疫情一樣慘，小七為何輸給全家？揭密羅智先180天追趕大計
撰文者：蔡茹涵
自超商雙雄先後發布第一季財報，出現罕見的「統一超獲利衰退，全家營收、獲利、EPS
卻創歷史新高」情形以來，外界無不好奇：為何超商老大、老二竟出現兩樣情？向來低調
的統一超董事長羅智先，又會如何解讀這樣的數字表現？
在6月17日的統一超股東會中，羅智先終於露面。面對媒體詢問營運狀況，他接連拋出「
下半年景氣，實在是看不懂」、「疫情是突發天災，多久恢復要看老天爺的意思」等句子
，態度明顯比過去保守許多。他也多次強調，由於菲律賓7-Eleven受到當地政府封城管制
，高達9成的門市無法正常營運，相當辛苦，但台灣7-Eleven營運仍然穩健。
截至5月底，菲律賓7-Eleven的展店數已達台灣總店數一半，「小金雞」停擺導致影響營
收獲利，並不令人意外。但我們其實更在意，台灣小七的本業狀況究竟如何？答案是——
同樣衰退！
第一季獲利：全家增24.1％、小七卻減7.3％
攤開統一超第一季財報中的各別部門損益細項，「便利商店」（此一欄目單指台灣的便利
商店）獲利較去年同期大減7.3％。不僅如此，年報數字也呈現衰退，便利商店獲利從
2018年的124億，跌落至2019年的122億。
相較之下，全家第一季財報中的便利商店損益，竟較去年同期大幅成長24.1％。年報數字
也呈現成長，由2018年的16.1億，躍升至2019年的18.3億。
儘管兩家業者的絕對數字仍有一段距離，但眼見老二成長、老大衰退，我們忍不住要問：
長年位居便利商店龍頭的小七，究竟是怎麼了？
大環境驟變當然是因素之一。根據未來流通研究所的「Q1台灣零售次產業營業額同期年成
長率」資料顯示，自疫情爆發後，台灣零售業以百貨公司受創最深，營收年成長率-8.8%
，緊接著就是書籍雜誌零售的-4.2%，便利商店倒數第三，僅小幅成長5%。換句話說，便
利商店也受疫情打擊，遠距工作興起、通勤人潮銳減，只會讓他們的經營更困難。
對零售業而言，人流量X客單價=營收。當兩家業者的慘況一致，也就是進店人數都因疫情
而減少，全家為何得以突圍？
「最大的差別，就在會員經營和數位布局！」一位不願具名的零售業高層分析，『數位』
這件事，過去對零售業就像摸著石頭過河，做一下觀望一下，其中最積極的就是全家。這
波疫情，反而讓他們歡呼收割！」
深入經營1200萬名會員，成為全家突破時間、地點限制，不碰到面也能促銷並完成購買的
利器。
以4月16日當天造成網路洗版的「零確診優惠」為例。下午2點，指揮中心一宣布零確診，
全家內部馬上分頭執行以下動作：優惠商品與圖片上架、系統加強測試、店鋪擔當將優惠
方案傳遞給所有旗下門市。4點整，優惠在商品預售平台上線的同時，全家的臉書發文、
Line推播，由全家各門市加盟主分頭管理的2千個私密Line群，也同步向熟客宣傳。4點10
分，系統瞬間被蜂擁而入的消費者流量塞爆，一直到晚上10點，才逐漸恢復正常。
全家如何超車？3層次縝密數位戰法發威
這件事看似水到渠成，但其實背後藏有好幾個層次：
第一、消費者必須會使用商品預售平台。這個自2016年就開始運行的平台，靠著取代小白
單的「咖啡寄杯」打響名號，從只能買咖啡，一路擴張為泡麵、鮮奶、罐頭、衛生紙等剛
性需求日用品，都可以一次大量購買，再分批取貨。疫情期間，消費者急於囤貨民生用品
時，該平台也發揮功效。
第二、消費者必須擁有全家會員與Fami Pay支付，且App開啟率不低。唯有如此，才能在
短短不到兩小時的宣傳時間內，讓大量核心會員得知這項優惠訊息，並且透過線上金流順
利下單。
第三、必須對會員喜好有足夠了解，並發給正確的人正確的資訊。例如同樣推優惠，究竟
該推美式還是拿鐵？文案該寫「第二杯零元」還是「買一送一」？
上述步驟說來簡單，但其實全都需要長時間的系統建置、數據投入、讓消費者養成習慣，
也就是俗稱的「打地基」。唯有如此，才可能在接觸不到消費者、可擴散時間又極短的情
況下，引爆話題。
全家步步進逼，數位布局落後的統一超，並非沒感受到壓力。細看其今年第一季財報，營
收與毛利都較去年同期成長，最大差異在於營業費用，從178億大增至186億，進而影響了
最終獲利。
營業費用為何大增？統一超回應：因超商與各轉投資企業的展店需求、店數及管銷費用增
加。然而，同業們普遍認為，小七近期並無太多人事異動，最大的可能，是行銷廣告費用
增加。
小七如何急追？加速外送布點、不惜促銷綁支付
「從4月初開始，統一超就進行了一連串它以前絕不可能做的促銷！」另一位零售業主管
透露，小七一貫的核心策略就是「提價減促」，也就是提升價格並鞏固毛利。然而，自4
月初祭出「振興優惠券」開始，買一送一、三杯咖啡100元等優惠層出不窮，而且與全家
聚焦在經營會員不同，它選擇發送給所有消費者，好處是基數更龐大，但消費者的面貌也
相對模糊。
5月份，它也跟進使用需綁定會員的「行動隨時取」App，祭出一連串的瘋狂優惠，例如買
510杯咖啡享51折，但由於商品數量過於龐大，也帶來「是在衝業績嗎？」的業界耳語。
事實上，超商龍頭並非省油的燈。在看見對手運用電商、會員彌補不足後，也開始急起直
追，不過半年多的時間，就祭出諸多改革，甚至不惜推翻自己先前的論述。
首先，它跟進全家，推出可一次大量購買再跨店取的咖啡寄杯。羅智先一改自己曾經霸氣
說出「（寄杯）我們不是不能做，是選擇不做」的態度，在今年2月迅速上線，為4大超商
的咖啡戰局丟下震撼彈。
緊接著，過去僅小試水溫的外送也飛速布點。不過9個月前，網友們還因爲全家先後找上
Uber Eats與Foodpanda合作，小七卻選擇知名度相對較低的全球快遞而大肆嘲諷，但短短
幾個月，小七的「可外送門市」已高達2600間，比全家的1000店多出一倍以上。
最後，則是最關鍵的一戰：6月初，統一超祭出被業界形容為「殺到見血」的支付工具折
扣，只要使用icash2.0 、 icash pay、open錢包任一種支付並綁定會員，全店商品都可
在平日折扣5%，假日折扣10%。這樣寧可犧牲利潤，也要衝刺市占率和使用率的策略，讓
使用上述支付結帳的占比達到23.5%，也讓會員數一舉逼近800萬人，更喊出年底前就要超
過1000萬人（編按：目前全家會員約1200萬人）。
上述種種，都是過去以龍頭自詡的統一超，絕不可能採取的策略，顯現它已經放下身段追
趕，且打算挟著集團資源大舉進攻。未來流通研究所協理林原慶指出，這與日本7-Eleven
的策略如出一徹，也就是使用一個會員帳號，就能在大量關係企業如西武百貨、sogo、
akachan等使用，通路越多，越有助於加速推廣。
林原慶也指出，這波疫情，將促使超商業發生兩個根本改變：
第一、今年第一季的狀況並非個案，而是未來會持續不斷發生。當人們發現其實可以在家
工作，減少通勤時間，對於過去自詡為「賣便利（地點）而不是賣商品」的便利商店而言
，將是很大的震撼，因為你原本的便利將不再是便利。
第二、會員與數位布局，未來將成為超商主戰場，甚至成為重新洗牌的條件。因為，擁有
主動接觸會員的能力，將比你坐擁更多店數，卻只能被動等待客人上門更有效果。
這場戰役，意外給了實體店數少於統一超的全家機會，然而，商場競爭有趣之處也在於，
比的不只是誰先衝在前面，還會比落後者的修正速度。現在，就看羅智先能調整多快，放
下老大過去的優勢思維，在數位新戰場中急起直追。
責任編輯：林思妍
https://www.businessweekly.com.tw/business/blog/3002839

真的越來越少去711 沒有全家方便

真的耶7-11常電視廣告，全家較少

還是愛去全家

App被全家屌打

現在幾乎都是去全家!

真的 但覺得711的三明治還是比較好吃哈哈哈

7對我來說完全沒有特地去消費的誘因，已變成網購取貨點

可是一來一往EPS還是差了1倍, 純利統一超商23億, 全家2.46億 , 我真心是覺得全家進步了很多, 尤其是鮮食品質, 可是為什麼他們營收成本可以高到吃掉這麼多純利很值得探討

對加盟主而言小七賺比較多吧?全家預售那些賺的分一分 應該分沒多少

友善食光也是全家先 711才硬跟上

這些年全家的成長滿明顯的，多年前我也不愛去全家

為啥7-11的純利居然有23億？天啊！

覺得鮮食普普又老梗，現在的全家就滿常推陳出新

7的優惠有太多都要綁代收收據，已經降低我想進入消費的意願

7-11快點搞定app線上付款啦然後優惠統一不要分開，咖啡第二杯半價，用只能單店寄杯，不能寄手機，那推出隨時取到底是要幹什麼

7-11還是先改一下那個難用要命的APP吧.....

全家常有驚喜、711呃，根本是龜兔賽跑超商版

看版上噓推就知道 全家屌大小七

看版上產品分享就知道，全家一直創造話題&新鮮感

711吃相難看後 只去全家了

慘什麼 看那個所謂的自己振興券玩成什麼樣子 隔壁隨便刷 這邊還在找條碼

以前還有-4粉幫貼紙，紙本寄杯護航。結果護航到業績都掉了現在一堆停車費，雜費都可以用手機繳，代收優惠也很難吸引人來店裡了吧

以前只去7-11.現在只去全家

那個openpoint APP實在超悲劇

-4現在刷會員條碼有綁發票載具了嗎？全家這方面就很方便 不用帶手機 報電話就點數跟發票一起搞定

Ya

以前openpoint就能綁了比較找不到而已現在比較明顯

集貼紙還要看熟客關係買，傻了才跟你玩

app預購系統，帶動其他商品

提價減促是同時把優惠跟商品新鮮感一起減掉了

有些飲料711折扣會稍微便宜1元 不過就那樣子lol

年報統一超-2億 全家+2億 不是很明顯顧客流過去了嗎

-4APP分兩個 集點還分OP跟貼紙 全家整合就很好OP集點都懶得開 -4應該只有想穩住群組客群吧

711乖乖集點的都白癡吃鮮食還要從頭到尾錄影喔：）

統一集團資源這麼多,卻一直被超車

上次哈根達斯促銷找無店有現貨 只能群組裡先預購....

開飯糰便當不全程錄影小心被吉

雖然使用率全家>小7，但很喜歡7-11的ibon印明信片功能，期待全家某天能推出！！

說真的 小7的app跟屎沒兩樣 這麼多年了到底優化有多困難每次都卡到靠北

光是集點換購就贏了.給點數、預購方式都很方便.小七還在玩看的到吃不到的預購

7-11 APP真的很難用

不喜歡去小七+1

app是習慣問題吧前幾天載了全家app反而覺得介面難用

7的集點不是熟客根本沒屁用lol 還有吃東西不錄影吃到異物要被吉超級降好感，能在全家解決的我不會去7

原來賺23億還輸賺2.46億www又是一篇全粉大勝利的文章

姆咪

-4就是噁心 通篇捧到不行

7-11寄蝦皮都要自己用XD

之前7-11精品咖啡預售還要門市結帳就滅火了…全家線上結帳超方便會一直買XDDDDD

樓上說到重點，真的會手滑一直買==

7-11app難用是跟自身舊版(op&ibon)相比

小七商品用的原料又沒有比較好但價格越來越高 APP難用到爆 10次使用有9次都是無法連線 這兩點全家都贏 再加上友善跟預售寄杯也是全家先做起來的 預售寄杯的折扣比小七大方 還有全家常推出一些玩小遊戲獲得折價券 這些都會增加消費者的消費意願阿 小七扯什麼因為疫情海外營運受到影響 這是藉口吧 事實上就是不敢承認以上這些事實都輸全家

711的app難用道靠北

7-11買飲料沒吸管 光這點就輸全家一大截

711整天強迫更新 東西又沒進步

幾乎都去全家了 7-11就是有種通路傲慢感

小七超久沒去了,最近開始又去是因為i珍食,雖然也不喜歡小七,但鮮食還是真的遠勝全家,但也只有這個

不喜歡去小七感覺都沒在進步，反之全家好很多！

全家光是促銷就比7-11優了，7--11竟然還要刷紙板.....全家買500送200，扣掉排外限制，其他商品只要單純結帳就好了，7-11不知道在幹嘛......7-11獲利在消退啊，7-11支持者還沾沾自喜喔全家雖然獲利不如7-11，但全家獲利在上升中啊

以前聽過統一內的人說的：我們只跟自己比，不跟別人比

這幾年全家真的迎頭趕上，現在很少進7-11

一直以來都比較喜歡全家的食物，支持全家！

獲利的是"全家"...加盟的店主都苦不堪言啊!

我不想吃東西還需要跟法務交手 這點全家真的比較大器

小七就專心去做限量集點換購商品業務就好啦

之前還有板友說394959早餐組合和創新沒用，全家虧損也沒效XDDD 現在是誰虧損誰營收提升快笑瘋lol 證明全家不論在創新、會員、營收方面已經急起直追，反觀-4整天72道新工法瘋狂漲價又一點屁都端不出來，只能一直跟在全家新出東西的後頭學呵呵

超討厭去711 每次去都不主動給點數 即使是不同店員也是。我家對面就是711 一個月踏進不到3次反倒是幾個路口遠的全家最常去

7-11只剩下網購取貨XDD這一年去全家領咖啡領到變熟客XD全家麵包進步蠻多的 有時候早餐會順便利用49優惠帶美式7-11喜歡的麵包都沒有搭配優惠呵呵

好少去小七了+1 全家微波與甜點都進步很多 款式也多樣化

難吃又貴 只會漲價 經營者是不是沒進過自家商店

有競爭才有進步..

-4學感覺也只是做半套也沒做得比全家好從財報來看雖然說-4屌打，但下一個十年沒人說得準

徐重仁離開後少掉許多開創力

真的，集點也方便。好久沒去7-11了

寄杯落後幾百年 反觀全家吃的 喝的啥都能優惠寄APP

全家發票載具會員整合實在是太優了...反觀小7....

全家真的很方便，很多優惠也給得大方，我的確比較常去全家了（但寄件比較愛用7-11）

去全家頻率增加+1

全家玉山刷一次屌打-4刷好幾次

全家的活動比較多，新商品也比較有吸引力我捨棄離家近的7-11換全家，可間7-11有多...

全家比較優

節錄"曾經霸氣說出「(寄杯)我們不是不能做，是選擇不做」的態度" 不不 這不叫霸氣 這叫傲慢 好的東西大家可以一起競爭跟學習 先擺高姿態批評的一文不值 等到相同服務被同行甩在後頭 才屁顛屁顛的跑來模仿 還有小7粉不解同樣的服務為何其他家沒被批 就你被針對 我們嘲諷的是小7當初的高傲態度 是誰把話說這麼滿的？身為龍頭不思進步就等著被超越 我依然每家都會進去消費 但這幾年下來小7頻率確實在減少

生活圈先有711，但隔壁開全家以後，幾乎九成都去全家了

台中市 , 這幾年全家7-11都大展店全家數量真的也多到很方便了

5%後有增加去7-11的機率啦，只限星期日。之前不要那麼高姿態放話還不會被算成這樣，可憐啊

推全家一直在創新! 小七就算有會員也懶得報

小7那種財團惹不起 本魯只是一個小消費者 不買就不會得罪~

從以前小7鐵粉現在已經完全是全家熟客，有進步改變消費者其實都會看到，小7就只會一直換工法漲價w

超愛去全家

小七光是APP就有兩個 很詭異 沒整合刷條碼用A APP 抽飲料用 B APP到底在搞什麼然後全家的店員很積極地在結帳問客人要不要會員結帳沒APP 都直接報號碼小七店員這點就滿不積極的這些小細節都能讓小七大敗

覺得全家進步很多 願意支持

全家綁定會員的票證，即使事先聲明，時常發生發票存到會員載具的慘事，有些還是店長犯這種低級的錯誤

你就把會員綁定載具阿，這樣就沒選項讓店員選了我會員綁定載具後，一年大概有一千多張全家的發票，都沒被誤存到會員載具或是票證載具過如果你是想存到票證載具的話就當我沒說，就店員問題

票證付款，發票存票證，記帳才方便7-11、全家均有要改善的，一篇報導就爽翻天，不知在爽什麼？

7-11現在只去買便當而已，麵包全家有優惠

全家比較早推出友善時光的關係

已經習慣用信用卡點數去消費了 小七自己玩的點數實在沒什麼消費誘因

不知道有什麼好噓..........

噓的可能是小七粉

不知道全家有什麼值得讓某些「全粉」爽翻天的！

7-11也來個好新聞，讓7-11粉爽翻天啊~

你的中文能力是不是有問題啊 這篇明明是在捧小7的也不知道在連噓三小的

統一超業外經營很多啊

其實全家能做到的，7-11難道做不到嗎? 不肯做而已~~反正7-11現在獲利雖然衰退但還是贏全家啊，是不是~~所以7-11粉哪有什麼好擔心的~~開心開心

全家app好用

全粉爽不爽不好說啦，倒是看到好幾個7粉跳出來崩潰

買個東西瞎扯什麼粉是... 同樣東誰比較便宜就去哪家買

這板就看某些推文就是要分很清楚 也難怪分享7的食物 只會少不會多 分享還有人常在下面推小心法務 還需要分享嗎?

全家app方便又有小遊戲 優惠都多 7-11除了店家多方便外 幾乎都去全家了

我翻近一個禮拜的7-11商品分享文，沒一篇提到法務

全家app集點好用很多

全新工法 全新售價。 東西又變難吃。 711鮮食真的買不下去。

全家鮮食也好不到哪去 匠 極用的包裝比較注目 實際上雷

有人也是很氣啊一來就瘋狂連噓XDDD

很少去小七，特價產品變超少所以都去全家

希望全家可以把商品卡的金額儲值到fami錢包裡！

小七就是會叫客人自己提供優惠券才有優惠

會刻意跳過7-11不買，因為是○○集團啊

不敢幫樓上填，怕被吉

差在吃出問題時一個會道歉一個會…

那個鳥券店員還要找條碼刷 效果能多好，真的是老人思維不懂得進步

我快1年沒進7.11

大熱拿買一送一 就去喔

全家APP這麼方便

我愛全家

但眼見老二成長、老大衰退....

全家app很好用

請問有人知道為何小七的APP不整合成一個嗎?

全家推陳出新+1 現在都去全家

這幾年漸漸改去全家了 711東西推新產品都只是換包裝價格還上升 現在每天都很愛逛全家

全家強在行動支付的拓展速度 繳費回饋也幾乎都可去全家順便也會帶動消費 更別說APP預購這塊小七根本看不到車尾

app整合性差太多，一個都快飛起來一個還在用IE的感覺最有感受是一樣刷會員條碼，全家直接綁定發票，7-11還要分開

幾乎只去711 咖啡比較好喝711先出抽獎遊戲的吧 中過0元好幾次

小七的APP真的不行....

說到抽獎為什麼就沒人覺得全家很小氣QQ小7先抽跟現場抽包含的品項是一樣的 全家限定品項限定的折扣

小7光是app跟咖啡隨店取就被全家打趴了這幾年全家信用卡支付跟繳費超多活動，小7還在那邊老大心態，不輸才怪

小七的代收優惠券網頁 https://www.7-11.com.tw/7app/coupon/receipts.html上一期的twix兩條39，台南某門市還要把實體券回收，說是公司會查，還說客人沒券也要求刷優惠。線上版優惠券不就是打他們臉嗎？

不知道從什麼時候開始10次去便利商店9.5次選全家

漸漸改去全家+1，也很久沒集7-11的點數，覺得全家的集點預購都超方便，優惠活動也很多

7-11 App難用死了 要看資訊或優惠都不直覺 全家還沒那麼糟

統一超營收還是狂勝啊！有差嗎

二家我都有用，但我希望二家能持續彼此互相競爭。但不可否認，全家進步很多，逼得7-11也不得不向全家看齊

不知道23億是指哪一段 2912Q1不是賺25億多嗎

小七東西買不起呀

7-11從很多活動都可以看出組織在衰退

還是去小七啊 離我家超近狠愛大美式

自從全家友善時光後 我就不再去711了

統粉:全家工讀生又在便利商店版洗文了

全家熟食跟甜食都有進步，而且app真的是很好用，很有動力消費

喔 加油喔 女婿

711太跩了 什麼都要搞限定自己 優惠也差 越來越不行想知道法務文是怎麼回事

大概指便當的事情吧

全家三塊可以存錢包以後中了好幾次200。謝謝全家

法務文請看這篇 #1TKh64bG

不知曾幾何時 都習慣去全家了 沒事也會去逛 但就不會想逛7-11

幾年前富士超商把沒有幾間可刷卡的門巿撤機丶還有門巿主管說要滿500才能刷卡時丶在電子支付這一戰已經輸給你家了

711御飯團跟微波食品比較好吃 其他都去全家

羅智先動作真的太慢了 很多新措施全家都跑一陣子了統一才開始執行 而且只跟打沒創新

7-11、全家用綁定的票證付款，累點、發票一次搞定，刷會員條碼浪費時間

自己還是習慣去小七 但我覺得是我們家附近的全家把一堆要寄的貨塞在店裡 感覺很擁擠

其實我對小7記憶就是一直在追求EPS的公司越來越摳終將唾棄，我是常買早餐組合的，對價格非常敏感的，當沒有組合優惠時然後一個三明治可以賣49元時我就再也不考慮了

羅智先外文系的好唄，他哪年看懂景氣過?

小7近年一直讓人感覺把顧客當提款機，這種感覺很強烈

友善時光真的不錯

以前的49/59現在只剩全家有...

看了這篇才知道最近為什麼在7買東西付的錢不太對...那個icash回饋我一直以為是有插牌子的商品還是手機付款才有(懶得仔細研究)

網路風向跟現實還是有差啦！7-11客人永遠都比全家多

只去全家

萊/ok也有組合餐吧

小七對我來說只剩寄貨取貨快速，其實已經很少去了，東西不好吃啊

網路風向？這篇新聞不是直接拿財報數字來講了？除非數字作假否則這跟網路風向何干？

最近還有youtuber被抽廣告

7-11對我來說只剩取貨的功能

某超商就是沒內容也賣很貴科科

鮮食打折 常常去全家 而且不拿貼紙很方便

看財報全家才更勝7-11吧 7-11公關再拿營收作帳說嘴呀

7-11 app真的爛到有剩==還被嗆app是雇高職做的是不是XDD

-4app真的爛 點op兌換物點進去出來都會跳回第一頁

整個貨架都排它 放自家的鳥產品 根本不想買