觀眾就愛一次追完!為何Disney+眾串流平台依然堅持逐週上線?
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你喜歡影集逐週更新還是一次釋出全季?Disney+下注在隔週上線一集的發行模式,Netfl
ix依舊維持一貫的一次釋出全季,Apple TV+則採折衷方式,首播時播出前三集,爾後再
單週釋出最新一集。到底哪種上線策略比較好?在美國已引發激烈辯論,觀眾又偏好哪種
方式呢?
根據《好萊塢報導者》針對不同年齡層的美國觀眾進行調查,超過五成 18-44 歲的人喜
歡一次追完全季,僅有少數較年長的觀眾能接受每週收看一集。分析師 Rich Greenfield
表示:「消費者已習慣一次追完全季,很難改變他們的行為。」
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雖然研究已明顯指出,觀眾就愛一次追完,為何 Disney+、HBO Max 等串流平台,還是傾
向採取傳統電視每周更新一集的策略?
【為何不少串流平台依然堅持逐週上線?】
當迪士尼串流平台Disney+ 11月12日於美國正式上線,平台上有上千部經典影集與作品,
以及唯一一部大成本製作原創影集-首部《星際大戰》真人影集《曼達洛人》,並規劃以
每周更新一集的方式發行原創影集。
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Disney+內容與行銷首長瑞奇史特勞斯(Ricky Strauss)表示:「我們才剛起步,我們還
在建立我們的粉絲群,以傳統每周更新一集的模式收看影集。如果我們一次就釋出全部集
數,會很難建立觀眾。」
Netflix自2013年推出招牌原創美劇《紙牌屋》,破天荒以一次釋出全季的發行模式顛覆
業界,也革命了觀眾的收看行為,更衍生出「追劇」(binge-watching)一詞。Amazon
也追隨他們的腳步,幾乎所有原創皆一次釋出。隨著2020年還有四大串流平台即將推出,
他們採取什麼樣的發行模式備受矚目。
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Apple TV+今年11月初上線時,《晨間直播秀》、《狄金生》、《末日光明》與《太空使
命》四部原創影集正式首播,其中只有《狄金生》一次釋出全季,另外三部則是在當天釋
出前三集,後續集數於每周更新一集。
華納媒體預計2020年5月上線的串流平台HBO Max,根據其內容首席長凱文凱利(Kevin Re
illy)透露,屆時全新原創內容將採逐週上線。他表示:「我們知道大家喜歡一次追完,
你可以盡情地追舊的季數,以及片庫的內容。」
這場辯論的中心論點,在於當消費者的選擇前所未有的多,彈指間就能取消服務的情況下
,如何同時創造並留住訂戶?(單單在十一月,美國就有五十部全新的節目在傳統電視頻
道或串流平台首播)。對迪士尼、華納媒體,與明年秋季即將推出 Peacock 的 NBC 環球
(NBCUniversal)來說,促進用戶成長是串流大未來的致勝關鍵。加上這些公司有訂閱數
的壓力,已給自己訂定嚴苛的目標,迪士尼與華納媒體預期在五年內達到9千萬用戶。
【增加用戶黏著度、降低流失率】
選擇逐週上線的主要原因為何?首先,對剛起步的平台來說,影集未必能趕得上即時全季
上線,某些 Disney+的原創影集就是其中一例。當這個新平台的全新原創作品數量很少,
逐週釋出一集能讓觀眾隨著發行時間持續黏著與支付訂閱費用。
CBS All Access多數節目每周更新一集,平台的原創內容副總茱莉麥納瑪拉(Julie McNa
mara)表示:「部份因素是希望確保你的訂戶堅持下去,而非讓內容在平台上互相較勁。
」Notes Pivotal娛樂分析師傑佛瑞(Jeffrey Wlodarczak)表示:「今日轉換成本低的
情況下,這些平台的用戶流失率可能會很高,他們希望逐週發行策略能降低用戶流失。」
【締造並延續熱門話題】
第二為持續被追捧的話題因素。凱文凱利說:「我們喜歡從我們的 IP 創造文化衝擊,孕
育最大化的IP 價值。我們的主創也認為逐步上線,能讓作品呼吸。HBO 人氣影集《繼承
之戰》(Succession)與《核爆家園》(Chernobyl),已成為逐週更新節目時代精神的
一部份,而非追完就很快退燒。」
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對此,Netflix首席內容長泰德薩蘭多斯(Ted Sarandos)曾反擊一次釋出全季無法刺激
話題的論點。今年10月16日,他依據平台上35部逐週上線一集的影集(通常是非原創的外
購影集)的數據,表示:「那些一次釋出全季的作品,實際上有更多的觀看數,並在社群
媒體累積更多話題,在上面有更多的推文。」
由於《怪奇物語》第三季首播日7月4日,是社群討論度最高的一日,泰德薩蘭多斯不否認
,表示:「這無疑是更集中的收看體驗。」
Netflix 原創內容一次釋出全季的模式養成觀眾追劇行為是有跡可循的。早期建立會員時
,提供他們收看《六人行》、《我們的辦公室》(The Office)等經典美劇全部季數。更
打著在電視台播出《廣告狂人》(Mad Men)、《絕命毒師》全新一季之前,能在平台上
追完過去集數以無縫接軌。經過了五年後,Netflix成功地在全球創造了 1.58億用戶。
【Netflix主張一次釋出全季讓觀眾有時間迷上一部影集】
根據2015年的一項Netflix調查,一旦看了《勁爆女子監獄》(Orange Is the New Black
)第一季前三集的人,多數在一週內就追完全劇。而現在最夯的《怪奇物語》,Netflix
數據顯示1820萬用戶首四天追完第三季。尼爾森(Nielsen)的數據則為82.4萬的美國觀
眾在一天內追完全八集。
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泰德薩蘭多斯認為一次釋出全季,讓觀眾更可以持續追完整部影集,而非中途放棄。他表
示:「我是 HBO《繼承之戰》的超級粉絲,和大家一樣,每周日首播我都會看,不過每週
等待下一集讓我很惱火。」
各大平台依然持續進行試驗,找到最適的上架模式。例如 Hulu 過去多年來嘗試過不同的
策略,初期每週在電視播出的隔日上線最新內容,到了近期,喜劇影集《筆寫青春》(PE
N15)、《拉米》(Ramy),青少年導向的《尋找阿拉斯加》(Looking For Alaska)皆
一次釋出全季,因為串流平台的用戶似乎較喜歡這樣的發行方式。
【《守護者》主創一語道破重點】
CBS All Access也在探索新的模式,犯罪新劇《Interrogation》計畫一次釋出全季,但
大結局得看完前面的集數才看得到。茱莉麥納瑪拉表示:「什麼才是最適的發行方式,有
一些直觀的討論。產業不太可能會採用共通的模式,好消息是,《守護者》主創戴蒙林道
夫(Damon Lindelof)已給了答案,他說:『我承認身為觀眾,一次追完全劇很吸引人,
但以說故事的人立場來看,不太有吸引力』。」
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