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大陸手機大躍進　全球生產基地重新布局
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2018-12-19 DIGITIMES/ 賴至巧
2018年，正是智慧型手機產業進入高原期的重要轉折，大陸手機在全球市佔率持續上揚。
2018年第3季，全球手機3.8億支的銷售量，大陸囊括了其中的1億支。但在美中貿易戰爭
的氛圍下，大陸手機的前景，也不見得全然敞亮。
大陸手機大躍進的關鍵，原因可以歸納為創新、競爭、價格，以及梯隊前進、在地布局、
政府支持等。大陸目前在全球市場可以名列前茅的企業包括華為、小米、Vivo、Oppo、一
加、聯想、酷派(Cool Pad)、海信、中興(ZTE)等，其中有7家擠入全球前十大的排行榜，
很多公司以第二家華為、第二家小米為目標的心態經營，企圖心令人驚嘆。
中韓對決關鍵時刻　比創新爭搶灘
同樣的規格，只要3分之2的價錢，跟排了一長排的大陸品牌相比，南韓僅有兩家品牌，而
台灣、日本早已敗下陣來，不敢多提手機品牌的商機。大陸品牌萬箭齊發，技術不遑多讓
的同時，產品線完整且可互補，加上品質、價格、通路面面俱到，大陸手機的成功，與台
灣過去的個人電腦產業一樣，都可以說是「偶然中的必然」。
Vivo領先推出指紋辨識的手機，華為則以人工智慧(AI)與三鏡頭手機向世人誇示先進的技
術能力。小米則在印度設廠，直攻印度商機，與三星電子(Samsung Electronics)時有拉
鋸。在2018年的市場爭奪戰中，三星偶爾可以搶回第一名的寶座，但時日一久，三星似乎
也很難擋住大陸品牌的進擊。
2018年開始，可折疊式手機橫空出世，品牌商一概認為，誰能搶到高位，誰就繼續引領風
騷。關鍵在於面板的裝載方式，據悉三星、華為是內裝，而小米偏好外顯的方式，兩者給
予消費者的體驗不同。
為此，這幾家代表性的企業正在積極布局新產品，而當中關鍵的面板，也是中韓兩國面板
業者較勁的重點，京東方與小米、Oppo密切合作，誰能率先推出新產品，就能印證自家產
品的創新性，以及超越競爭對手的積極作為。
對於這種概念，大陸業者更是積極。過去是三星、蘋果(Apple)對決的時代，未來將是南
韓與大陸的競爭。小米會先以大陸國內市場優先布局，而華為則希望搶先在三星之前，完
成可折疊式手機的上市，2019年將是中韓對決的關鍵時刻，也許，亦是決定大陸品牌真正
成為世界級品牌的年度。
華為小米直搗黃龍　衝擊南韓通路
南韓手機市場一年超過2,000萬支，三星、蘋果、樂金(LG)這三家企業加總就有99%，其餘
廠商毫無空間可言。除此之外，南韓手機平均單價世界第一，因此只要能進入南韓市場的
業者，幾乎保證了獲利豐收。
但南韓市場在三星、樂金兩強的長期布局下，除了蘋果手機挾國際頂級品牌優勢，尚有一
席之地外，外國品牌都是鎩羽而歸。如今受到小米等低價手機的壓力，南韓市場有可能出
現骨牌效應。
過去三星曾一度從南韓國內手機市場賺到每季10億美元的獲利(不是營收，是獲利)，三星
與樂金分食南韓市場，意味著這兩家企業在南韓消費性電子產品市場共同享受的利益，比
日本的索尼(Sony)、夏普(Sharp)、Panasonic等多家廠商分食的日本市場還要多。
據Euromonitor估計，2019年南韓國內智慧型手機市場規模為2,024萬支，比2018年減少
5.9%。國內市場萎縮，單價下跌，消費者對於當地品牌寡佔通路導致價格長期偏高的不滿
，在大陸品牌前進南韓之後，衝擊了南韓國內市場。
過去南韓市場被稱為外國手機的墳場。但華為與小米兩家手機廠幾乎同時宣布進軍南韓市
場。這是巧合，抑或是直搗黃龍，釜底抽薪之計呢？更多新款手機上市，帶來的是通路的
革命，全額自付、非綁約手機增加許多。
過去南韓綁約客戶高達92%，比全球平均的61%高出甚多。然而，結構僵化的南韓市場，正
受到新的力量衝撞中。一旦大陸品牌成功登陸，搶下進攻市場的橋頭堡，不難預期三星也
將提供更多的採購選擇權給消費者，如此一來消費者可以跟電信公司談判，或者購買USIM
卡。
新的南韓手機市場結構正在形成，過去宏達電也一度前進南韓，但終究口袋不夠深，只能
算是試水溫。但如今華為、小米卻試圖假戲真作，南韓國內市場正在形成新的風暴，無論
三星或樂金，恐怕都再難從國內市場分享到足夠的獲利資源。
三星撤守天津轉攻越南　供應鏈大洗牌
過去國民黨時代的老笑話，國共戰爭打輸了，就用「轉進」兩個字形容撤退。現在三星的
手機在大陸品牌的夾擊，以及大陸當地生產成本激增的壓力下，正大規模轉進越南、印度
兩地。
此外，三星手機也開始使用大陸產的關鍵零件，像是舜宇光學打進三星供應鏈，也供應其
攝像模組。而大陸不再只仰賴低價取勝，在市佔率穩定上揚之際，大陸手機慢慢在規格上
也顯著改善。
2013年，三星手機在大陸的市佔率還高達20%，但到2018年，市佔率跌到微不足道的0.8%
。三星在大陸原有天津、深圳、惠州三處生產基地，自從布局越南工廠之後，大陸生產比
重逐漸降低。2018年4月，由於大陸市佔率降低、生產條件惡化，天津通訊設備工廠已經
進入停產狀態，6月時連手機都停產。
現在三星將生產重心轉移到越南。在河內鄰近的兩個工廠，各有1.2億支的產能，而2018
年6月開工的印度工廠，也是規劃1.2億支的產能，如果以2017年三星全球銷售量略低於4
億支估算，這三大工廠的產能，顯示了三星對於印度、越南兩大生產基地的重視。
根據估計，2017年全球功能型手機的銷售量為5.1億支，其中1.6億支在印度市場銷售，所
佔比重高達32%，而三星在印度市場無論是功能型或智慧型手機的銷售量都超過3,000萬支
，在市場逐漸從功能型手機轉移到智慧型手機的過程中，三星仍具備強大的品牌優勢，這
也是三星積極在印度設立工廠的原因。
但三星在新興市場的市佔率一直遭到威脅，2018年第2季，小米在越南市場的市佔率首次
達到5%，進入前三位。據市調機構CounterPoint估計，三星在第2季的市佔率從去年的41%
跌到37%，Oppo以22%居第二，小米提高到5%，排第三。其餘蘋果與華為也都有5%的市佔率
。
印度手機成兵家必爭地　擅行銷者封王
過去印度手機市場有個特色，只要誰加碼做行銷，誰就當莊、成為領導品牌。但大陸手機
品牌一加(OnePlus)在2018年第2季的印度頂級手機市場上，以40.5%異軍突起，成為銷售
第一品牌。
這家Oppo藍光事業部前總經理劉作虎主導的手機品牌，2017年第2季時的市佔率僅有8.8%
，但短短的一年之內增加到40.5%，打破蘋果、三星寡佔的局面。
所謂Premium的機皇機種，是指3萬盧比(約437美元)以上的市場，這個市場的比重僅有3%
，但獲利卻貢獻了12%，在印度是知名品牌的兵家必爭之地。(產業回顧與2019年展望系列
之3)
心得/評論：
2018年三星Galaxy系列銷售不如預期，因而衝擊三星重要手機生產基地越南工廠，營收首
次出現衰退，三星對越南增加投資與擴廠的計畫出現變數，反而是手機市場仍有成長空間
的印度工廠，獲得投資可能性較高。