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對於NBA球星而言，相比於競爭激烈的NBA賽場，靠人氣和商業包裝PK的球鞋代言遊戲無疑
是他們暗暗較勁的第二戰場：誰的代言合約最大？誰的簽名鞋擁有最先進的技術？誰在贊
助商那裡最有特權？正在這種暗暗較勁中，有人成為大贏家，但更多的卻是忿忿不平的失
意者
姚明，從某種意義上也是球鞋戰爭的失意者。2003年當其面臨與NIKE續約時，NIKE一度只
肯提供一份4年160萬美金的超低薪合約(姚明在CBA時曾與NIKE簽下4年20萬美金的合約，
NIKE認為新合約翻了8倍已然足夠優渥），而同期NIKE卻為Lebron提供了一份7年9000萬肥
約
在NIKE意識到姚明被激怒後，他們馬上向其再度開出一份7年高達1.2億美金（合約總額為
Lebron James的全額 + 2/3的Kobe Bryant合約金額）續約合約，試圖挽回姚明的心。姚
明只要點下頭，他就是NIKE的新一哥，但姚明卻斷然否決並轉而與Reebok簽下7年僅5000
萬的合約。
從最初被NIKE的4年160萬報價激怒到最終含恨拒絕7年1.2億，整個過程中，姚明最不可接
受的就是NIKE的喜新厭舊。不過，姚明的遭遇只是NBA超級內線在球鞋代言中各種悲催的
縮影，事實上，姚明已經足夠幸運，比他悲催的NBA超級球星卻比比皆是
眾所周知，在NBA的球鞋代言遊戲規則中，“大個子不賣鞋”早已是金科玉律，所以球鞋
合約最寒酸的往往是內線巨星，比如Karl Malone，他幾乎沒有獲得過像樣的球鞋合約，
並且職業生涯大多數時間只能穿一些二三流的不知名球鞋。最寒酸的是，他甚至一度不得
不自己掏錢買鞋穿
在生涯早期，Malone主要穿老牌球鞋匡威。盡管當時的匡威在NBA的影響力正由盛轉衰，
但他們還是不肯相信Malone的影響力，只是隨手給了Malone一雙球鞋和一份聊勝於無的贊
助費。而當Malone漸漸坐穩西區第一前鋒寶座、希望匡威能增加代言經費時，匡威不經思
索便宣布與Malone解約
在與匡威分手後，Malone遲遲難以找到新的球鞋合約，最終只能接受一個小眾品牌拉蓋爾
（La Gear）的合約。拉蓋爾Michael Jackson在1979年創立，基本上以休閒和塑身為主。
而在90年代初當他們進軍NBA時，他們僅用每年15萬的價碼就搞定了Malone和另一位超級
內線Olajuwon
隨著拉蓋爾在90年代中期退出NBA市場，無鞋可穿的Malone一度只能自己出錢買鞋。堂堂
的NBA第一大前鋒居然需要自己出錢買鞋？這自然成了一時間的笑話。羞憤之餘的Malone
在1996年想出了“妙計”，他找了幾個朋友出資收購了一家名為APEX的破產球鞋制造商，
就此開始為自己代言
因為不爽自己花錢買鞋，所以幹脆砸錢辦廠給自己造鞋？這無疑是一樁因小失大的不劃算
買賣。結果，沒過兩年，Malone就放棄了APEX。此後在2000年他正式與前品牌贊助商匡威
重新簽約，每年代言費據說只有30萬左右，而同期剛嶄露頭角的麥蒂的代言費就是他的20
倍
2000年的匡威的發展重心早已從NBA移出，他們重新牽手Malone只是為了在NBA有拿得出手
的代言人，僅此而已。2003年，匡威被NIKE收購後隨即便與Malone終止合約，於是，出現
在湖人的Malone再次無鞋可穿，萬般無奈下他玩起了“老來翹”，改穿起了風格很炫的小
眾球鞋DADA
2003-04賽季，Malone雖然大多數時間穿著DADA，但雙方並非合作關係，DADA只是免費向
Malone提供球鞋而已，並無任何報酬。而當2004年春，一家名叫“Shape-ups”的鞋商曾
簽下Malone試圖進軍NBA市場，但Malone沒過多久便宣布了退役
盡管Malone在NBA賽場上是史上最偉大的大前鋒之一，但在球鞋代言的這個賽場上他卻是
一個無比寒酸的失敗者。心有不甘的Malone也曾試圖通過改變風格來換取贊助商的青睞，
比如他曾聘請死敵羅Rodman的經紀人曼利為自己進行過一系列的商業包裝和節目曝光，但
效果並不理想
Malone是“大個子不賣鞋”的典型案例，一代巨星一度只能靠自己掏腰包買鞋穿的狼狽往
事更是成為那個時代的最大笑談。為什麼Malone會如此悲情？很大原因或許就是他“寧做
雞頭、不做鳳尾”。據說NIKE在1997年曾和他有過接觸，但Malone不甘去NIKE跑龍套，寧
肯為二三流品牌代言
和Malone一樣，Olajuwon在球鞋代言方面也是“只當雞頭、不做鳳尾”。在90年代初，他
和Malone一起為小眾品牌拉蓋爾（La Gear）代言。在當時，除了Olajuwon和Malone兩大
巨星外，還有大約十多位NBA實力派球員也都穿該品牌的裝備，而大夢則是當之無愧的頭
號代言人
在和拉蓋爾結束合約後，Olajuwon又與另一個小眾球鞋品牌斯伯丁簽下長約。如今世人只
知斯伯丁籃球品質無雙，但在90年代中期他們為Olajuwon打造的球鞋同樣十分經典。
Olajuwon穿著斯伯丁完成了兩連冠並影響了一代人，至今熱火的Chalmers仍偶爾會穿上大
夢的復刻版戰靴
整體而言，在“大個子不賣鞋”的輿論主導下，超級中鋒在那個時代的球鞋代言領域堪稱
二等公民。他們要麼像大夢屈身於小品牌勉強做個“雞頭”、拿到一份還算體面的代言費
；要麼像David Robinson一樣僅拿5萬美金、在擁有喬丹、巴克利等人氣巨星的NIKE當“
鳳尾”
值得一提的是，在80年代末直至90年代中期，諸如拉蓋爾這樣之前與籃球毫無關係的休閒
品牌紛紛進軍NBA，那種瘋狂程度絲毫不遜於如今紛紛進駐NBA的中國品牌。基本上，大多
數巨星都會選擇當“雞頭”。就連暮年的天勾都禁不起誘惑，他脫下了穿了20年的Adidas
改穿起了拉蓋爾
不過，也有個別內線巨星展露出打破“大個子不賣鞋”魔咒的跡像，比如Ewing。他不僅
以年薪100萬的超高身價簽約當時的第二大品牌Adidas，還為Adidas帶來了超高的銷量。
當然，這很大一部分原因要歸功於他效力於紐約這個世界之都
除了Ewing在Adidas坐穩一哥的地位外，另一位超級內線O'Neal也靠著自身的超級娛樂功
力讓Reebok在NBA大放光彩。1992年是Reebok的一個轉型期，Reebok將市場的重點從健身
服飾均分到其他的體育運動上，特別是籃球鞋的開發，而O'Neal則是Reebok在NBA簽下的
第一個巨星
O'Neal和Ewing的超強表現開始引發NIKE對自身過於輕視大個子的戰略的反思。要知道，
O'Neal在1992年一早就主動和NIKE接觸，但NIKE對其冷淡之極，雙方就此結怨。也有媒體
披露，1992年夢一更傾向於把最後一個名額給O'Neal，但在NIKE的操控下，他們最終選了
萊特納。
在90年代中期，由於NIKE過於重視外線球員，以致於內線巨星基本上被Adidas和Reebok瓜
分。此外，“球鞋教父”索尼-瓦卡羅轉投Adidas並開始壟斷Kobe、T-Mac這樣的高中天才
後衛，這讓NIKE頓時萌生危機意識
一方面是新晉的天才後衛開始被瓦卡羅壟斷，一方面O'Neal坎普等內線的球鞋銷售能力也
日益不俗，在這種情況，NIKE主動開始嘗試重用大個子的策略。第一個獲得NIKE用心包裝
的大個子就是1993年狀元Chris Webber。Webber被譽為“大個子魔術師”，華麗球風頗為
球迷追捧
NIKE在Webber身上嘗到甜頭，但Webber卻不滿NIKE過於推崇同屆球員“便士”Hardaway。
於是雙方在1995年匆匆解約，不過隨後，NIKE又馬上簽下另一位天才內線Kevin Garnett
並與之簽下5年230萬的合約。要知道，這在當時已經是NIKE給大個子開出的最大合約
1997年，NIKE再度出擊，簽下了狀元Tim Duncan。但鄧肯樸質的球風、木訥的性格與NIKE
格格不入，NIKE不願花重金包裝鄧肯，而鄧肯則在1999-2000賽季受傷後曾多次抱怨NIKE
的球鞋對自己缺乏保護性，就此，雙方在2002年合約期滿後友好分手
盡管Webber、Duncan、Garnett這三大前鋒是NIKE最看重的大個子，但畢竟NIKE一直都堅
持外線為王的策略，所以NIKE在球鞋包裝和合約金額方面的某些做法最終導致這三大內線
先後與NIKE解約。2000年，Garnett要求NIKE大幅提高代言費並提供一個像喬丹一樣的獨
立品牌流水線，但這些要求統統被拒絕
心比天高、一心想像喬丹一樣擁有個人專屬品牌的Garnett在2000年9月與小眾品牌AND1簽
約，據說代言年薪高達900萬並得到了自己夢寐以求的品牌專營流水線。但AND1的技術和
市場影響力卻令KG著實不滿，2003年KG再度跳槽，這次他和Adidas簽下終身合約，組成
Adidas最初的BIG3
正是基於過往與大個子合作並不愉快的諸多前車之鑒，NIKE在姚明進入NBA後開始變得顧
慮重重。他們很擔心姚明會像加內特一樣在出名後漫天要價，所以在姚明首個NBA賽季備
受矚目的情況下，打著小算盤的NIKE不僅沒有趁勢為姚明制作廣告，反而還有點雪藏姚明
的意思
在那兩年中，NIKE既沒有為姚明出簽名球鞋的意思，又不肯為其設計廣告、安排出鏡。姚
明惟一一次受邀出席NIKE的活動還是在2002年。那一年，剛剛轉投NIKE的Carter來華參加
活動時受到冷遇，正在國家隊集訓的姚明不得不臨時受命，客串了一把東道主。
2003年春在喬丹確定退役時，媒體開始高度聚焦NIKE新一哥之爭。在坐擁人氣王Carter的
同時，NIKE在2003年又用5年4500萬簽下Kobe，隨後又用7年9000萬的天價搶到Lebron
James。與此同時，身後有廣闊的中國市場支撐的姚明也面臨續約。誰會是真正的一哥？
就當人們還在幻想姚明的合約會不會創造新的歷史的時候，2003年10月24日，姚明宣布與
Reebok簽下7年5000萬的合約，這讓人們大吃一驚。因為在那之前，NIKE一直都在高調宣
稱他們會100%留住姚明，但顯然他們失算了。究竟問題出在哪裡？
姚明曾在自傳《我的世界我的夢》中披露過此事。2003年NIKE曾兩次開出報價。只是，第
一次他們的試探報價4年160萬太過寒酸，與之相對應的是，之前他們剛剛給了Lebron
James一份7年9000萬的肥約，如此大的待遇差異直接激怒了姚明
事後，關於NIKE為何如此吝嗇的話題有很多解讀。美聯社認為這是NIKE拼死爭奪Lebron
James的後遺症：在連續用高薪搞定Carter、Kobe後，NIKE又用7年9000萬的天價搶下
Lebron。如此一來，NIKE的代言預算已所剩無幾，NIKE固然可以突破預算，但誰能保證姚
明肯定能讓他們的投入不賠本呢？
無論如何，NIKE的遲疑讓姚明很是不爽。在意識到姚明很可能轉而與其他品牌簽約後，
NIKE決心放手一搏，他們第二次的報價是姚明的代言費將等於Lebron（7年9000萬）+2/3
科比（5年4500萬）的薪水之和，但對NIKE失望的姚明卻斷然拒絕，轉而以“廉價”的7年
5000萬價碼與Reebok簽約
直到與Reebok簽約，姚明都一直對NIKE第一次的報價耿耿於懷，他曾正告對方：“你可以
少給我錢，但是你必須誠實地面對我。這不是錢的事兒。”而NIKE也滿腹委屈，認為自己
最初的報價並沒有錯，因為大個子向來都不賣鞋。至於驟然將報價提高至1.2億，皆是為
了姚明背後的中國市場
而在姚明簽約Reebok時，NIKE仍酸溜溜地表示只有NIKE才能幫姚明最大限度地發揮出其商
業價值。2010年國內某媒體的《NBA十年》策劃中曾點評稱“姚明離開NIKE是其主動錯過
的能夠改變其命運的兩大機遇之一（另一個就是2005年拒絕湖人的邀請、提前與火箭續約
）
向來只有NIKE拒絕別人，而姚明僅僅因為NIKE第一次報價太低就嚴詞拒絕續約，這無疑令
他也成為了另類的歷史第一人。事實上，對於那些初入NBA的初生牛犢而言，面對那些已
經形成壟斷地位的超級巨無霸品牌，有些傲骨並不是什麼壞事。喬丹當年也曾有過類似的
往事
1984年喬丹加盟NBA時，匡威才是NBA的巨無霸品牌，幾乎所有的人氣巨星都出自匡威旗下
：Magic Johnson、J博士、Bird、McHale等一線巨星均為匡威代言。所以，在匡威一手遮
天的80年代，無論是Adidas還是Nike都無法望其項背
由於匡威幾乎壟斷了NBA的超級巨星，所以匡威不僅風靡NBA，還在NCAA大受歡迎。1983年
NCAA總決賽幾乎所有登場的球員都穿著匡威。而作為J博士的狂熱粉絲，喬丹在最初選擇
品牌時只考慮匡威和Adidas。匡威是偶像的最愛，而Adidas則是大學時穿著最習慣的品牌
不過，在一番接觸後，喬丹連續碰壁。匡威當時人才濟濟，並不願意在一個菜鳥身上花大
錢，而Adidas的價碼也有待商榷。在這種情況下，Nike進入了喬丹的視野。Nike曾在70年
代迅速走紅，1980年Nike市值還曾達到3.9億，但在1982年他們急劇縮水，所以他們急需
喬丹幫他們復興
最終如你所知，NIKE別出心裁，為喬丹打造了個人專屬品牌並就此實現復興。在喬丹品牌
走紅後，當時的NBA第一人Magic Johnson在羨慕嫉妒之餘忍不住怒批匡威：我早就建議匡
威為我、J博士和Bird打造個人品牌，但他們置之不理。最終我們只是獲得了球鞋的大賣
，而Nike卻獲得了品牌的成功
無論如何，喬丹與NIKE的聯姻創造了一段球鞋戰爭的神話，從此之後，人人都想成為邁克
第二，而商家們則都想成為NIKE。於是從80年代末開始，各路原本與籃球無關的品牌紛紛
進軍NBA，比如New Balance就重金聘請了喬丹的同門大師哥詹姆斯-沃西
New Balance在美國被譽為“總統慢跑鞋”、“慢跑鞋之王”，據說老布希和小布希均是
該品牌的粉絲。在聘請沃西後，該品牌開始出產籃球時尚休閑鞋。據說在90年代初，很多
NIKE和Adidas的代言球星在私下場合都會偷偷穿上New Balance
在90年代的NBA，另一大黑馬品牌則是義大利品牌FILA，他們在NBA的頭號代言人則是“喬
丹接班人”Grant Hill。Hill在大學時也曾是NIKE的忠實用戶，FILA認定他就是新的喬丹
神話，於是重金與之簽約。頗為有趣的是，那兩年，凡是頂著“喬丹接班人”光環的球星
都曾被他們招攬過
除了Hill外，FILA還招攬到了喬丹的北卡同門師弟、“窮人版喬丹”Stackhouse。那幾年
間，穿FILA的球員人數一度超過了Reebok和匡威，Chris Webber甚至願意免費穿FILA。由
於FILA的球員都是特點鮮明、風格華麗的球星，所以FILA在NBA一度被譽為“NIKE第二”
90年代中後期，FILA在NBA快速擴張，並且連續砸重金挖角其他品牌的代言人（匡威的兩
大代言人“大媽”Larry Johnson和太陽當家控衛Kevin Johnson都在後期轉投FILA），
FLIA勢頭之猛、魄力之大，大有超越Adidas、直追NIKE之氣勢。
盡管FILA在NBA影響力還遠不如NIKE，但FILA的眼光之深遠、布局之宏大已絲毫不亞於
NIKE，在90年代末他們就已經著眼於開拓亞洲市場，開始安排Hill進行FILA亞洲行。就當
時的種種跡像而言，FILA頗具成為第二個NIKE之趨勢，但人算不如天算，Hill開始頻頻陷
入傷病
Hill在轉會魔術後頻頻陷入詭異的傷病，而之前Kevin Johnson和Larry Johnson也頻頻腳
踝受創。於是，一時間，FILA球鞋缺乏保護性的議論四起。和如今人們質疑T-Mac、Rose
、Arenas等人的球鞋保護性不夠一樣，FILA一時間成為眾矢之的並就此在NBA日益式微
和Hill一樣，同樣希望靠一己之力創造球鞋神話的還有Carter。Carter在大學時就是NIKE
重點觀察的好苗子，但在進入NBA之初他卻與德國品牌彪馬簽下合約。由於NIKE打著喬丹
的招牌，所以他們不約而同地選擇了非NIKE品牌，這無疑是向喬丹挑戰的另一條道路
如今來看，科麥艾卡四大人氣後衛簽約非NIKE品牌，無非都是希望尋找一個品牌並就此復
刻喬丹拯救NIKE的神奇。盡管四人中沒有人能成功做到這一點，但他們互相PK的那個時代
的無疑才是球鞋戰爭最好的時代……