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作者: qwqwaas (MADE) 看板: Gossiping
標題: [新聞] 超商怪味聯名零食 爆賣背後的「換粉效應
時間: Wed Jun 26 16:46:47 2019
超商怪味聯名零食 爆賣背後的「換粉效應」
https://www.chinatimes.com/realtimenews/20190617000001-260410?chdtv
中時
今年統一超平均聯名商品數較去年多3倍
繼光香香雞口味的洋芋片、鼎王麻辣鍋孔雀酥、卡滋爆米花焦糖風味牛乳……。現在，你
在便利商店，是否看到大量的聯名商品出現？這一波聯名大浪背後，誰又是關鍵推手？
今年，各食品大廠口中的關鍵字之一就是聯名，包含台灣食品大廠，如聯華食、盛香珍、
華元食品等，都推出令人跌破眼鏡的零食飲料。
「這是什麼邪魔歪道的口味！」「就不能好好出產品嗎？」奇怪的味道讓很多網友發文質
疑，然而，網友越罵，這些零食卻賣得越好。
根據統一超的數據顯示，從5月9日推出共15款聯名零食檔期，銷售量比起去年同期的異國
零食檔期，多出了1.5倍。
繼光香香雞洋芋片，第一天就大賣1萬2千包，過去，最爆款的洋芋片頂多賣7千包。「5月
與盛香珍的觀音拿鐵捲心酥臨時追加5萬盒，」茶湯會行銷副理莊琬琳也說明，這些聯名
商品的熱度。
品牌粉絲互換
行銷成本降，社群效益升
關鍵推手，是超商。超商希冀以產品差異化，刺激買氣，於是撮合食品廠合作。今年，統
一超平均聯名商品數較去年多了3倍。
對食品商而言，每個品牌都有自己一群忠實粉絲，現在的聯名動作，形同大家可彼此換粉
，擴大影響力。
社群效應，促使食品商願意另闢生產線，投資這些聯名商品，省去傳統行銷成本，「新口
味研發成本可能只要幾十萬，重點是網友主動拍照貼文，所產生的行銷信任度更高，」全
家便利商店商品部部長吳雅卿說。
聯名風走至今日，廠商也有學習與發現。
首先，要成功，口味上的反差感要夠大。吳雅卿指出，越是奇怪，網友越愛傳，去年底，
他們與光泉、乖乖推出的「乖乖椰子牛奶」20萬瓶2週內就完銷。
《哈佛商業評論》在「社群媒體玩品牌」一文中提到：「在社群裡，品牌必須在文化上有
突破，才會成功。」食品廠跨界與餐飲業者合作，無非是要打破既有品牌界線。
飲料廠泰山是先進者，去年與手搖飲業者水巷茶弄、COMEBUY等推出茶攤一條街聯名包裝
飲，1年就狂銷8百萬瓶，開賣前3個月，銷售量更衝出一般新品的5倍，「因為我們打破了
競爭的界線，」泰山行銷群副總經理雷松清分析，超商包裝飲與手搖攤是競爭關係，他們
改變了傳統規則，是爆賣的主因。
然而，聯名要創造反差感，味道又要好吃，這背後很需要雙方密切合作，甚至讓步。「調
得不好吃，客人一定會跑掉！」繼光香香雞品牌總監張瑞紋說，自家與華元食品合推的洋
芋片，單口味就試了快半年。
過去，華元也有開發過炸雞口味的產品，可是都習慣加辣粉，讓味道更跳。然而，站在繼
光香香雞的立場，如果加入辣粉，這款產品就無異於其他洋芋片，反而會毀了自家炸雞招
牌，但若繼光要讓華元忠實呈現味道，就得把配方給後者。最後，雙方簽訂保密協議，繼
光提供胡椒、八角等香料配方，才讓洋芋片能夠還原炸雞8成的味道。
其次，在食品或是餐飲廠商做聯名商品時，最常見的疑慮是，「如果調到一模一樣，那客
人去超商買就好，為何要到店裡買？」張瑞紋說。
以當初泰山與水巷茶弄的合作為例，「加盟主就罵，手搖飲同業就有一萬家在競爭，你跑
去（聯名）上架超商，豈不是街頭巷尾都變成我的競爭對手！」水巷茶弄行銷經理鄭伊婷
回憶。
然而，水巷茶弄購買年齡層落在35歲，泰山包裝飲落在20歲，且超商一萬多個通路，反而
能補足水巷茶弄店數僅約60間的不足。最後也證明，消費族群有強烈的互補性，反而擴大
了水巷茶弄的客群。
「品牌聯名最關鍵的是，要分析通路、客群是否能夠互補，」商業總會品牌加速中心品牌
長高端訓說，如此才能帶進新客人，反之就會相互侵蝕。
4月中旬，咖啡品牌cama與泰山聯名推包裝咖啡「檸檬肯亞黑咖啡」，卻意外賣得不好，
主因是該款產品設定客群並未與到店鋪的客群有所區隔，兩者都落在35歲女性，造成購買
族群重疊，尤其cama本身強調現烘咖啡體驗，此體驗到了超商即消失，無法把消費者導流
到超商，「這次讓我們學到一堂很重要的課啊！」cama創辦人何炳霖坦言。
聯名風退燒太快！
食品廠承受開發、庫存壓力
現在，食品廠對於這股聯名風，又愛又恨。
聯名的社群效益來得快，去得也快，產品熱潮最短不到1個月就退燒，而超商更以通路優
勢，要求廠商加快聯名研發速度，這讓食品廠得更疲於奔命的開發新品、調度產線，若聯
名失敗，庫存更要自己承擔，最終，食品廠行銷成本雖會因聯名而降低，但新添的隱形成
本，也構成管理壓力。
在你眼前，讓你眼花撩亂的聯名商品背後，對食品業而言，其實是一場極為嚴苛的應變力
考驗；殘酷的是，它還將越來越難，更為頻繁。