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2019.09.19
日本樂天買中職Lamigo背後盤算：圈粉台灣破Line障礙，目標複製「點數經濟圈」
撰文者 黃靖萱、吳和懋
中華職棒又一支球隊交易了。
近年中華職棒的票房冠軍、拿下過6座總冠軍的Lamigo，將股權百分之百賣給日本樂天集
團，成為中職史上第六度易主的球隊，也是第一次有台灣球團被外資集團看上。日媒推測
交易金額約11億日圓，但雙方以保密協議為由不予置評。
La New經營球隊16年，從一開始主場在高雄而命名為La new熊，後北上桃園，改名為
Lamigo桃猿。北上後即砸錢改造球場、擴大啦啦隊陣容、舉辦各式主題日，讓看球人口從
男性、年輕人擴大為家庭娛樂，將球場營造成遊樂場，高峰時，平均進場人數超過7千人
，也是票房最好的球隊。
但16年來，卻已累積虧損超過16億元，而且近年來球迷數量及收入都到頂，但球員平均薪
資已翻倍成長，「球隊收入跟不上球員薪資成長比例，加上母集團無法大力支援，是
Lamigo最大的壓力，」一位和球團互動緊密的運動行銷相關業者說。
企業，要有生態圈才活得下去
Lamigo桃猿總經理、La New董事長劉保佑之子劉玠廷也坦承，母集團規模不大，很多開銷
要靠球團自給自足。「只能focus在今天賣了幾張票、賣多少個便當、多少件T恤、帽子，
這是我們最主要收入來源。」、「中小企業經營職業棒球的時代已經結束了，」一手打造
出這支最受歡迎球隊的劉玠廷，言談中滿滿的無奈。
反觀，買下Lamigo的日本樂天集團，在台灣的事業遍及電商平台、信用卡等，今年還拿下
最夯的網銀執照。今年2月，旗下的日職隊樂天金鷲隊，還曾主動來台和Lamigo打兩場交
流賽，目的之一，也是行銷「樂天市場」線上購物。「樂天希望透過加盟（中職），讓台
灣更認識我們的事業，」樂天亞洲總部營運長渡邊崇不諱言。
為什麼樂天如此積極在台灣插旗？為的就是在日本之外，竭盡所能把消費者圈入，在台灣
實現另一個完整的「點數經濟圈」。
「未來，企業要有生態圈才活得下來，」去年商周記者造訪樂天總部，共同創辦人小林正
忠重複最多次的，就是這一句話。當時他就提到，樂天已經有電商跟銀行，下一步，它要
圈粉的秘密武器就是：運動。
樂天在2016年底付出4年257億日圓的代價，成為足球明星梅西所屬巴塞隆納足球隊（FCB
）的贊助商。想要看比賽？相關賽事則會在旗下的通訊軟體上獨家直播，為此加入的新會
員，外界估計就有3億人。2017年再買下NBA金州勇士隊的球衣冠名權。今年7月，樂天足
球盃在日本開踢，除了FCB，還有另一豪門球隊英超切爾西加入，把票價喊到破20萬日圓
。
要怎麼理解點數經濟圈？一位日本網民Komanosuke，自稱原本是亞馬遜（Amazon）多年的
愛用者，今年9月公開了「移民」到樂天經濟圈一個月的紀錄。
藉運動行銷平台，以球迷為基礎衝刺會員數
這一個月內，他只在網路市集「樂天市場」上購物、用「樂天證券」投資積點，用「樂天
信用卡」付帳、到超商購物用線上支付「樂天Edy」、卡片扣款透過「樂天銀行」。光是
如此，他就累計了超過4,117點的樂天超級點數，這些點數都可以用來支付樂天其他的70
多種服務。除了有日本第一大的線上旅行社「樂天旅遊」，比國際平台的優惠更多，就連
要剪個頭髮，也有「樂天Beauty」可以幫忙預約。「如果這幾年認真集點，能夠省下的金
額一定更可觀，」他如此作結。
這，就是樂天極力想在台灣複製的未來。
只不過，樂天與在日本的對手Line，又在台灣狹路相逢。在日本，樂天以一億的用戶與超
過一兆日圓，相當於Line四倍的營收，以及更全面的服務領先。Line雖然具通訊網絡的優
勢，但不論商城或是進軍金融，都跟在樂天的腳步後頭前進。此外，樂天更投入6千億日
圓，希望在5G時代蓋起基地台，成為日本第四家電信商。一向不畏風險的樂天執行長三木
谷浩史，資源的後盾更加強大。
反觀在台灣，樂天的知名度、先天優勢都不如Line，這恐怕也是樂天買下Lamigo的一大主
因。以2018年底的數字來看，台灣樂天市場的會員數520萬人，約僅Line在台每月活躍用
戶數的四分之一；相較於日本1,500萬張的發卡量，樂天信用卡在台主打哈日族，僅發出
46萬張，不到中國信託Line Pay卡的3成。樂天過去在台灣的成績單，並不漂亮，一位民
營銀行高層去年更直說：「以目前的生態圈來看，Line較具有優勢。」
「樂天在台灣，也是要藉由運動行銷、球隊這平台，以球迷為基礎來做會員突破。」台灣
運動行銷業內人士觀察。
但日本的樂天銀行自2010年來未遇過任何一筆詐騙，也沒有假帳戶問題。樂天技術研究所
所長森正彌宣稱，他們擁有先進人工智慧技術，可以在短時間內，預測可能的網路攻擊與
詐騙行為。單憑這點，樂天就能成為Line的勁敵。
如今樂天插旗台灣職棒，配合2020年春季樂天純網銀開張，日、韓兩大新經濟巨企在台布
局生態圈的競爭，勢必會越多元、越精彩。