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閃亮奪目的包裝、色彩多樣的口紅與指甲油——這些外觀與大人化妝品幾乎無異的產品，其
實都是為兒童設計的「兒童彩妝（キッズコスメ）」。
如今，兒童彩妝市場已成為化妝品產業中特別受到矚目的成長領域之一。東證標準上市的化
妝品雜貨公司「粧美堂」便是受惠於這股熱潮的代表企業。
這家公司創立於1948年，是戰後復興期以來專門經營化妝工具的老字號。創辦人寺田正次當
年秉持著「戰後日本將日漸富裕，裝飾用品必然成為需求」的信念，在大阪開啟了飾品批發
事業。最初，他以腳踏車從大阪八尾地區的工廠採購化妝工具，再搭乘火車運往東京批發商
販售，這就是公司的起點。
粧美堂於9月26日上調了2025年9月期的業績預測，合併經常利益從原先預估的11.5億日圓上
修至13.7億日圓，增幅達19.1％。最終增益率也從原本的18.9％提升至41.7％，預計將創下
14期以來的歷史新高。
使用年齡逐漸下降至「約3歲起」
兒童彩妝快速成長正是公司業績提升的主要背景。根據粧美堂內部負責人表示，兒童彩妝的
月度銷售額持續超越去年同期，且增長勢頭有望延續。
美容創新公司「ampule」於2025年3月針對600位有小學生女兒的母親進行調查，結果顯示：
認為「孩子周圍有人對化妝有興趣或實際化妝」的比例高達70.2％。
回答「自己的孩子對化妝有興趣」者達62.3％。
回答「孩子擁有化妝品」的比例也有52％。
這顯示兒童彩妝已在小學生間普遍化。
粧美堂行銷部的佐藤裕之表示，數年前兒童彩妝主要僅在玩具店（如Toys“R”Us）販售，
但如今銷售通路急速擴大，不僅進駐LOFT、東急HANDS等雜貨店，連AEON與伊藤洋華堂等成
人化妝品區也可見其蹤影。
主要目標族群雖為小學低年級，但受到SNS影響，開始使用的年齡已提前至約3歲。
此外，《光之美少女》等動畫作品的影響也極大。劇中常出現角色「變身」時使用的彩妝道
具，官方周邊商品中也推出以「化妝遊戲」為主題的著色本、口紅、指甲油等商品。
「想和孩子一起享受化妝」的父母意識上升
兒童彩妝市場的擴大，與父母世代意識的變化密不可分。過去多認為化妝是「大人的專屬行
為」，對「小學生化妝」抱否定態度；如今則逐漸被視為培養「自我表達」與「自我肯定感
」的方式。
許多家長也將兒童彩妝視為親子互動的工具。調查中有55％的家長回答「想與孩子一起享受
化妝」。
但同時，對安全性的顧慮仍高。調查顯示，有54.2％的家長擔心「肌膚過敏或刺激問題」。
這代表一半以上的家長雖想與孩子共享樂趣，但也對安全性保持警覺。
為回應這些顧慮，粧美堂在產品開發中特別重視安全性。所有產品皆採水溶性成分，不含酒
精或刺激性物質，可用清水或溫水輕鬆卸除。
在設計上，也強調「不似玩具」的精緻感，追求「即使大人使用也不違和」的外觀，讓產品
成為「親子共用」的時尚選擇。
「連大人也能用」成為新關鍵詞
粧美堂的另一項強項在於以「與消費者同視角」的女性主導開發體制。負責商品企劃的MD（
商品企劃人員）多為女性，設計團隊亦然。她們從女性視角捕捉市場潮流，結合專業創意打
造出創新產品。
公司並設有自有品牌與OEM（代工）兩個開發部門，分別配置專屬MD與設計師，從企劃、開
發到生產、銷售與庫存管理皆採一貫體制。
此外，公司善用旗下擁有的授權資源，將自有品牌商品與迪士尼、三麗鷗、寶可夢等知名角
色結合推出聯名版，同時也把OEM開發的經驗回饋至自家品牌，形成良性循環。
8月舉辦的「JAPAN藥妝展」上，粧美堂的試妝攤位大受歡迎，吸引了各年齡層民眾參與。
公司未來計畫不僅持續推出兒童商品，也將開發「大人也能使用」的新系列，兼顧安全與設
計美感，開拓新客群。行銷策略上將強化SNS宣傳與親子互動活動。
未來可能擴大的「Kidult消費」
兒童彩妝市場的擴張，為整個化妝品業帶來新契機。隨著從小接觸化妝品的消費者增加，未
來整體化妝品市場也有望進一步擴大。
這股現象也被視為「Kidult（キダルト）」文化潮流的一環。Kidult是「Kid（小孩）」與
「Adult（大人）」的合成詞，指「即使長大仍熱愛童年興趣與內容的人們」。
在2024年的「東京玩具展」上，更特設「Kidult部門」，此詞已成為行銷領域的熱門關鍵字
。兒童彩妝正是典型的「親子共樂型Kidult消費」代表。
玩具業因少子化不得不將目標族群轉向成人，這正是Kidult文化成長的重要契機。化妝品產
業也可能出現類似結構轉變，而粧美堂的亮眼業績，正具體展現了這一新興市場的潛力。

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