iPhone高貴不貴策略奏效 平價版XR上修出貨預估 旺季新機拉貨力道延長
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蘋果日前推出三款iPhone新機亮相，iPhone XS Max 512GB再度攀高挑戰新高價達到1,299
美元，市場接受度仍有待觀望，不過平價版iPhone XR出貨表現備受期待，相關供應鏈指
出，9月起6.1吋iPhone XR出貨明顯放量，10月起出貨比重大幅拉升，單月可望衝高至
2,000萬台，近期12月iPhone XR訂單進一步上修50%以上，顯見iPhone XR市場後勢需求強
勁，拉貨暢旺將有機會延長至2019年初。
在iPhone X出師不利後，儘管外界原先預期2018年蘋果將調正價格，以積極搶攻市場，不
過3款新機價格最後仍高於預期，甚至LCD版iPhone XR起跳價格也要749美元，高出原先估
計700美元的行情，也明顯高於大陸手機品牌相等規格約699美元左右的價位。業界認為，
面對陸系手機大廠來勢洶洶，蘋果捨棄價格攻勢策略，轉以拉高單機價格維持營收成長動
能，以價取量的模式預料延續至蘋果2019年新產品開發方向，並進而拉動Android手機陣
營旗艦機種也將跟進抬高售價。
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蘋果的高價策略能否奏效，順利突破金字塔消費頂端的天花板門檻，供應鏈認為，目前蘋
果下單態度相對謹慎，以9月起逐漸進入OLED款新機出貨高峰來看，iPhone XS Max平均每
月出貨量約在4~500萬台左右，佔整體新機比重約2成左右，相較之下，iPhone XS出貨表
現變動較大，且11月起出貨力道逐漸減弱。
儘管市場先前預估，2018年下半iPhone整體新機出貨量約落在7,500~到8,000萬台，供應
鏈認為，iPhone XR產品價格更具競爭力，且大陸市場支援雙卡雙待，將有機會拉抬後續
市場買氣，若以目前訂單能見度來看，下半年新機整體出貨量仍有機會超過1億台大關，
不過實際出貨狀況仍將依照終端銷售調整，尤其是2017年底iPhone X買氣後繼無力，就讓
供應鏈出貨動能提早在11月熄火，也令不少廠商餘悸猶存。
相關業者指出，iPhone XS Max價位驚人，6.1吋iPhone XR新機仍被視為下半年市場攻城
掠地的主力戰將，先前傳出iPhone XR遭遇製程瓶頸而延後出貨，主要影響8月延後一週量
產，由於考量到iPhone XR預購時間較晚，新機出貨原本就預定於9月起放量，且從10月起
出貨動能快速爆發，佔整體新機超過6成比重，單月出貨規模上看2,000萬台。
受到8月延後量產以及市場期待熱烈，供應鏈透露，原先預期12月進入傳統促銷假期，
iPhone XR上游拉貨表現將開始走疲，不過近期新機出貨預估再度上修，幅度增加達5成以
上，有利於旺季出貨力道延後拉長，業界認為，若大陸或其他新興市場需求熱絡，也不排
除將可延續至2019年初。
至於Apple Watch Series 4成為蘋果新品發表會的另一新亮點，市場看好，在Apple
Watch 4新品帶動下，全年整體Apple Watch出貨量將上看至1,800萬支左右。
蘋果在2015年推出3D Touch，號稱是「新世代多重觸控」功能，但多數iPhone用戶發現它
是畫蛇添足，iPhone XR少了3D Touch，或許是蘋果希望按照市場需求在功能做調整，
iPhone XR選擇捨棄此功能意味著蘋果知道，多數iPhone用戶不需要這個功能。對於想要
有3D Touch的科技玩家，蘋果仍將此功能保留在iPhone Xs和iPhone Xs Max中，而這個族
群也是最可能願意以較高的價格購買iPhone者。