不甘於只做內容代工，臺灣吧要成為亞洲的皮克斯
https://yowureport.com/42362/ By 周 佳霈
過去台灣是美國的動畫代工廠。台灣動畫師用一張張的畫作撐起了迪士尼動畫。但也因為
習慣了內容代工，失去了創作動力，台灣動畫產業的上下游始終無法健康發展。
臺灣吧期望打破循環，立志成為亞洲的皮克斯。不到一年的時間，臺灣吧的「動畫臺灣史
」在 48 小時內突破 20 萬點閱率，YouTube 的官方頻道 4 個月內達 10 萬人次訂閱，
周邊商品銷售額則在 100 日內達 250 萬。
有物報告訪問了臺灣吧共同創辦人兼執行長 DJ Hauer 謝政豪。過去從事 DJ 的他，曾經
認為只有出國才能證明自己的價值不只 22K。但臺灣吧的發展經驗說明，只要有市場嗅覺
和明確目標，即便在混亂而較小的台灣新媒體市場，也能走出自己的路。
讀者將在 10 分鐘內，了解臺灣吧經營者，一步步朝向看似不可能的巨大目標前進的策略
。另外，有物報告 11 月的專題為 IP（智慧財產權），與本篇重點相當契合，敬請期待
。
本文由有物報告根據訪談，以謝政豪的第一人稱角度描述。
成立的契機：打造台灣的數位內容品牌
其實成立臺灣吧不在我原本的人生規畫中。
創業前，我是 DJ 、影片製作人、音樂總監、策展人。我也製作過廣告和 MV。可是我後
來沒有繼續朝製作數位內容方向發展，因為我看不到前景。有兩個原因：
第一，數位內容製作門檻持續降低，造成供給提升，但需求並未成長。例如過去拍一支
MV 大概能賺十幾萬，現在可能賺不到兩萬。當大家都能拍影片，學生團隊也開始和製片
公司搶工作 。加上唱片市場萎縮，MV 的需求也跟著下降。
第二，台灣的數位內容沒有品牌，無法在全世界競爭。台灣過去的數位內容多為替國外的
影音代工，沒有自己的品牌價值，取代性極高。
國外有迪士尼、皮克斯等內容品牌，可是台灣除了霹靂布袋戲之外，一直沒有一個具有話
語權和影響力的數位內容品牌。
所以我選擇切入網路媒體。從我過去經營數位內容的經驗，我知道大眾需要網路媒體，但
市場上缺乏供給。這個領域是有賺頭的。
怎麼看到需求？當時網路新聞開始躍上電視新聞，例如電視新聞大量使用 Youtube 熱門
影片。翻譯外國有趣影片，也如雨後春筍般地出現在社群網站。顯然觀眾對網路內容感興
趣，主流媒體也開始報導，但市場上卻未出現領導品牌。
那就我來做吧。
於是我開始招兵買馬。臺灣吧的創業團隊有四個人，除了我之外，分別是負責動畫和視覺
設計的張佳家，撰寫腳本和配音主持的林辰，以及負責史料與文本整理的蕭宇辰。我們結
合各自的專業，成立了「臺灣吧 Taiwan Bar」。
目標：有話語權和影響力的新媒體
現在做媒體，首先要理解這是一個「資訊不再稀有」的世界。過去媒體的角色是餵養觀眾
資訊，但現在提供資訊已經不再是媒體最重要的價值。
以「兆豐金控弊案」這則新聞為例，過去媒體的做法是向觀眾從頭到尾敘述發生什麼事，
最後還要下個結論。然而現在網路發達，觀眾可以從許多管道獲得資訊，不必依賴媒體。
此時新媒體不只要傳遞訊息，還要引起觀眾對內容的興趣。人們收到這些資訊後做了什麼
事，才是新媒體應該關注的。新媒體的使命是引發閱聽者興趣，並建立其與內容的連結。
這也是臺灣吧成立的初衷 — 建立一個有話語權和影響力的品牌。
第一步：模仿
我們的內容形式是參考美國知名 YouTube 頻道 「Crash Course」。Crash Course 是「
速成課」的意思。該頻道提供了歷史、哲學、天文、經濟等課程內容，但以脫口秀為主，
動畫為輔的方式，用詼諧輕快的節奏傳達艱澀學科的內容。
Crash Course 採取贊助的商業模式，透過群眾募資平台 Patreon 收取每月的贊助金。喜
歡 Crash Course 的觀眾一個月可以付 10 塊美金贊助。但它的內容是公開的，沒贊助的
人還是看得到。
同樣的模式不能直接移植台灣。在美國，只要內容品質好，就能夠找到觀眾付費。台灣人
口少，市場也小。以 2,300 萬人的人口，看節目的可能只有幾千人，願意付錢贊助的或
許只有幾百人。
臺灣吧不可能只仰賴贊助、流量和代工，必須發揮創意。因此我們改造了 Crash Course
的模式：
1.選用在地化題材：例如台詞順應台灣網路風潮，像是「超爽 der（的）」。
2.捨棄脫口秀，改為全動畫：我們打造了造動畫角色 IP（智慧財產權），透過動畫角色
說故事。
3.周邊產品：透過授權 IP 以及販售角色周邊產品獲利。
用動畫角色 IP 走出自己的路
網路上有很多有趣的內容，但臺灣吧是第一個做 Youtube 影片就能賣周邊商品賺錢的公
司。
這不是偶然。我們製作內容的核心目標就是塑造角色 IP。我們選擇動畫角色而非真人，
是因為真人有可能跳去別的市場，動畫 IP 卻會和品牌同步成長。
臺灣吧動畫角色 IP「五小福」。黑啤、藍地、紅瑰、黃紹、白米。
IP 的兩個作用：吸引觀眾以及留下觀眾
在資訊過剩的世界，臺灣吧的第一個考驗是在破碎的閱聽體驗中，抓住觀眾目光。
我們的策略是針對需求創造內容，並將內容結合娛樂推廣。例如創立當時，正接連經歷台
北市長選舉以及太陽花學運，歷史議題十分熱門。網路上許多人討論柯文哲的身世、社子
島是不是島、北門下是不是河流等議題。而學運帶來的肅殺的社會氣氛，也讓人們開始思
索土地和民族過去的歷史。
於是臺灣吧用動畫結合歷史，推出「動畫台灣史」，讓角色 IP 說歷史故事給觀眾聽，成
功地吸引更多人看見臺灣吧。
第二個考驗是如何留下觀眾。我們的策略是用 IP 角色串接內容。例如我們的動畫 IP 「
黑啤」，牠今天講臺灣歷史，明天講物理。觀眾會因為熟悉黑啤而願意留下來繼續看。
這類似動畫「航海王」。觀眾喜歡魯夫這個主角，所以當航海王推出電影版時，即便情結
不同於漫畫，觀眾還是會進戲院捧場。這就是 IP 的影響力。
臺灣吧養成 IP 三階段
針對養成 IP，我們有近、中、長期三個階段的策略。
短期：塑造 IP 角色，販售周邊商品獲利
臺灣吧於 2014 年推出第一部作品「動畫台灣史」，用有趣的動畫詮釋枯燥乏味的歷史，
讓我們名聲大噪。如前面所提到的，選擇歷史議題不是因為特別的使命感，而是符合當時
的觀眾需求。「動畫台灣史」是由動畫角色，在 8 個單元劇中道盡台灣歷史。
這給了我們第一步的營利空間。臺灣吧現在透過自己的電商平台販賣 IP 授權商品，包括
手機殼、公仔、紀念 T-shirt 和文具等。
中期：為期三年的「大抓周計畫」，打造品牌話語權
推出動畫臺灣史之後，我們收到許多國中小和高中老師的感謝信。他們說上課播臺灣吧的
影片，會讓課程上得更輕鬆愉快。若要說什麼是影響力？這就是吧。
接下來，臺灣吧推出「大抓周計畫」募資計畫，要以 50 組動畫節目，介紹 50 個學校科
目。每組動畫分為 8 集，每一集 7 - 8 分鐘。我們期望小朋友會花費兩個星期，先看完
每一組的第一集。從中找到有興趣的科目，再用兩個禮拜看完剩下 7 集。把原本學生要
經歷國小、國中、高中，花 12 年「尋找興趣」的過程，縮短至一個月。
俗話說：『給他魚不如給他釣竿』。我們認為給孩子釣竿，不如讓孩子覺得魚很好吃。大
抓周計畫的重點是引發學習動機，讓教育結合娛樂之後「看起來很好吃」。若能影響到更
多小朋友，就能營造出更大的話語權。
長期：建立品牌，活用動畫角色 IP
前期的數位內容製作、群眾募資計畫，都是為了餵養臺灣吧的 IP。我們的目標是有能力
做數位內容、有話語權得到觀眾，最後用這些養分去培育角色 IP。
若 IP 塑造成功，未來要拍電視劇或電影都是有可能的。就像通訊軟體 LINE 的角色 IP
現在發展成卡通、手遊，甚至和異業結盟，讓 IP 用各種形式賺取利潤。
IP 的運用非常有彈性，能夠橫跨不同媒介、不同產品類型。IP 似乎也是目前內容製作者
對抗虎視眈眈的平台商，唯一握有的籌碼。
內容產業的價值往兩端限縮：平台商與內容製作商
隨著影音內容產業發展成熟，上游內容製造商和下游平台商之間的溝通成本降低，中間出
版商的角色會慢慢消失。市場價值會逐漸往兩端靠攏，形成微笑曲線。甚至兩端可能會互
相整合，形成垂直的產業鏈。舉例來說，作為平台商的 Netflix 也開始自製影集，就是
一種垂直整合。
最後影音市場會由誰主導，掌握角色 IP 的內容製作商，或是握有使用者數據的平台商？
端看哪一端比較稀缺。
以市場經驗來看，平台商的贏面比較大。因為平台擁有使用者的行為數據，這比掌握內容
品質更重要。例如我訂閱 Netflix 半年，看了 20 部劇；只要裡面有 5 部戲劇合我胃口
，我就不會換平台了，即便其他家有更好的內容。因為我對這個平台已經產生了黏著性。
一旦觀眾養成習慣，更好的內容其實會被排除在觀眾的視線以外。
而作為一個內容製造商，沒有 IP 和品牌的企業，最後會變成代工，落在微笑曲線的中間
。製作能力會越來越不重要，因為任何人都可以做。
臺灣吧作為一個內容製造商，要在不斷改變的媒體產業中生存，最重要的不是創意，而是
外交手腕。因為 OTT 平台（over the top，此處指線上影音平台如 Netflix、KKTV 等）
也要搶到好的內容才能跟其他平台競爭。假設 Netflix 向臺灣吧買內容版權，或許不是
因為我的內容真的很棒，而是為了對抗 KKTV；Netflix 需要增加內容來吸引更多觀眾。
因此作為內容製作者，我不會把內容只賣給 Netflix；而是寧願壓低價格，授權給多間
OTT。內容製造者能不能善加利用優勢，將會是未來在數位影音市場生存的關鍵。