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台東輔選經驗，為何讓留英「政治傳播」碩士大呼「過去都白學了」？
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轉眼 2018 已經進入尾聲，11 月 24 日台灣地方大選的喧囂也逐漸平靜，看著各方學者
專家從民調、開票結果等分析與評論，嘗試解釋今年選舉結果的成因、脈絡，也想從第一
線（也是第一次）選戰參與者的經驗，提供另外一個面向的觀察。
2018 年地方大選的結果，跌破不少人的眼鏡，執政黨沒有預料會出現這麼嚴峻的挑戰，
在野黨或許也沒預期選戰結果對他們會如此有利。本篇文章重點，並不是要分析造成選舉
結果的因素，而是想分享經過海外媒體政治學術訓練的筆者，與台灣在地選舉文化碰撞之
下所產生的心得，並提供現場第一手、突破同溫層的觀察。
什麼是「政治傳播」？「競選活動」真的有用嗎？
2016 年，我取得英國倫敦政經學院政治與傳播碩士學位──什麼是「政治傳播」？用最
簡單一句話解釋就是「贏得選戰」。
政治傳播學發源於美國，是一門結合傳統政治理論、民調機制、媒體研究與商業行銷概念
等發展而成的學科。政治傳播的應用範圍廣泛，從選戰攻防、候選人品牌、選民研究、民
意調查，到法案遊說、討論媒體與民主關係、政府政策溝通等，是民主社會重要的溝通橋
樑。
在美國和英國，政治傳播顧問、政治公關，是非常專業的領域，也已發展出成熟的產業。
台灣雖然也有政治顧問公司，但產業規模相對美國來得小；台灣候選人的競選團隊，大部
分還是以政黨工作人員、助理、家人、一般公關公司為組成。
猶記得在所上印象最深刻、跟選舉最相關的課程，也是政治傳播學的核心問題：「競選活
動（Political Campaign）真的有用嗎？」
在選戰期間，在路上看到的旗子、候選人發的面紙、文宣、競選廣告、網路直播、造勢活
動、座談會等，都是競選活動的一環。候選人當然希望運用各種媒介、方式增加曝光度與
知名度，爭取選民的支持。
最理想的結果當然是將競選活動的效果最大化──每一篇文宣都有人看、每場造勢活動都
可以擴大支持群眾，選民看完廣告都會想要支持自己陣營，將選民支持轉換成實際選票，
在選戰中脫穎而出。
在英國，已經有政治顧問公司能精算出「每多投入 1 英鎊能產生多少效益」，並轉換成
選票。然而，從很多選舉的結果，我們也能發現，雖然有較多資源的候選人勝選機率較大
，但還是有案例顯示，選戰開銷跟選舉結果不一定成正比。
事實是，學術研究顯示（研究一、研究二），競選活動只有在特定的時空環境下才比較有
效果，選舉文宣、活動能影響選民的程度相當有限。選舉並沒有必勝方程式，每次選舉都
需要依照大環境、候選人等因素，找到最適合的配方，才能提升勝選機率。
一切理論的基礎：選民是理性的──真的嗎？
上述說明，看似合情合理，然而，這些理論的基礎是「選民是理性的」──也正是基於對
這個前提的信任，當這樣的論述被現實情況打臉時，才會讓人如此震驚。
舉例而言，我拿到學位的那一年，適逢英國公投表決脫歐、美國總統大選由川普勝出──
還記得當初學校老師與專家都認為，在民主發展相對成熟英國、美國，選民的理性思辯與
政策討論，將戰勝假消息與恐懼，但最後結果顯示，我們似乎高估了「理性」的力量。
彼時，我的智利同學甚至質疑：「這樣的選舉結果，是不是表示我們這一年都白學了？」
一句話，道出了當年所上大家的擔憂與無奈（同樣的一句話，也可以對應到我的台東輔選
經驗。）──畢竟，我們在學校學的重點在於思辨、理性論述，如何有系統、有架構地爭
取選民的支持，以贏得選戰。然而這兩場選舉卻似乎告訴我們，必須重新思考當前的所學
與認知，探討如何面對新的選舉型態與論述，以冀真正瞭解選民、認識民意。
台東的選戰模式，如何「獨樹一格」
接下來，就讓我分享在台東第一線參與選舉的觀察。從倫敦到台東，學術到實務，這場為
期半年的選戰歷練，讓我親身經歷、體會了台灣的民主制度與選戰文化，是一場與過往所
學有所出入的震撼教育。除了大開眼界，更體認到學術理論的訓練，缺乏實地運用調整，
再好的理論也可能淪為空談。
我在台東的工作包山包海，從基本的選民服務、接待來賓，到負責文宣與政策撰寫、記者
會規劃、主持、社群媒體小編，再到協助經營地方組織、拜訪民眾發送文宣、陪同候選人
參加豐年祭、擔任隨行、駕駛等──可以說選戰的各個面向，都有實際的接觸與參與。
台東的選戰模式，完全打破我對選舉的認知與想像：舉例來說，一般選戰習慣的文宣風格
、形式，在台東可能不為大眾所接受。設計精美的文宣與用詞精確的文稿，往往比不上未
經過多設計、版面相對傳統的競選傳單與長輩圖。
尤其是「長輩圖」風格的文宣，在長者、地方鄉親間的傳播能力不容小覷。無論內容正確
與否，簡單的大圖搭配簡短論述，透過鄉親間口耳相傳，較易獲得的關注與信任，比起結
構嚴謹的論述稿，有著超乎預期的成效（由於長輩較多，設計時字體都一定會刻意放大）
。
新聞稿撰寫、社群經營與文案寫作的邏輯思維也相當不同。新聞稿、社群平台文案的寫作
方式較為傳統，地方民眾似乎不介意閱讀較長的文案。
文宣品方面，地方民眾喜歡實用性高的物品，除了基本的面紙、筆、便條紙，還有深受婦
女喜愛的菜瓜布、棉花棒等。在都會區候選人可能會推出主視覺圖像，但在非都會區，文
宣品上最常出現的就是候選人的頭像，配上簡單的口號例如：堅持、負責、承擔等，別具
一格。
學術理論，忽略了「人」的「感性面」
地方組織經營方面，都市化相對低的地區，由於人際關係相對緊密，選舉文化、選民互動
模式跟都會地區不甚相同：舉例而言，藍綠所代表的方向、意識形態並非影響選民的主要
因素。國民黨支持者可能因為民進黨候選人頻繁的問候，而改投比較有接觸、感情的候選
人。朋友圈中，長期的民進黨支持者也可能因為同學代表國民黨參選，而投給熟悉的同學
。
理性投票模式，在都市化較低的地方並不適用。此外，跑紅白帖仍是接觸選民的主要方式
，而日常選民服務也是重要工作環節，小至超收停車費、大到土地糾紛，各種選民服務案
件無奇不有。聽在地服務很長時間的前輩說，選民服務就算是結緣，服務得好，選民滿意
，票也就爭取到了。
以這些經驗，反思政治傳播學，會發現學術理論中，往往忽略了兩個重要的面向：「人」
和「感情」。選舉最常要處理與面對就是「人」的問題，政策完備、候選人條件優異，在
選民心中反倒不一定是必要條件。處理「奇檬子」的手腕，聯繫選民情感的藝術，或許才
是勝選關鍵。
即便「認知失調」，仍要再接再厲
簡單回顧我在台東半年的選戰歷程，大概可以從剛到台東的自我懷疑，想說為什麼本來習
慣、認知的選戰方式，在實際運用時跟想像的幾乎不同，演變到開始適應環境、理解地方
選戰邏輯，試著用當地輔選人員的角度出發，結合在地經驗與學術訓練，最終地方團隊也
樂意嘗試新的做法，讓候選人首度嘗試以直播方式跟選民互動。
如此輔選經驗，讓我有機會突破同溫層，從第一線看到台灣民主發展與選舉文化。今年選
舉結果對我的衝擊，就如同台東經驗，完全重塑我對選舉概念的認知。
或許，我們高估理性、低估台灣相對保守的勢力。當初投入政治工作，是希望能貢獻專業
所學，讓台灣政治、民主發展能更加茁壯，縱使一些結果不盡如人意，但換個角度看，台
灣還是個相對年輕的民主國家，1996 年才首次舉行總統大選，民主價值、公民社會還有
很大成長空間。
如同社會學家韋伯（Max Weber）在〈政治作為一種志業〉的演講中提到的：「若非再接
再厲地追求在這世界上不可能的事，可能的事也無法達成。」身為珍惜民主、自由等價值
的政治工作者，看到目前台灣社會的選擇與方向，或許會感到困惑不解，但我們依然需要
往前走，還有很多地方值得我們努力與改變。
4.附註、心得、想法︰
祖國的費拉表示洋人那套沒屁用