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三星死守中國市場，強撐溢價難挽回頹勢嗎？
市場調查機構IDC發佈的《全球智能手機未來增長預測報告》顯示，智能
手機市場整體增速放緩，開始趨向飽和，這一趨勢在中國市場表現的尤為
明顯。與此同時，智能手機的平均售價則呈現下滑趨勢。多重因素之下，
手機品牌之間的廝殺愈發激烈。
三星重視中國市場，品牌溢價保利潤
2015 年的平安夜，三星在北京發佈了A5和A7兩款手機新品，售價分別為
2398、2699元，看上去信心滿滿。不過，幾天之後三星電子卻表示，鑑於
全球經濟走軟，加之包括內存芯片與智能手機在內的核心業務競爭加劇，
公司2016年的業務環境料將較為艱難。看得出三星對自身處境有著較為清
晰的認識。
不過三星似乎仍然堅信自身品牌的溢價效應還在，S6edge+定位高端售價不
菲，GalaxyA8定位中高端售價3199元起，A5和A7定位中低端。在同等配置
國產手機的對比之下，三星價格並不佔優。儘管如此，不得不承認的是相
比國內手機品牌，三星雖輸在出貨量上，但在利潤率上卻幾無出其右者，
它和蘋果一起賺走了90%以上的手機市場利潤。
三星的市場策略仍然重視收益性，以較高的售價追求利潤的最大化，相比
以量取勝策略各有千秋。2015年下半年，三星針對中國市場集中展開市場
營銷活動，表明三星對中國市場依然抱有巨大期望。儘管中國智能手機市
場增速放緩，但從整體出貨量上看，中國仍然會是全球最大的智能手機市
場，而印度則成為最具潛力的新興市場。這也是為什麼蘋果、三星等國外
品牌如此重視中國市場，華為、小米等中國廠商則開始進軍印度市場的原
因所在。
除了市場環境的惡化之外，三星還要小心競爭對手的挑戰。無論在國內市
場還是全球市場上，華為都將三星視為自己最大的競爭對手，余承東也多
次在公開場合表示華為手機真正的對手不是小米而是三星。再加上小米、
魅族等國產手機廠商的圍剿，三星的中國之路依然充滿挑戰。
三星中國遇挑戰而海外表現卻依然強勁
與在中國市場的遭遇不同，三星在全球市場的表現依然強勁，以25.6%的
份額位居2015年第三季度智能手機出貨量第一，蘋果、華為則分別位居第
二、第三位置。儘管華為在2015年增長迅猛，成為全球銷量最高的國產手
機，但在全球市場上也不得不承認與三星之間的差距。
那麼，三星全球排名和中國市場排名如此懸殊的問題出在哪裡？這是一個
值得思考的問題。原因一方面來自中國手機品牌的崛起，另一方面由於在
定價上接近甚至高過蘋果手機的售價，消費者在二者之間更傾向於蘋果，
導致其陷入背腹受敵的局面。當然，除了這些外部因素，最主要的原因或
許出在三星自身。為了維持高端品牌形象，三星不得不保持較高的品牌溢
價，但同時又被品牌溢價所累。就中國市場的特點而言，這顯然不是個明
智的策略。
不過，三星已經在中國市場上學會了變通，以更加本土化的營銷策略來滿
足中國用戶的核心需求。現在，三星的定位人群不可謂不清晰，但在中國
市場上與蘋果的用戶群體有太多重疊，這是最關鍵的問題。它的出路或許
在於保持高端市場份額的同時，擴充產品的覆蓋面，在中端甚至低端市場
實現差異化競爭。A5和A7的推出或許將是三星改變的開始。
心得：
其實從三星在2015年下半年開始主打價格較低而且規格也沒那麼頂級的A系
列產品，而且市場的迴響也算不錯的情況下，可以看到三星也有在逐漸放棄
採用S和Note系列當領頭羊的策略了，尤其是在中國這個市場三星被迫要和
品牌價值高出甚多的蘋果競爭，東西繼續賣超高價格也不是什麼明確之舉，
只是這一年來中國市場變化太大，連vivo這種廠商都騎到三星頭上了，在中
國還是有一番苦戰XD