以前「大撒幣」投資原創、現在狂買舊片庫？──串流「泡沫化」的下一章
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自新冠疫情後，歷經戲院關閉、院線電影上檔時間不穩定，好萊塢的內容投資總額卻不降
反升。根據 MoffettNathanson 數據顯示，內容投資總額自 2020 年的 951 億美元，攀
升至去年的 1,346 億，驚人上升了 40％，而這與各家品牌積極搶攻串流市場、大量投資
製作原創作品脫離不了關係。
一如另一項 Ampere Analysis 數據則指出，串流投入原創內容的金額自 2020 年的 96
億，上升至 2022 年的 232 億，漲幅達 140%，尤以 2021 至 2022 年上升 45％ 最為顯
著。
原創作品沒人看，榮景大勢已去？
「2022 年」被媒體形容為「美國電視高峰」（Peak TV）之年，包含電視台、串流平台共
計推出 599 部原創作品，打破歷史紀錄。同時，最昂貴的幾部也皆出自串流之手，包括
：耗資 4.65 億美元、造價不菲的Amazon 奇幻大作《魔戒：力量之戒》（每集 5,800
萬）；
Netflix 以 2.7 億打造的《怪奇物語》第四季（每集 3,000 萬）；
Disney+ 以 2.25 億推出的《律師女浩克》（每集 2,500 萬）、
1.5 億的《歐比王肯諾比》（每集 2,500 萬）；
Max 斥資 2 億元的《龍族前傳》（每集 2,000 萬）；
Paramount+ 投入 9,000 萬改編電玩的《最後一戰》（每集 1,000 萬）。
然而，串流「大撒幣」經營原創內容，成效卻未必能對應到觀看時數上。根據尼爾森提供
的數據，去年美國觀眾在串流的觀看時數排名前 15 名中，僅有 3 部新原創節目，分別
為位居第一的《怪奇物語》、第 5 的《黑錢勝地》、第 12 的《星期三》，皆為
Netflix 出品。上段提及的高成本影集，如《魔戒》、《龍族前傳》或迪士尼 IP 之作
，皆未進榜。
《Fortune》即在報導中點出串流經營者的迷思：「投入成本大，不代表表現一定好。」
（Bigger doesn’t mean better.）
這也導致 MoffettNathanson 最新數據顯示，好萊塢於 2023 年預計的內容投資總額，僅
達 1,304 億美元，相較於去年僅上升 1%，成長率達到近年新低。另一項 Ampere
Analysis 數據 也指出，今年串流投入原創內容的金額，預計為 265 億美元，即便仍相
較去年上升 14%，但確實也將趨緩，與 MoffettNathanson 的數據結論不謀而合。
MoffettNathanson 報告中也指出，多數品牌已不再不惜一切用計增加串流訂閱數，轉而
建立現金流、讓串流得以自主盈利，因此估計內容支出會趨於平緩，甚至在未來持平或下
降，分析師 Robert Fishman 也直呼：
如果 Amazon《魔戒》系列聽起來像泡沫化前的頂峰，那正是因為它可能是真的。
除卻迪士尼表明未來將更嚴審內容開發、Netflix 希望專注在「更大、更好」的原創作品
而非恣意投資，Amazon 也因接連推出《魔戒》、《堡壘》等 6 部斥資破億影集，卻未曾
在登上尼爾森觀看時數排行，導致影視部門被執行長安迪賈西盯上。
《彭博社》報導安迪賈西要求高階主管針對製作成本、觀眾收看紀錄，提供完整預算分析
，嚴格審視其未來內容投資策略，更已終止 37 項「不必要」的項目，報導寫道：「任何
公司都不像以前容忍錯誤，即便是亞馬遜或蘋果也不例外。」
2022 年「美國電視高峰」（Peak TV）的榮景，恐也大勢已去。
SVOD 加 FAST 可能是串流最佳盈利組合？
回到尼爾森去年的串流觀看數據，相較於原創內容表現不佳，《歡樂單身派對》、《犯罪
心理》、《實習醫生》等授權影集，或具集數優勢的動畫《辛普森家庭》仍佔一席之地；
Netflix 接續他牌影集續拍的千禧時代影集《吉爾莫女孩》、由經典 IP《阿達一族》改
編的《星期三》也在榜上。
這代表什麼？這顯示製作懷舊情懷濃厚的作品，或購買觀眾熟悉的老牌授權內容累積片庫
量，更是讓訂閱戶留守串流的方針。
《Variety》於上（6）月刊出〈為什麼舊片片庫可以影響串流的未來〉報導，作者
Stewart Schley 指出，別於過往電視放映模式，觀眾錯過播出便可能永遠與節目錯身，
現今根據尼爾森數據顯示，美國串流上有超過 80 萬部獨家內容得以收看，讓觀眾未必急
於觀賞最新上架原創內容，而是「踏上考古之旅」，挖掘觀眾更熟悉、更有興趣的作品欣
賞。
Stewart Schley 形容影視串流比起傳統電視，更接近於現今的音樂串流 Spotify，建立
海量資料庫，供真正能讓觀眾「隨選收看」：
誰能累積到最大的片庫，並以最少的成本陳列內容，誰就能贏得勝利。
因此除了串流間的合併能增進片量之外，FAST（Free Ad-Supported Streaming
Television，免費廣告串流電視服務）服務平台，可能撇開 SVOD 串流建立起的原創內容
壁壘，累積到最多片庫吸引觀眾。
FAST 平台不用付費訂閱、甚至不須註冊即可觀看，而倚靠廣告收益支撐，但無法如 SVOD
、AVOD 隨選隨看，而是平台下有大量子頻道，讓觀眾隨機觀賞該時段播出的節目，等同
於更接近以往有線電視：有廣告、不能隨選。
別於 VOD（Video On Demand，隨選視訊）以大數據分析推薦作品，FAST 的優勢有下：
一、對於觀眾：收看者能重拾以往看電視的「樂趣」，隨機挖掘到可能喜歡的新作品。
二、對於經營方：因收入來自廣告收益，因此不必如 Netflix、Disney+ 大量製作原創內
容留住訂閱戶，而能運用舊有片庫、購買授權作品維持，如同前述華納授權部分內容至
FAST 平台播放。
三、對於廣告商：FAST 比有線電視具吸引力，因為看電視時遇上廣告可以轉台；但觀眾
必須在 FAST 觀賞完廣告後，才得以繼續播放作品，因此廣告投放效果更佳。
如今，主要的 FAST 平台包含：派拉蒙的 Pluto TV、福斯電視的 Tubi、Roku Channel、
Amazon Freevee、Samsung TV Plus 等等。根據《Variety》去年 6 月的數據，各平台加
總共有超過 1,400 個頻道供觀眾收看，更預估 2025 年其廣告收益可超越 60 億美金，
而 nScreenMedia 也預測今年 FAST 每月活躍用戶（MAUs）將達到 2.16 億人。
華納、Netlfix 也表明對開發自家 FAST 平台持正面看法，尤其對擁有大量片庫的華納而
言，更是有機會再擴張市場的良機。若這兩間具 SVOD 的品牌，始於經營 FAST 平台，即
可能同時具備現今串流的三大優勢：VOD 的「隨選隨看」功能、FAST 能累積到的「大量
片庫」，以及兩方皆能獲得的「廣告收益」。
去年 TVREV 報告中，分析師 Alan Wolk 甚至預言：「各大串流服務都將轉向某種三重系
統......每間公司都將維持無廣告、有廣告訂閱及 FAST 的三種服務。」時隔一年，
隨幾乎每家串流皆推出廣告方案、FAST 平台聲勢水漲船高，預言幾乎已要成真。
串流遊戲、體育賽事轉播將成下個戰場
如今，我們已可見串流大戰由原先的大量投資獨家原創內容、追求訂閱會員增長，逐步轉
變為引入廣告訂閱方案、重新整併企業、授權內容至第三方平台或經營 FAST 平台等措施
，以維持串流穩定營運追求獲利，顯示「後串流之戰」不再爭取短期暴衝，而是由經營模
式「比氣長」。
然而，原創節目內容的效益未必佳，下個串流大戰戰場又可能發生在哪？
即便美國體育串流市場，已被該產業龍頭 DAZN、所屬迪士尼的 ESPN+ 佔去大半，但近兩
年內，串流平台接連積極爭取體育賽事轉播權：Amazon 耗資 10 億美元與國家美式足球
聯盟（NFL），簽下為期 11 年的轉播協議；Apple TV+ 更獲得兩項重要體育賽事轉播，
分別與美國職業棒球大聯盟（MLB）及美國職業足球大聯盟（MLS）展開合作；YouTube 也
與國家美式足球聯盟合作，訂閱戶可於 YouTube TV 的訂閱附加套餐，觀賞到 NFL
Sunday Ticket 的賽事。
體育賽事轉播的即時性與集體性，如同密蘇里州聖路易華盛頓大學教授 Patrick Rishe
所說：「體育賽事能創造最好的觀眾。」更往往帶來巨大廣告收益，早在電視時代即是眾
家爭鳴之地，如今也成為串流吸引觀眾的利器。
根據 Ampere Analysis 最新數據，體育串流市場今年將持續成長，SVOD 串流預計花費
85 億美元購買轉播權，相比去年的 52 億增長整整 64%。磨刀霍霍的 Netflix，也傳出
希望藉直播今年秋季名人高爾夫球賽，進一步搶攻體育賽事市場。
另外，Netflix 另一項奇招則是搶攻遊戲市場：不僅近兩年大量購入遊戲工作室、藉由《
怪奇物語》等當紅 IP 開創手機遊戲、架設專屬遊戲 APP；去年 10 月更宣布希望開發串
流遊戲服務，亦即在現有的 Netflix 程式中，即可於手機、平板、電視等更裝置使用。
目前，Netflix 在串流遊戲領域的競爭對手，包含：Xbox Game Pass、PS Plus、Amazon
Luna 等等，但若屆時成功將遊戲與影視內容合併於單一平台，便會成為業界創舉。
而 Google 營運不到 3 年即關閉的串流遊戲服務 Stadia，將成為 Netflix 借鏡失敗經
歷的前車之鑑。遊戲部門副總裁 Mike Verdu 也表示，Netflix 能在 Google 跌跤之處取
得成功，因為遊戲將成為 Netflix 串流服務的「增值」：
我們不會要求你訂閱（遊戲串流）作為遊戲機的替代品，這是一個完全不同的商業模式。
《華爾街日報》以〈電視的黃金高峰時代，對串流來說代價高昂〉為題，表明好萊塢疫後
對串流的全傾投入，帶來卻是超過 200 億美元的虧損，迪士尼、Netflix、派拉蒙、康卡
斯特市值下跌超過 2,800 億美元，華納則也在與 Discovery 合併後市值腰斬。
各品牌必得痛定思痛審視其策略，由多方措施開源節流，叩問自己：「串流真是個能綿長
經營的事業嗎？」而錢包正在哭泣的觀眾，更要自問的是：「我們真的需要那麼多串流服
務與節目，填補彼此的生活嗎？」