各位版友大家好
由於心理學的背景以及行銷領域工作的經驗，讓我對消費心理學很有興趣
所以想開始自己讀相關學術論文，並與各位有豐富行銷經驗的版友分享
目的是讓讀者輕鬆跟上最新心理學研究潮流，提供行銷時不一樣的思考角度
歡迎不吝指教:)
此類文章將成為我部落格的專區-消費心理學，歡迎大家有空來拜訪～
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/08/retail-therapy.html
[消費心理學] 賣場如何療癒你的心情？
逛賣場買東西的目的是什麼？這個問題乍聽之下有點可笑，不就是為了
買東西來吃來用嗎？其實，購物還有療癒的效果，可以降低悲傷(sadness)
的情緒。從這個角度出發，能讓我們重新思考賣場的經營方式。
很多人直覺認為，好心情讓人願意多花錢購物，所以店家如7-11和全家
會製造寬敞明亮舒適的購物空間，或是有些賣場會增添新奇好玩的元素
來取悅消費者。然而，我們如果更了解消費者在尋求什麼，會有助於店
家設計「改變心情」的環境，進而提高消費者的花費金額。
我們常聽到「心情不好讓人想購物」的說法，確實也有一個詞叫做Retail
Therapy，相關研究發現心情沮喪可能刺激衝動購物的行為，購物之後心
情也跟著變好了。為什麼有這個現象？一個原因是，消費者想從購物的
過程中取回對環境的控制感。因為傷心和沮喪這類的情緒是來自於人們
覺得自己對環境沒有控制力，而購物行為可以讓消費者有一種取回主導
權的感覺，因此心情就會改善了。
這個假設得到密西根大學羅斯商學院Rick, Pereira & Burson在2014年
於Journal of Consumer Psychology發表的研究所支持。他們設計三個
實驗，都是讓受試者先測量基礎的情緒值，接著看一段引發悲傷情緒的
影片，然後進行一個購物的任務，最後再測量情緒值。最重要的是，每
個實驗至少把受試者分兩組：(1)我統稱為「有控制權組」，這組人有
自主權決定要買什麼東西，或是真的可以拿到想買的東西。(2)我統稱
為「無控制權組」，這組人要嘛被要求買特定功能的產品，要嘛就是想
買卻得不到。實驗結果確實發現，「有控制權組」比「無控制權組」更
能夠成功減緩悲傷的情緒（註1）。
這個結果表示，消費者可能有意無意地，把購物當作體驗主導權的方法，
來療癒自己悲傷鬱悶的情緒。
我認為這個發現至少有兩個意涵。
首先，店家在設計貨架時，降低選購障礙、創造自由選擇的感覺就是件
重要的事。產品要容易搜尋，例如類似的產品放在一起，不要讓消費者
覺得自己找不到想要的東西或是選擇太少。也可以考慮在平常上班日的
晚上，當大家經歷一整天彼此苦苦相逼的疲憊之後，不要有太強勢的促
銷行為，讓下班族自主做出選擇吧。
此外，這對銀髮族商機也是有價值的發現。年長的人對周遭環境和自己
的身體都漸漸失去控制感，購物就成為他們掌握主導權的一個管道。的
確我偶爾也會聽到有人說家中長輩很喜歡逛賣場亂買東西（千萬不要跟
長輩爭論他們到底是不是亂買東西...）。店家若希望搶佔這群銀髮族
的荷包，設計一個無障礙空間很重要，讓長輩可以自由自在地逛，走道
不會太窄害他們撞來撞去，東西都放在容易拿取的高度，產品標示清楚
讓他們可以認真比較等等。
相信滿足消費者對控制權的需求，也就可以鼓勵他們未來繼續回來購物，
帶動更好的業績。