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日本消費走向「消齡化」時代
2023/03/20
中村直文：音樂、電影、視頻等內容反映了當前或者不久的將來的消費情況。以電影《灌
籃高手》（THE FIRST SLAM DUNK）為例，其原作是1990年至1996年在《週刊少年Jump》
上連載的以高中籃球社團為背景的漫畫。連載結束後過了26年才拍成電影，也沒有進行大
張旗鼓的宣傳。
而且電影的內容僅以連載漫畫中的一場比賽為題材，但在2022年12月上旬上映時，票房收
入超過100億日元，成了大熱影片。原因是觀眾的年齡層廣泛得出人意料。
東映稱，「原以為是以30～40多歲的核心粉絲為主，但實際上觀眾的年齡層十分廣泛，在
10～50多歲之間，男性女性觀眾數量也基本相同」。這部影片的影像具有震撼力，雖然是
動畫，卻能夠感受到籃球的趣味，這一點似乎戳中了男女老少的內心。
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同樣在日本2022年大熱的電影《新·超人力霸王》及《壯志淩雲2：獨行俠》也抓住了廣
泛年齡層的需求。這些電影把中年叔叔和阿姨們喜歡的老作品改成了現在的風格，在音樂
領域還發生了相反的現象。
就拿創作歌手愛繆（AIMYON）來説，從Lawson Entertainment經營的郵購網站「
HMV&BOOKS online」上CD的銷售情況來看，40歲以上的購買者竟然佔總體的75％。
現在演唱NHK晨間劇主題曲《我愛你》（I love you）的人氣樂隊back number是什麼情況
呢？雖然比不上愛繆，但CD購買者中40歲以上人群佔約60％。儘管CD往往給人以中老年人
喜歡購買的感覺，但據該公司統計，使用郵購網站的約一半用戶是20～30多歲的人。雖然
是由年輕人組建的樂隊，但粉絲擴大到了中老年群體，贏得了國民人氣。
原因之一是日本的人口結構發生明顯變化。隨著人口減少和少子老齡化加劇，目前日本人
的平均年齡已經接近50歲，幾年後50歲以上的人將佔到超過一半的比例。從成年人口來看
，40歲以上的人超過總體的7成。結果造成購買群體越是縱向延伸的內容和歌手，就越能
獲得超高人氣。
原因不僅僅在於人口這一量化因素。其實價值觀等質的變化也很明顯。
博報堂生活綜合研究所提出了一種新的社會形態，即「消齡化」，而不是老齡化。該研究
所在過去30年裏對日本人的衣食住進行了生活定點調查。以「隸屬於興趣小組、社團、團
體」 「對在女上司手下工作産生抵觸情緒」 「喜歡吃漢堡肉餅」等為對象，按照不同年
齡層，從1992年開始對20～69歲人群的意識和行動變化進行調查。
結果顯示，最近30年在可比較的366個項目中，不同年齡層人群之間差距擴大的有7個項目
，差距縮小的有70個項目，差距縮小的項目是差距擴大的項目的10倍。在20～60多歲人群
中，價值觀和消費取向的差距趨於消失，日本社會正成為超越代際的一個大群體。
比如，關於在女上司手下工作，1992年的調查結果顯示，60多歲的人有85.2％顯示出抗拒
，20多歲的人也有50.3％顯示出抗拒。但是2022年的數據顯示，60多歲的人的抗拒感猛降
至26.6％，20多歲只有14.7％的人抗拒。
有幾個原因。首先，日本二戰前出生的人較多重視「應該～」這一家庭、社會、傳統價值
觀，目前這種人已經減少。由於數位化越來越普及，超越年齡「可以幹」的事情越來越多
也産生了很大影響。
另外，日本「20～60多歲人群也經歷了低增長的30年，行為和思考方式越來越趨於一致」
（博報堂生活綜合研究所）。大阪大學研究所的吉川徹教授認為，「18歲的大學升學率跟
上代人沒有變化。平均身高也一樣。在停滯的日本生活，不同價值觀的衝突越來越少」。
如果50歲以上的人佔到多數、價值觀差異在老少男女中消失，商業模式也將被迫改變。熟
悉日本50歲以上人群消費行為的未來願景研究所所長阪本節郎指出，「以前營銷的重心是
牢牢抓住年輕人和年輕家庭，今後需要把重心放在超越年齡層的縱向市場上」。
實際上，銷售額穩定的業務都擅長做縱向市場。比如：迅銷經營的「優衣庫」、日本麥當
勞控股等消費群體廣泛，從10多歲到70多歲都是客戶。從麥當勞的廣告就能很清楚看到這
一點。
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麥當勞過去的廣告面向年輕人強調量大、實惠，近年來則重視生活方式。廣告演出者也變
為10多歲～60多歲都有。2022年底，麥當勞「派」的宣傳活動是67歲的歌手大友康平與19
歲藝人合作。資生堂的主力化粧品品牌「PRIOR」也擴大了年齡層，涉及從50多歲到70多
歲。
日本職場的年功序列制度（論資排輩）動搖等日本縱向社會秩序正在崩潰，但在消費方面
，不分年齡的縱向社會正在擴大。同時，日本人的收入差距擴大，消費取向的多樣性也在
加速。面向特定年齡層這種標準消失，消費業務將變得更加不確定。
不過，正因為不再區分年齡層和男女，機會將增加。這將考驗商品和服務的重塑能力，需
要能讀懂如今的日本時代、抓住客戶的需求。

灌高在台灣才扯吧

灌高在台灣就超級出圈的作品啊，七八年級人的回憶剛好現在七八年級又差不多都出社會了

看到日經 還以為又在罵老任

作品只分兩種 好看跟不好看 你寧可看黑豹黑鯰魚黑黑黑獵鷹隊長 還是高中生打籃球

消齡化這議題老任應該是找不到東西罵吧

老任作品就是最消齡的啊

除了社群媒體環境不同 現在三四十歲的青壯年和青少年

不如說消齡化這根本是老任的核心價值之一吧

灌高不只台灣吧？中國也很紅，當年的出圈作

然後動森是日本小學生遊戲關鍵字第一名

的娛樂環境基本上都高度重疊 不是很意外

不就觀念改變了導致影響消費,這有啥好奇怪的

作品要能讓消費者買單，自然就賣得動

不結婚的話年齡造成的差距就可以變小了

40歲不能聽愛謬聽back number就是惹

內文看完了還是不懂這三個字想表達什麼意思

不就是創造能力越來越差只能挖情懷出來賣嗎

創造力也沒越來越差吧，至少日漫這幾年還是有新的強作出來

因為網路確實代溝越來越淺 主要變成興趣不同產生隔閡

壯志淩雲2：獨行俠

老人也越來越能接受新事物吧 年輕人也不會排斥舊東西

就四五十歲老人還在看jump,少然後怪最紅的少年漫是小孩子才看的劇情，年齡不是改變興趣的因素，看的東西都固定

其實通篇看下來很聽一席話，就是以往相同商品的消費族群老化，但這根本就廢話，就同時代的消費習慣，不如說現在10-20的東西反而賣不了老人了

沒有喔 這個不會說沒意義的 這顯示不同年齡層的需求趨同表示企業更能夠掌握消費者趨勢 策略訂定也會偏向消除年齡差異以往特定商品要特化年齡層行銷策略的做法需要改變

應該說我們這個世代的就算長大了也比較不會固執不接受新事物吧 畢竟我們就是在劇烈改變中成長的

老年人不覺得自己老也不希望自己老 那麼你要怎麼行銷和開發商品？這是很難的問題

你那世代是戰爭世代嗎

這就是說 你怎花大錢推黑鯰魚 每個年齡層都不買單

可是瑞帆，新超人力霸王票房才45億超涼的欸，你確定這個例子恰當？

現在的兒童我真的覺得他們可憐 從小被灌輸 黑鯰魚 黑獵鷹 艾比 他們自己都不想要的童年你別說我們那時代童年有什麼好 我們那時代的聖鬥士 鋼彈放到現在小孩子看 還是俊男美女

創造能力變差常常都是貴古的時候在講的，那個時代跟現代比的話確實比較奔放規制沒那麼多但現代作品也是一堆腦洞大開的

等他們長大就忘了不喜歡的黑鯰魚了，不用擔心他們的童年浪費太多錢給老鼠

新超人各種意義上都不太有參考價值，這電影當初還砍預算導致時長縮減

新超人力霸王45億明明就賣很好，真人電影有20億就叫大賣了好嗎？

夏亞跟阿姆羅長相都算中上啦

聖鬥士在現在小朋友眼裡算醜的吧，跟北斗神拳一樣都是特定世代才比較有市場

CD 75趴難道不是因為年輕人都用串流嗎

你說漫畫？還是動畫？我一直都在說 動畫

通通都可以歸於優良作品歷久彌新

歐米尬那真的比SS冥王篇還醜

寶可夢算經典營銷模範 社群和熱度維持再縱容20年

小朋友才不會挑，Jojo 那麼古老的畫風動畫現在小孩都吃的下了，人不是只會挑漂亮的東西看的一堆經典作品放到現在現在的新生代一樣會知道

你看阿湯哥比一堆新生代演員都賺就知道 現在小孩多可憐了他們童年時沒見到真正的美 還要去追捧上一個世代的美 這才真正可悲我們那時代有美國隊長 他們只能看黑獵鷹隊長 不是很可憐嗎？童年只有一次 卻要花錢買黑鯰魚 還不能留言童年沒有美人兒 只有噩夢啦

世界不是只有迪士尼，迪士尼推黑魚人，小鬼頭會自己看別的東西

回paulie 請不要用自己的價值觀擅自評論新世代的孩子的價值觀好嗎，你覺得你的時代才是美的不就是老人思維嗎？回pauljet 爛輸入法亂選字

我覺得這跟劇本荒的議題差不多耶

就什麼族群一定要喜歡什麼該做什麼的既定印象正在消失，這是好事吧

你覺得小孩子愛看小黑鯰魚你自己帶他去看 票房號召力已經明明白白顯示 阿湯哥 才是有號召力的票房巨星 老頭愛看小孩也愛看