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蘋果裝置「出新款即漲價」已成常態，不光 iPhone，剛上市不久的 iPad Pro 和
MacBook 也是類似情況。
除了定價上限不斷升高，蘋果也不斷拉高新裝置的價位下限，這也變相提升蘋果生態圈的
入門門檻，意味著用戶要比以前花更多錢才能成為「果粉」。
正因如此，越來越多人抱怨蘋果越賣越貴，而蘋果要做「科技界奢侈品」的論調也又一次
冒出頭──上次這麼說還是因為蘋果發表幾款售價超過 10 萬元的 18K 黃金版 Apple
Watch，當時並沒有如預期獲得成功。
但高價 iPhone 卻不一樣，至少從蘋果這幾季財報資料看，就算銷量漲幅平平，仍然為營
收和利潤貢獻良多。
如果說，漲價是蘋果為了保持增長而調整策略，那麼高價之外，是否也代表蘋果要拋棄普
羅大眾、擁抱高帥富，只在乎營收和利潤數字好看？也許我們還應該考慮其他因素。
入門級蘋果裝置一直都有，但如今更多由降價舊旗艦體現
過去很長一段時間，蘋果各產品線都有入門級產品。
最典型的，如 MacBook 產品線的 MacBook Air，桌面端 Mac 產品線的 Mac mini，iPad
產品線的 iPad mini，還有 iPhone 產品線的 iPhone SE。
「入門級」是模糊概念，大多代表價格親民──說白了就是讓大部分人掏錢包不肉疼的價
位。雖然規格無法和最新產品媲美，但定價相對平易近人，也讓它們一直是邁入蘋果生態
圈的最低門檻。
但不知從何時開始，蘋果逐漸放緩這類入門級裝置的更新頻率：像 Mac mini，上一更新
版要遠到 2014 年；而 iPad mini 4 也是 2015 年就發表的裝置；至於 MacBook Air 更
是自 2010 年起就沒有在外觀設計有任何改動。
這種放任不管的態度，讓大眾曾一度認為，它們已被蘋果拋棄，並最終隨著系統更新支援
結束而走下舞台。
但現在倒好，蘋果重新復活 MacBook Air 和 Mac mini，一方面是時隔多年後的外觀和規
格更新，可另一方面，它們也告別了原本的「親民價格」──甚至 MacBook Air 價格漲
了 20%，Mac mini 漲幅更達 60%。
這很容易讓我們聯想到現在 iPhone 的漲價趨勢，如《華爾街日報》等媒體也認為，蘋果
嘗到甜頭後，就開始將這種商業策略沿用至 Mac 等其他產品線，以帶動整體營收和利潤
增長。
這種說法不無道理，畢竟蘋果最新兩季財爆確實體現這種趨勢，但因高價裝置就認為蘋果
拋棄了「入門級」說法並不準確，這會讓人捨棄那些降價、但仍在售的舊旗艦，以及十分
可觀的二手市場。
換句話說，邁進蘋果生態圈的門檻還是那麼高，只不過門檻的角色，已由降價舊裝置來承
擔了。
現在也能看到，如今蘋果官網販售的 iPhone 7，32GB 價格已降到 15,900 元，只比下市
前的 iPhone SE 貴一點。所以現在不會在官網看到 iPhone SE 了，多少也是因為「入門
級 iPhone」的價位段，iPhone 7 成為比 iPhone SE 更划算的選擇。
類似情況也可在 iPad 產品線看到。目前 iPad mini 4 起價是 12,900 元（128GB 版）
，可同樣是 128GB，今年上半年推出的 9.7 吋 iPad 價格僅 13,900 元，甚至還有
10,900 元的 32GB 版可選。
考慮到 iPad mini 4 還在使用 A8 晶片，而 9.7 吋 iPad 搭載 A10 Fusion 晶片，到底
誰才是更好的入門級選擇，消費者應該都心中有數。
至於為什麼蘋果還在繼續銷售 iPad mini 4，也許真的是為了滿足一部分對小尺寸平板有
需求的用戶，同理，繼續銷售無 TouchBar 的 13 吋 MacBook Pro 可能也是因為賣得還
行，雖然並不怎麼建議。
但可想而知，如果蘋果沒有繼續更新 iPad mini 的計畫──考慮到大螢幕手機的發展，
實在想不到繼續更新 iPad mini 的理由──它的最終命運也將和 iPhone SE 一樣。
還有一個不能捨棄的是二手交易市場，這些灰色管道同樣提供低門檻進入蘋果生態圈的機
會，也滿足市場對低價蘋果裝置的需求。
按照分析師 Neil Cybart 統計，每年舊款 iPhone 基本占據整體 iPhone 銷量 20%~30%
，甚至不亞於旗艦款 iPhone，蘋果自然不會不知道。
但對蘋果來說，吸收新用戶並不意味結束，蘋果還希望盡可能留住他們。
蘋果不在乎是否一年一換機，更在乎一台 iPhone 能用多久
今年上半年，分析師 Horace Dediu 依靠蘋果銷售累計裝置總量和活躍裝置量，估算出蘋
果裝置的平均使用壽命約 17 季，即 4 年零 3 個月；而蘋果官方檔案也曾提及一個產品
生命週期的參考數字，保守估計同樣在 3~4 年。
盡可能延長產品的使用壽命、使用再生材料和正確回收產品，是蘋果今年對外公開的三項
環保目標，表面看只是蘋果一直強調的環境保護策略，但從商業角度思考，增強產品耐用
度似乎和賣貨相互矛盾。
畢竟，如果手上的產品不摔不碰，用個三四年還是能繼續系統更新，換個電池又滿血再撐
一年，也意味著你對新手機的需求也不會很高，大部分硬體廠商可不願意看到。
但蘋果這麼做也有自己的考慮，是關注裝置的耐久度，因為這關係到用戶是否繼續留在蘋
果生態圈，以及這台裝置創造的附加價值。
這和蘋果強調軟硬體之間的相互作用不無關係。
另一方面，蘋果透過產品維繫和核心用戶的關係。這種關係有情感層面，由 Apple
Store 實體門市和各類線下活動支撐，比如蘋果最新宣傳的 Today at Apple 活動，想參
加，你首先得有一台蘋果裝置。
但也有一部分是純利益關係，也就是 iPhone 的增收價值。
畢竟，就算不換手機，也會投入 Apple Store 或 Apple Music 等服務，又或是入手
Apple Watch 和 AirPods 等配件，仍會為蘋果帶來穩定的營收。長此以往，蘋果賺的錢
可能不比單賣一台 iPhone 要差。
另一方面，改進裝置的耐用性也有助於這些產品被更多人使用。蘋果 GiveBack 回收計劃
也明確提到：
“如果它賣相良好，我們會協助它找到新主人；如果不是，我們會將裝置移交給回收合作夥
伴。”
這意味著，一台 iPhone 的生命週期，擁有者並不一定只有一個人，雖然這些新增用戶可
能並不會反映在 iPhone 的公開銷量資料，但這群人仍對蘋果業務營收帶來幫助。
考慮到 iPhone 的折舊率遠低於市面同類裝置，意味著大部分蘋果裝置都有更充足且更大
幅度的降價空間（高價 iPhone 將更明顯），配合更長的使用壽命，一年後折價轉手給下
一個用戶，然後繼續轉手，直至裝置淘汰。
這種穩定的流轉型態，不僅能為蘋果生態圈帶來新用戶群，也能為蘋果的服務部門帶來持
續收益。
關於高價爭議仍會持續，除非蘋果能找到另一個增長故事
之前幾次財報分析已說過，靠高定價拉動整體營收和利潤，是蘋果面對近乎飽和的市場下
的選擇。
這種方法已被高價 iPhone 證明有效，即使銷量止步不前甚至略微下滑，蘋果仍可確保漂
亮的營收和利潤數字。
iPhone 的價格還應該提高嗎？這是擺在蘋果面前的問題，考慮到目前 iPhone XS 系列售
價已突破 1,000 美元大關，基本接近目前智慧手機的天花板，假如基於平均售價拉動營
收的策略無法再繼續，蘋果如何續寫增長故事？
找到答案前，蘋果已先有一輪改變。11 月初，蘋果宣布從下季開始（也就是 2019 財年
第一季），不再公布 iPhone、iPad 和 Mac 等硬體裝置的具體銷量數字，不少投資者對
蘋果這決定感到不解。
但在蘋果看來，單純圍繞裝置銷量多與少的討論，無法完全反映業務具體情況，同時會讓
人們僅將蘋果視為一家賣硬體賺錢的公司。
很顯然，蘋果更希望華爾街分析師關注其他業務的變化，以重新審視它的商業型態和驅動
增長的誘因。
比如說，表面上看到 iPad、Mac 銷量增長乏力，但蘋果更願意強調目前近 1 億的 Mac
活躍用戶中，超過一半都是來自新用戶，以證明 Mac 產品線保持活力。
還有服務部門和以 Apple Watch、AirPods 為代表的可穿戴裝置產品的高增長，蘋果一直
都沒有公開到底賣了多少，我們只知道增速非常快。
至於價格問題，就目前來說，期待 iPhone 降價顯然不實際，蘋果的核心目標用戶群對價
格不敏感，他們更看重裝置是否做到最好。
另外，Ben Thompson 去年也曾分享蘋果不願做低價裝置的觀點。身為必要品，消費者對
智慧手機的價格敏感程度會比非必要品低得多。
身為產業領先者，蘋果也不需要和其他品牌比誰賣得更便宜，更是能否靠獨特的用戶體驗
和品牌來驅動高溢價力。畢竟，不是每家公司都有能力把一台消費電子裝置賣到上千美元
，同時還保證有數千萬的銷售量。
心得：蘋果未來不再發公佈銷售量，要讓舊旗艦和二手代替所謂安卓「中低階手機」定位，今年再
出廠的iPhone 6S 2018是一個例證

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