漸從臭名昭彰中脫身，前最爛公司 EA 如何發奮圖強？
美國龍頭遊戲發行商之一的美商藝電（EA）過去是臭名昭彰，說臭名可不誇張，因為它還
蟬聯 2012、2013 年全美最爛公司，並獲得兩座「金便便獎盃」，這是因為 EA 過去旗下
服務與遊戲經常出包，每款遊戲總是伴隨著無數付費資料片和補充包，巧立名目向消費者
加收費用，EA 還不時收購其他工作室並摧毀眾多經典作品，因此被玩家視作唯利是圖的
「邪惡公司」，猶如過街老鼠人人喊打。
但如今講到遊戲公司，人人喊打的換成了與名製作人小島秀夫鬧翻的科樂美（Konami），
而 2014 年的金便便獎則由美國有線電視龍頭康卡斯特（Comcast）「奪走」，當然，科
樂美是因內部問題導致形象受損，而康卡斯特也是最糟公司的常客，在 2010 年就曾拿過
金便便獎，但 EA 這間邪惡公司也確實轉性了。
EA 逐漸贏回消費者的心，在 2013 年 5 月到 2014 年 4 月，EA 的獲利只有 800 萬美
元，體現了當年身為金便便公司的水準；2014 年 5 月到 2015 年 4 月，EA 獲利激增至
8.75 億美元，可以看出消費者重新認同的強大力道，EA 股價也大翻身，本來 EA 股價
自 2008 年崩跌以來一直處於低迷走勢，最低還曾來到 11 美元，自 2013 年 4 月起，
EA 股價一路平步青雲，至 2015 年 6 月更來到 64.48 美元的歷史新高。
一年內有此巨大改變，或許不能說一夜之間，但也可說是脫胎換骨速度超乎想像。而這一
切，都從 2013 年 4 月，EA 領到第二座金便便獎的前夕開始。
EA 的長期病因可說來自於前任執行長 John Riccitiello，他原本曾任 EA 營運長，
2007 年時，EA 面臨開發成本激增侵蝕獲利的危機，於是找來前營運長擔任執行長進行重
整，John Riccitiello 就像許多財務部門出身的執行長一樣擅長開源節流，一方面進行
成本控制、加強遊戲開發時程管控，於是造成遊戲創意受限、完成度不足的缺失，一方面
積極推動各種巧立名目增加營收的方式，於是，EA 成了一個純粹的生意人，而非尊重創
意與創新的遊戲開發商。
其結果，正如所有類似的策略，一開始的確奏效，獲利連年成長，但這些策略正是造成日
後消費者怨聲載道的主因，這些措施只是在透支 EA 的品牌價值。
主管親身體驗消費者之苦
另一方面，John Riccitiello 成功的預見數位領域包括社群與行動遊戲崛起的趨勢，但
是卻沒有體悟到 EA 的組織系統與文化並不適合發展社群與行動遊戲，而且這兩個市場本
身也相當不穩定，John Riccitiello 透過積極購併切入市場，在 2009 年買下開發「餐
城」（Restaurant City）的社群遊戲開發商 Playfish，卻因為社群遊戲很快遭行動遊戲
取代而肉包子打狗；2010 年買下憤怒鳥（Angry Birds）前發行商 Chillingo，然而
Chillingo 與憤怒鳥開發商 Rovio 分手後少有代表作，購併損失之餘，John
Riccitiello 還為了騰出人事預算給數位遊戲部門，而裁員 1,500 人，結果是數位遊戲
一樣沒有起色，反而對原本的本業造成嚴重傷害。
而壓垮駱駝的最後一根稻草，可說是《質量效應 3》事件，《質量效應》系列由知名角色
扮演（RPG）遊戲開發商 BioWare 所開發，2007 年 EA 買下 BioWare 母公司 Pandemic
，也就取得了熱銷的《質量效應》系列，原本對 EA 來說取得一款既有的暢銷系列是件好
事，不料樂極生悲，《質量效應》系列以遊戲中進行不同選擇會影響部分遊戲劇情聞名，
但《質量效應 3》的結局雖然有三種，卻其實大同小異，玩家無法接受不管怎麼選擇都差
不多，抗議蜂擁而來，EA 覺得應尊重開發者的創意不多加干預，但玩家認為虎頭蛇尾一
定是 EA 管制開發進度導致的，EA 百口莫辯，這股消費者怒氣讓 EA 拿下了 2012 年的
金便便獎。
到了 2013 年，惡果顯現，消費者的怒氣反應在 EA 業績上，John Riccitiello 只得下
台。
尋求下任執行長的空窗期，由 Larry Probst 暫代執行長，當時 EA 眼看就要拿到第二
座金便便獎，Larry Probst 召開高層會議，說這種事絕不能再發生了，EA 要發奮圖強、
脫胎換骨。
首先，EA 決定大動作改善與消費者的關係，推出不滿意包退方案，數位遊戲 24 小時內
，實體遊戲 7 天內不滿意全額退費，更解除了過去為了封鎖二手遊戲的許多輸入密碼擾
人設計，接著，EA 決定管理高層也必須更貼近消費者，不再由財務主管領導，而改由年
輕的遊戲開發者領導，選出 39 歲、原本負責澳洲工作室運動遊戲部門的安德魯‧威爾森
（Andrew Wilson）為新任執行長。
安德魯‧威爾森熱愛衝浪、巴西柔術與賽車，而他更瞭解若缺乏基本知識，數字會騙人，
數字資料雖然能讓遊戲商遠比以前更了解消費者，但若沒有從人性的基本思惟去理解數字
，只把人當成一個個數字，其結果往往是嚴重誤判而導致策略完全錯誤，無法開發更有深
度與更激勵人心的內容。
安德魯‧威爾森上任 5 個月後，2014 年 2 月，他打算讓所有高階主管都親身體會消費
者的痛苦，他召集 EA 146 位高層，要他們親自安裝遊戲、解決安裝過程中遇到的問題，
並實地玩 EA 的遊戲，再實地聽客服電話傳來的消費者抱怨，許多高層原本不把消費者抱
怨當一回事，更認為拿到金便便獎只是「網路霸凌」，當他們實際聽到消費者狂罵客服的
震撼教育後，都立即體認到必須從消費者體驗出發的重要性。
「玩家優先」為最高原則
安德魯‧威爾森也請來玩家與高層交流，其中有位玩家是美國海軍，他說《瘋狂美式足球
》對艦上弟兄意義重大，甚至每當遊戲發行，艦長還會要求第一個收到遊戲的弟兄得跟他
玩一局，《瘋狂美式足球》是海軍繁重任務生活中的解脫，不只是一款遊戲而已。
之後，安德魯‧威爾森提出公司最新準則「玩家優先」，要是遊戲品質不到預期水準，寧
可延期，要是出了什麼差錯，立即端出「誠意」，免費奉送內容向消費者道歉。EA 也了
解到，公司的重量級遊戲，就是與玩家最重要的溝通管道，玩家對公司的印象，正取決於
這些重量級遊戲的品質表現與玩家滿意度，因此需要更加用心。
2013 年末，EA 即將發行當年的重點作品《神兵泰坦》（Titanfall），然而 Xbox 360
版本卻出現遊戲不順暢問題，在過去，EA 會不管三七二十一就上市了，因為一款遊戲的
上市時間，必須與經銷商通路討論許久、各環節行銷計畫環環相扣，一旦臨時改期，損失
可能高達數百萬美元，但安德魯‧威爾森二話不說就批准改期。
2014 年 6 月，EA 又決定提早釋放《戰地風雲：強硬路線》（Battlefield：Hardline）
測試版，以便及早得到消費者的回饋，於是 170 萬玩家登入測試版免費試玩 12 天，之
後，根據回饋意見，EA 也決定延後發行，改善玩家反應的諸多缺點後，2015 年 2 月再
度開放測試，這回有 700 萬玩家參與。
2015 年 6 月的年度遊戲盛會 E3 2015 上，EA 以《星際大戰：前線戰場》（Star
Wars: Battlefront）領軍，這款星際大戰遊戲配合年底星際大戰新電影，備受期待，而
遊戲細節釋出後也得到不少好評。不過，EA 過去的邪惡公司形象已經根深蒂固，許多玩
家一提到 EA 仍是沒有好話，EA 在新執行長領導下，已經步上正確的軌道，不過，要消
除多年以來的刻板印象，還得持續保持努力下去才行。
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