，時間匆忙、問題複雜，品牌小組只能加緊腳步開會、
討論、決定要做哪些事。「小組花在凝聚共識的時間，不比做事的時間少。」旋轉牧馬創
辦人華天灝舉例，光是一個宣傳主軸「捍衛主場」，就是11個人花了9小時才得出的結論
。
沛肯品牌視覺行銷營運總監朱開宇強調，廣告、行銷、包含社群媒體的操作，是他們的專
長，因此決定往這個方向努力。姜漢威也說，世大運形象一開始是負50分，若是在開幕前
能夠達到零分，就已經是功德一件，假如可以讓它再趕一些進度，變成20分、30 分，那
就更好。
順著主軸開枝散葉！平面設計、社群操作全部專業分工
理出工作方法的同時，團隊也為世大運的行銷包裝理出了方向。 第一階段先建立價值，
定義世大運對台灣和民眾的價值；第二階段則是確立認同感，喚醒民眾對中華隊和主場概
念的支持；最後是催票，鼓勵民眾進場加油。
「以行銷的角度來看，世大運宣傳的目的就是進場。觀眾進場才是對台灣運動員最大的支
持，能培養國人的體育精神和運動習慣，這些都是世大運要為台灣運動產業留下來的文化
。」朱開宇表示。
因為團隊成員來自不同公司，沒有階級之分，每個人的意見都同樣重要，若要用共識決模
式，如何「決」就成為一大難題。
吵架、爭執、意見不合，是一定會發生的事情。台師大運動休閒與餐旅管理所教授陳美燕
表示，最後化解衝突跟矛盾的做法，是根據團隊成員的專長將任務專門化，包含四大領域
──影像、數位、平面設計、美學與空間，每個領域由擅長的人負責控管品質。
如果11人要一起討論每個案子，就得從下午開會到晚上，耗時又耗力，後期就改成專業分
工，像是由平面設計出身的成員負責與設計廠商約時間開會，協助決定方向、控管成果。
「我們在乎的是最後的效果。如果每個人什麼都要管，就會變成都在喬事情，倒不如大
家限縮各自管轄的範圍，相信彼此的專業，團隊進度才能往前走。」 《不老騎士》導演
華天灝表示。
就拿捷運泳池彩繪車廂來說，是由身為藝術總監的姜漢威負責協助，本來預計4月露出，
因為認為品質不夠到位，一路調整延後到7月才問世，經過業界的專家全程緊盯，其他人
則放手授權，不僅加速整個團隊的運轉效率，又能確保成果的品質。
而引爆社群話題的Youtuber宣傳影片，則由林大涵負責控管。他認為， 行銷要做的第一
件事要讓人「知道」，最後的目標才是被人「喜歡」。 照道理，世大運的目標客群應該
是關心體育的人，但這場國際級賽事好不容易辦在台灣，應該要讓更多不關心體育的人知
道。可惜在品牌諮詢小組介入的時間點，早就來不及按照時間安排、一步一步宣傳，先介
紹台灣主辦方的理念，再介紹不同選手，他們在不同的學校裡任職或工作……。
既然無法以傳統的行銷管道來宣傳，就只能延伸出各式各樣的行銷方式，像是捷運列車彩
繪，與網紅結合宣傳等等，盡可能營造更大的聲量、被更多人知曉。
「其實Youtuber不是一開始考慮的選項，」林大涵解釋，到了7月，原本關注世大運的人
，或許已經看到〈這次，我們回家比賽〉、〈台北，我的主場〉、〈Taipei in Motion〉
等幾支影片，覺得不錯，但一般民眾的認知度還是沒有很高，那時候才下定決心跟
Youtuber合作，希望運用柯P的個人影響力，讓大家都看到世大運。
換句話說， 先讓人知道、建立信賴，最後才有可能促使人行動，這其中，最重要的是塑
造期待 ，「如果你抱持期待，然後那個期待沒有讓你失望，你接下來就會變得忠誠。」
後面才會行動，也就是買票支持。
世大運品牌諮詢小組是台灣首次在大型國際活動上，請來業界相關人士組成團隊（而非只
參考學界意見），共同合作解決問題。蘇麗瓊觀察，「小組成員能相互傾聽，一起找共識
，如果共識還沒出爐就不會散會。」
至截稿前為止，世大運門票營收超越一億元，顯示這群熱血創業家和經理人帶頭示範經營
和管理力量能夠促成的改變，只要有解決問題的決心，以及溝通合作的能力，再艱難的困
境，都有機會打出漂亮的一仗。
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