蘋果專賣店走下神壇！修手機、結帳都等超久，到底發生什麼事？
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為了讓蘋果專賣店更像時尚潮牌展示廳，不體面的結帳隊伍、客訴業務，都被藏到幕後。
法新社
摘要
1. 過去蘋果專賣店主打貼心服務，設立「天才吧」維修手機，把這些都變不見，是在打什
麼算盤？
2. 要面子不要裡子？嫌排隊人潮太醜，蘋果專賣店撤掉結帳櫃檯，卻嘗到苦果...
宙格（Rich Zeug）是一名曾經在蘋果專賣店（Apple Store）工作的員工。他告訴《商業內
幕》（Business Insider），他記得當年上班時，遇到一位不小心把飲料灑在MacBook Pro
的大學生。他決定給這位學生維修折扣，因為他認為，學生為了拯救電腦裡的資料，已經付
出昂貴代價，不需要再用維修費扒他一層皮。
蘋果專賣店自從2001年成立以來，就主打這種貼近人心的服務，專賣店裡的銷售人員都需要
接受培訓，在店內的「天才吧」（Genius Bar），會有專業人員進行蘋果產品使用教學，積
極與顧客建立關係。
然而，現在一切都變了。
《彭博》（Bloomberg）報導，電商研究顧問公司2PM的老闆史密斯（Web Smith），造訪過
俄亥俄州哥倫布郊區的蘋果專賣店後，感到非常掃興。「我彷彿花了一輩子才找到人幫我結
帳！即使店裡客人不多也一樣。以前來專賣店買東西讓人賓至如歸，現在我不想再特地跑來
這兒了。」史密斯說。事實上，社群網站、消費者論壇上，有不少蘋果顧客都和史密斯有相
同的心情。為什麼會這樣？
1.業績指標變了！銷售量比顧客體驗更重要
「顧客體驗變少了，取而代之的是：要你多買一點東西。」宙格表示。從2017年開始，蘋果
就把促使消費者用Apple Pay支付和加購Apple Care延長保固服務，當作銷售人員的首要業
績指標。他認為，蘋果對業績的執著，讓所有服務顧客的售貨人員，變成只會賣東西的機器
人。
蘋果專賣店開始重視銷量，可能和iPhone的銷售減緩有很大的關係。根據《彭博》報導，今
年1月，蘋果或發出獲利預警，指出去年第四季聖誕採購旺季的營收低於預期，就是因為iPh
one銷售減緩，震驚華爾街。當時，公司內部認為專賣店應該力推周邊產品，或是販賣服務
類產品，包括串流音樂、延長保固等等，拉抬營業額，蘋果專賣店以幫助顧客而非賣東西為
主的文化，就此轉弱。
《商業內幕》訪問了許多現任或前任蘋果專賣店員工，他們最擔心蘋果「天才吧」的變化。
他們說，而蘋果公司過去視「蘋果天才」（Apple Geniuses）為資訊技術的潛力軍，如今也
不再提供全面的技術培訓，店內的員工多半都在推銷商品。《彭博》則指出，隨著蘋果在全
球開設500多家分店、雇用7萬多人，店員品質也跟著下滑，把負責技術支援的天才吧專員打
散，在店裡跟售貨人員混在一起，並不容易一眼辨識。但其實現在人們更黏手機、更需要他
們的幫忙。
2.品牌定位變了！蘋果專賣店變成「潮牌」展示空間
蘋果專賣店變了的另外一個原因，在《彭博》看來，是因為專賣店功能轉變，現在主要是用
來營造品牌形象，而不是好好服務消費者。
2014年，來自精品品牌Burberry的阿倫茲（Angela Ahrendts）接手負責蘋果專賣店，她把
蘋果定位成「潮牌」，把過去賣昂貴風衣的路數，用在以時尚配件包裝Apple Watch上。在
她的帶領下，蘋果專賣店就像珠寶店一樣，店員會向顧客說：「我覺得小一點的手錶更適合
你。」
阿倫茲上任後，專賣店儼然成了「廣場」，讓客人可以在裡面閒逛，讓消費者「和品牌共度
美好時光」。她認為原先處理客服的「天才吧」總是大排長龍，有礙觀瞻，於是以「天才小
樹林」（樹下的舒適座位）取代，結帳櫃台也消失了，改由銷售人員帶著行動結帳裝置巡邏
。這一切的目的，是為了讓蘋果專賣店更像時尚潮牌展示廳，不體面的結帳隊伍、客訴業務
，都被藏到幕後。
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蘋果專賣店結帳櫃台消失了，改由銷售人員帶著行動結帳裝置巡邏。 路透
3.店內分工變了！沒有各司其職，而是全部打散
根據《彭博》報導，蘋果前零售主管回憶：「賈伯斯（Steve Jobs）非常注重讓消費者一走
進店裡，就知道該怎麼做。」過去蘋果專賣店分工明確，要買東西的可以速速買完離開；想
學新東西？可以花一小時接受員工教學；產品有問題？到「天才吧」解決。
但現在全部打散，在這個過程中，「天才吧」的改變引起最大反彈。想要技術建議或維修的
顧客，要先跟員工登記，員工用iPad幫他們送出要求，然後技術人員有空的時候，還得在店
裡茫茫人海中，找出顧客人在哪。原先想把大排長龍的客服櫃台藏起來，但現在店裡總是擠
滿等著維修的民眾。
店裡總是人滿為患，連帶影響到維修服務的溫度和品質。過去技術人員會直接在客人面前操
作手機或電腦，一邊跟客人解說，但現在他們沒有足夠的空間，只好把客人的機器帶到店裡
的小房間自己處理，客人也不會知道自己的手機或電腦到底哪裡出問題，下次遇到可以怎麼
處理，整個服務失去了「人味」。
另外，蘋果也把許多銷售和服務轉移到網站上，顧客在店裡容易無所適從，也沒什麼參與感
。消費者先在網站上預約，再到店裡挑選產品，一名員工向《彭博》表示，蘋果是想優化流
程，卻讓消費者覺得多此一舉。
今年，蘋果十多年老將奧布來恩（Deirdre O'Brien）接手整頓蘋果專賣店，知情人士向《
彭博》透露，她可能會在專賣店中開放不同區域，專門推廣音樂、影音串流，也有可能會讓
「天才吧」復活，接受《商業內幕》訪問的員工也對她的領導抱持樂觀態度，期待她能恢復
「果粉」對蘋果專賣店的愛。
https://udn.com/news/story/7086/4252062
心得:
關於這個信仰中心有在看隔壁版或01 常常發現一堆人在抱怨專業不足、很難預約或者服務
不好等等，看完本文才知道原來蘋果已經變了☹