「跨界行銷」如何讓中職最小咖，五年變身全台最賺錢球隊？
幾年前的七月中旬某一天，桃園國際棒球場地主那米哥桃猿隊（Lamigo Monkeys），迎戰
興農牛，看臺上球迷三三兩兩，進場看球人數不到一千四百人。
如今同樣場地，氣氛完全不同
二○一五年九月十八日，雖然是週五上班日，不到傍晚六點，上班族、學生、家長帶著小
孩，人潮陸續湧進球場，等待六點半的開球儀式。
「我們歡迎『小小鼓手』呂岳駿。」時間一到，廣播響起，現場歡聲雷動。不久前才以一
支網路廣告暴紅的八歲視障小鼓手呂岳駿，在阿公陪同下，緩緩走上投手丘，唱起台語老
歌《愛拚才會贏》，近五千名觀眾跟著大聲唱。
看似球場，卻上演素人演唱會
這顛覆大眾對職業運動的認知，球賽不是球賽，也可以變成一場老少咸宜的「秀」。隔天
下午，球場辦起烏克麗麗派對，更吸引超過一萬人進場。
La new接手球隊三年，卻寫下中華職棒成立二十六年來，最成功的轉型故事
況且，桃猿隊的母企業La new資本額只有八億九千萬元，是中職四隊中的最小咖。這場實
力懸殊百倍、千倍的比賽，桃猿隊急起直追，五年來，年營收成長近兩倍，無論是成長率
或是營收規模，均居四隊之冠，2015年總營收估計達二億九千萬元。
要進步，球隊戰績是核心能力。但打好比賽只是基本，唯有在核心能力上找尋跨界的可能
，才能異軍突起。
首先是跨產業。當別人抱怨收入銳減，拚命節流；La new想的卻是如何異業結合，大舉開
源。
二○一五年八月，桃猿隊和La new旗下的那米哥旅行社、日本職棒羅德隊合作，於明年農
曆新年舉辦四天三夜石垣島之旅，找球迷一起出國看球。消息一出，便在網路上引起激烈
討論，不少網友認為團費近三萬七千元太貴，幾乎沒人認為會成功。沒想到，開賣當天一
百個名額，竟然十分鐘售罄。
但是，即便名額秒殺一空，冬天出團，台灣沒有班機直飛、必須跟華航包機，等於獨自把
所有機位吃下來，少賣一個位置就是賠，還得帶啦啦隊、球員一起出團，包辦所有費用，
計算下來，利潤只有一成多，並不好賺。不過，開辦旅行團，著眼點並非當下獲利，而是
凝聚球迷向心力，延續更多話題和商機。
運動行銷最重要的就是增加和球迷間的情感連結。這樣做雖然當下賺不多，卻能把自己和
球迷綁更緊，做大基本盤。
例如日本職棒廣島鯉魚隊也曾包下新幹線車廂，帶一千三百名球迷到廣島看比賽，讓球迷
聚在一起，球隊也結合桃園一百五十間小型商家組成「應猿店」，在門口放置吉祥物立牌
，每逢週末主題派對，老闆、店員換上桃猿隊球衣，提供球迷食衣住行各項優惠，營造在
地居民認同感。
再來則是跨平台載具。當別人擔心球迷不進場看球，他卻透過網路新科技吸引非球迷，把
市場做大。
「（中信）兄弟輸一分，蔡阿嘎就送球迷吃一百片雞排？」這是某次開播的網路電視
Lamigo TV，透過手機、平板，就能看到吳宗憲等藝人和球評徐展元一起主持球賽，主持
人常邊吃東西、邊聊天，即時和網友互動。這是電競的模式，市面上有什麼素材，經營者
都會想，它可以怎樣為棒球所用？」他們切身感受到年輕人接受資訊的方式改變，當球迷
不再守在電視前看球賽，遑論花錢進球場，所有球隊都面臨球迷老化危機。
他把腦筋動到行動裝置上，打破轉播球賽就得正經八百限制，邀請當紅藝人上節目，把想
看藝人搞笑、表演的人也拉進來看比賽。
桃猿隊行銷團隊成員年輕，熟悉新科技、社群，平日其他球隊比賽，進場人數兩千多人，
桃猿隊卻達四、五千人，開拓一群過去不看球的新球迷。
最後是跨族群。當別人認為，男性才是買票進場看球的主顧；他卻把心力放在過去沒人注
意的親子市場。
他把球場當百貨公司經營，裡頭有美食街、潮店和親子遊樂區，不像其他球場只是擺攤、
賣便當，同時滿足男女老少需求，「我們就是做一個平台，把所有元素集合在一起，過去
人家覺得不可能發生的，現在居然發生了，它的魅力就會出來。」劉玠廷說。
靠票價打折或免費能衝高人氣，但如何讓球迷再進場，而非只是被低價吸引的一次性消費
，打造「無可取代的體驗」很重要。桃猿隊便想到一個「三贏」的商業模式。
如果你看過球賽，一定對球員球衣上貼滿的各種企業標誌，並不陌生。
這是過去企業贊助球隊最常見的方式，但對企業來說，貼球衣只是單向宣傳，無法評估成
效；對球隊來說，雖然賺到錢，卻影響原本球衣設計；而球迷，誰會希望自己支持的球員
，變成人體廣告看板？
桃猿隊把贊助和派對結合，把球場變成一個讓球迷玩到、看到、吃到，企業全方位打廣告
的平台。比起三年前，贊助企業數量也因此成長三倍。
該隊還曾經和雪豹科技合作主辦「CM Jump豹趴」，不只為贊助企業量身打造球衣，還讓
球員穿著上場比賽，當球迷每拍一張照、上傳臉書，都等於替企業打廣告。如果一家人進
場看球，孩子可以參加場外的水球大賽，雪豹科技也在場內擺攤，免費提供手機包膜、安
裝掃毒軟體服務，滿足爸媽需求。球評播報時常吃的巧克力，其實也是企業置入產品。
三大跨界，帶動球票以外各項收入成長，例如光周邊商品收入，就從二○一一年占總營收
近一一％，翻倍到二○一五年的二三％。
商周
https://www.businessweekly.com.tw/article.aspx?id=22446&type=Blog