看到標題你可能會嚇一跳，想說這到底是什麼組合。
連勝文最近有個形象廣告，被大家罵到臭頭。這廣告問一堆年輕人，如果很有錢，想要幹
嘛。多數人的願望不外乎是買這個，花那個，沒有太多深意。最後連勝文跳出來表明，他
這麼有錢還出來選巿長，是為了在巿民心中種下希望的種子。
反對陣營的批評先不論，就我的表面觀察，許多長期支持國民黨的朋友，看到這個廣告也
是大退三步，驚駭之餘，亦無法認同其意念。為什麼這個廣告不討喜？已有許多學者提出
精闢的分析，在此我只補充一個倫理學上的問題。要談這個問題，可透過長篇大論，但我
想不如透過陳金鋒會更有意思。
陳金鋒是我國近年來最具代表性的棒球英雄，在他為國家代表隊付出的十餘年時間裡，多
是擔任中心打者，並屢屢在關鍵時刻為國立功，直到近年才慢慢退居二線。
他在十年前曾為信用卡公司拍過廣告。當時這家信用卡公司的一系列廣告都有類似的結構
，會先說明某某東西多少錢，另一個東西多少錢，下一個又是多少錢，並暗指這些「俗物
」都可刷卡買到。但它也會在最後告訴你，還有一樣是「無價的」，這才是最重要、最能
感動人心者。所以萬事皆可達，唯有情無價。
陳金鋒版本的廣告文案是這樣的：「陳川送的球帽，五百元。大家合送的球棒，七千五百
元。帶著全台灣的熱情站上世界球場，無價。」這樣的內容，己足以感動人心，但我還記
得有個雅典奧運的特別版，將最後一句修改為「帶著台灣人的希望去雅典，無價。」
只要是台灣棒球迷，都能解讀這廣告的意涵，並為此深深感動。但為什麼這廣告可成功把
粗淺的金錢，轉化成為崇高且無形的價值？
美國哲學家麥金泰（A. MacIntyre）認為，有價值的事物可區分為兩類，分別是「外在善
」與「內在善」。「外在善」就是錢可以買到的一切東西，而「內在善」就是錢所買不到
的一些感受，像是親情、愛情、友情、榮耀，或成就感。
我們所追求的「幸福」，主要由內在善的體驗所構成，而外在善只是追求幸福過程中的基
本需求，不是關鍵要素。就算你有很多錢（這是外在善），也不見得能買到幸福，但只要
能用對方法，找到竅門，不用花啥錢，也能獲得感動人心的體驗。近年很紅的「小確幸」
，就是種不用花太多錢的內在善。
以陳金鋒的廣告為例，在球帽、球棒都是外在善，錢可以買得到，但並非重點。整個廣告
之所以能感動人心，是在於球員、球迷彼此之間的情意傳遞，是只有棒球迷才能解讀的一
種深厚期許。這都是內在善，內行人才能懂的善。
要獲得內在善，你必須具備「德行」以追求活動中的「卓越標準」。陳金鋒正是個適合的
角色。他在自我訓練上的專注與努力，對於運動生涯的堅持與真誠，不但可說是棒球員「
德行」的表率，其成就也是球界的「卓越標準」。
棒球迷都知道陳金鋒所帶來的「內在善」是什麼，甚至只要他一站上球場，就能讓觀者熱
淚盈眶。由他出演這種以內在善為賣點的廣告，當然非常適合。
而連勝文咧？
他的廣告結構和前述的信用卡廣告差不多，先談外在善，再談內在善。我如果很「有錢」
，我可以「買」很多、過很爽、做一些過去做不到的事，這些都是外在善。最後連勝文跳
出來，說「是要在巿民心中，種下一顆希望的種子」，這是內在善。
非常正確的結構，但卻獲得普遍的負評，在網路上「按讚」和「按爛」者差到快20倍。為
什麼？
我認為關鍵在於連勝文自己的形象撐不起這個廣告。這種結構的廣告，需要代言人（或假
想角色）的社會形象夠正面，不但具有「德行」，本身的言行也可做為「卓越標準」。
如果連勝文在廣告收視者心中的形象夠正面，被大家公認擁有巿長所需的「德行」，其言
行也是做巿長的「卓越標準」，那麼觀眾們一定會對此廣告猛力按讚。但事實正好相反，
這似乎代表多數觀看者認為連勝文並未擁有巿長所需的「德行」，也不是做巿長的「卓越
標準」。因此這個訴諸內在善認知的廣告失敗了。
連勝文不該拍這廣告，但為何他們總部還是做出這種東西？
合理的推論是，裡頭的決策者真心認為連勝文擁有巿長所需要的「德行」，也可達到做巿
長的「卓越標準」。總部愛自己候選人很正常，但目前看來，是愛到和外面的真實世界脫
節了。
想在眾人面前強調自己的「勇氣」與「犧牲」，是要有「資格」的。陳金鋒在國際賽中數
次「獨木撐大廈」，以全壘打力拚日韓列強，所以他有這個資格。連勝文的資格在哪裡？
我只能再次提醒，有些東西是錢買不到的，必須自己踏實努力，一步步去爭取，最後才能
獲得眾人的肯定。
你不能叫人先肯定你，之後再慢慢去爭取。這才不是種下什麼種子，而是叫巿民直接給你
果實。
作者：周偉航
筆名人渣文本，輔仁大學哲學博士，專長為價值論、運動倫理學、流行文化研究，以及宗
教經驗分析等沒什麼相關的學門。幼時想當言情小說家，如今在各大學兼課當流浪教師，
將來計劃騙一筆錢來開個深夜食堂。著有《大學生不要當的28種人：寫給每個人的性格補
強計畫》。