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作者: hopper (蚤子) 看板: Monkeys
標題: [新聞] 3個處女座主管 打造桃猿4大龜毛行銷術
時間: Sun Apr 6 09:47:34 2014
前一陣子時報週刊的文章，終於有完整電子版拉...XDDD
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3個處女座主管 打造桃猿 4大龜毛行銷術
Lamigo桃猿隊被公認是中華職棒市場行銷最成功的球隊，桃猿隊上季票房成長率高達159
％，球隊營收高居4隊之冠。桃猿隊的致勝法寶，包括落實主場、高價值的比賽、向國外
創意取經、饒富創意的經營團隊、陣容最龐大的啦啦隊，桃猿隊領隊劉玠廷表示，「這一
切的一切，全都是經過精密計算。」
桃猿隊每一次主場比賽，都像一齣匠心獨具的潮秀、電影。劉玠廷說，「就像電影的分
鏡與劇情的舖陳，都是經過導演精密計算，我們從第一局到九局，什時候讓球迷笑，什麼
時候哭，都經過計算，重點在於從事這個行業，必須熱愛棒球，才能把工作做好。」
劉玠廷的目標，在於讓球迷感受到絕無僅有的震撼。他以充滿感染力的口吻說，「我們
的Lamigirls啦啦隊和頂尖模特兒比較，有沒有比較漂亮？沒──有；我們的音樂和五月
天比較，有沒有比較厲害？沒──有；我們的舞台效果，有沒有比張惠妹的演唱會更行？
差遠了，根本沒得比；我們的潮店有沒有比東區的更高檔？沒──有。既然什麼都沒有，
為什麼我們會受到球迷的喜愛？因為我們把過去從未在球場裡發生的，如今都在我們的主
場實現，讓球迷感受到空前的震撼。」
球隊老闆劉保佑的公子劉玠廷在二○一二年二月初，上任為第五任領隊。接任領隊前，
劉玠廷在二○○四年La new熊初成軍，曾任副領隊兼球團經理，他於二○○八年赴美國紐
約攻得工商管理碩士學位（ＭＢＡ），二○一一年重返球團任職。
劉玠廷：爛貨不要拿出來
三十四歲的劉玠廷如今仍是中職最年輕的領隊，他當時帶領中職平均年齡最年輕（二十
七歲）的球隊，在擔任領隊的第一年就拿到總冠軍，球隊營收高居四隊之冠。
劉玠廷是處女座，星象學家公認處女座大多重視細節，近乎龜毛。劉玠廷擅長揪出隱藏
在細節裡的魔鬼，他的品管標準很簡單，「爛貨就不要拿出來。」
劉玠廷相信，貫徹主場行銷策略，是為進場觀眾端出好貨的第一步，「你無法掌控比賽
結果，不過你可以掌控比賽的行銷方式。如果沒有落實主場，我們有關主場行銷的ＤＪ室
、音樂、啦啦隊、啦啦隊長阿誠的帶動球迷模式、全壘打煙火、舞台效果的乾冰、噴火等
設備，幾乎沒有辦法建構。」劉玠廷說。
桃猿隊去年投資在主場票房行銷的金額達到兩千萬元，副領隊浦韋青說，今年球季，桃
猿隊光是LamiGirls啦啦隊就準備砸一千萬元，排出二十位以上的超級啦啦隊陣容。三月
二日，桃猿隊在中壢大江購物中心選拔新啦啦隊成員，近百位女孩報名參選，球團選出十
位優勝者，將在新球季主場，與原本的十二位啦啦隊合體。此外，全家便利商店今年首度
與桃猿隊合作，獨家開賣主場預售票。
職業運動比賽是商業行為，也是娛樂事業，這點對東海大學國貿系畢業的劉玠廷而言，
再清楚不過了。但一個人的力量畢竟有限，他需要找一些同一個層次，說共同語言的人來
共襄盛舉，於是他找上了大學同班同學浦韋青。
關鍵一：團隊腦力激盪
談到中職行銷魔球（Money Ball）隊伍桃猿隊，劉玠廷領導的行銷團隊扮演關鍵角色，
三位行銷團隊核心人物，包括劉玠廷、浦韋青、球團部經理李崇德，三人在學生時期都是
兄弟象球迷，也都是座女處；如今，他們同心協力要在票房上超越兄弟隊。
劉玠廷與浦韋青在大學時期是死黨，住同一間宿舍，後來兩人搬出宿舍，成了上下樓鄰
居。大學時期，兩人都熱中於社團，劉玠廷參加學聯，學會吹口風琴；浦韋青參加社服。
二○○四年，在劉玠廷力邀下，浦韋青加入La new熊，前四年帶啦啦隊，之後升任球團行
銷部副理，前年成為副領隊兼球團發言人。
球團部經理李崇德的生日與劉玠廷同一天，比劉玠廷年長三歲。美國運動休閒管理碩士
的李崇德，剛進入球隊是擔任翻譯，之後輾轉升任球團部經理，與劉玠廷成為決定桃猿隊
球員陣容的決策者。
桃猿隊的行銷創意，大多是在開玩笑和聊天時激發出來的。劉玠廷記得有一次，因為考
慮到桃園縣球迷以客家人居多，他說球隊需要一首客家文化的加油舞曲，「難不成要跳〈
客家本色〉？」浦韋青說。「為什麼不可以？」劉玠廷回應。這就是Lamigirls帶動跳超
人氣改編版〈客家本色〉的由來。他們也將台語輕快老歌〈內山姑娘要出嫁〉，改編成現
代版的輕歌妙舞。
三位三十多歲的熱血球迷，一旦成為球隊的行銷核心，他們的創意往往能搔到癢處。今
年，桃猿隊請來郭雪芙、豬哥亮等明星來開球；他們辨摔角實境秀，邀請日本超高人氣團
體，到主場開趴。
由於去年主場客隊球迷票房萎縮，劉玠廷決定將客隊球迷加油區，也改成主場球迷加油
區，以增加主場票房收入。
關鍵二：主場屬地主義
桃猿隊所有的主場比賽全部在桃園國際棒球場。
劉玠廷表示，長久以來，中職對於主場經營存在著兩派意見，一是認為台灣市場腹地狹
小，不適合落實主客場經營的方式，而主張採取馬戲團式的巡迴主場。另一派認為，主場
屬地主義不確立，所有與主場行銷有關的軟硬體設施無法建設生根。
早在La New熊時期，桃猿就著手學習美、日職棒球團經營模式，進行球團改造，提供球
員舒適的住宿及飲食，提高薪資、強化設施、建立完善二軍制度，二○○四年將主場比賽
全部固定於澄清湖棒球場，成為中華職棒第一支實行真正主場制度的球隊。在二○一五年
機場捷運開通，桃猿將成為中職首支有捷運到達主場的球隊。
關鍵三：高票價、高價值
桃猿隊行銷的方式，與他們的事業本體La new皮鞋一樣，幾乎不走降價路線。劉玠廷認
為，價錢高一點，但是要物超所值，「我們致力於提高產品的價值、 Ｃ／Ｐ值（性能與
價格的比值），讓球迷覺得進場看球，是一種負擔得起的享受。」
一場兩萬元的全壘打煙火秀，中職球隊最多的十二位啦啦隊員（每一位出場費五千元）
，一個月電費六十萬元，為了提高比賽的娛樂價值，這一切都值得。
關鍵四：向日韓創意取經
桃猿隊前年赴韓國參加亞洲職棒大賽，跟韓國職棒球團學到很多，今年球季，劉玠廷參
考韓國職棒創意，打造出球迷也能透過加油彼此互動的模式，如今幾乎成了桃猿隊的最熱
話題。
劉玠廷並不認為桃猿隊複製了韓國職棒的創意，而是轉換成台式口味，做了很多改變，
這成了桃猿隊今年的「猿風加油」模式主軸，搭配Lamigirls辣妹啦啦隊，讓別隊學不來
，聳擱有力的「超級霸」全場帶動唱。
劉玠廷說，不管比賽輸贏，桃猿隊賽後會把球迷多留在場內半個小時，由啦啦隊長阿誠
，帶領球迷進行一場彷如宗教的儀式。不管輸贏，常以歌曲、話語來激勵或撫慰球迷。前
年上半季冠軍戰，桃猿隊輸了，在這場賽後儀式裡，阿誠哭了，啦啦隊哭了，球迷也哭了
，一切似乎都是發自內心，一切都是為了達到超越勝負的真實感受。當然多留球迷半小時
，也是為了增加球迷在球場內消費的機會，「日本職棒就是這麼玩的。」劉玠廷說。
「桃猿隊的運動行銷方式，大量參考日韓職棒。」神準國際行銷總經理、前資深體育媒
體高階主管黃瑛坡說，「重點在於桃猿隊真正用心付出在做運動行銷，這值得其他各隊學
習。」
桃猿隊充滿活力的主場行銷，也凸顯中職各隊在主客場制，與行銷能力缺乏一致性。中
職有四隊，卻有三種不同形式的主客場制，顯示球團的經營層次，處於三種不同的檔次。
La new熊首任領隊、前台灣大聯盟祕書長宋守智認為，桃猿隊的成功，或許能為中職落
實主客場屬地主義帶來啟發。他說：「未來桃猿隊球迷到客場看比賽，也能享受到與主場
看比賽相同的娛樂價值，這才算是一個成熟、成功的聯盟。」